张文宏投诉自己“被AI带货”何以收效甚微

南朔

据中央人民广播电台报道，有网友向媒体反映，家中老人在网络卖货视频中看到“张文宏医生”在卖一种蛋白类的产品，老人信以为真，不仅下了单还转发给了很多群。经核实，该视频中的“张文宏医生”不是张文宏本人，而是利用AI技术合成的。张文宏回应称，这样的卖货账号已出现多个，而且一直在变，他多次向平台投诉，但都收效甚微。

张文宏医生是家喻户晓的公众人物，在社会上具有很高的权威性和公信力。如网友所述，不少消费者看到“张文宏医生”在带货，出于对他的充分信任才下单购买，谁能想到，视频中侃侃而谈卖力推荐商品的“张文宏”其实是假的，是无良商家通过AI技术合成的。目前用语音合成来模仿他人声音，并且对上口型生成视频的技术已经十分成熟，甚至仅用一张照片就能生成此类视频。在这种情况下，一些对AI技术不甚了解的消费者，特别是一些老年人，确实很难分辨真假，很容易上当受骗。

随着智能时代的到来，AI带货渐成流行格式，一些人试图抓住这波行情，快速实现“泼天的富贵”。遗憾的是，一些人还没有抓稳这波行情，就开始走歪门邪道，利用AI技术合成张文宏来带货，就是其中之一例。无独有偶，近日广州互联网法院审结了一起由“AI换脸”视频合成模板引发的侵权纠纷，最终被侵权者获得了胜诉。

从法律的角度看，用AI技术合成公众人物并以此牟利，如此冒名顶替涉嫌虚假宣传、破坏名人肖像权等，难逃违法之嫌。从社会的角度看，如果这样的行为没有得到应有的惩戒，可能带来一定的从众效应，形成劣币驱逐良币的局面。

整治AI冒充名人实施带货、诈骗等行为，势在必行。这方面，制度规定也在不断完善。2022年11月，国家网信办、工信部、公安部颁行《互联网信息服务深度合成管理规定》，其中明确了深度合成技术的使用规范，规定不得利用深度合成服务侵犯他人合法权益，等等。然而，相关规定执行中出现了一些复杂的情况，如救济维权包括诉讼渠道不够顺畅，一些平台机制不完善、治理不给力，客观上让一些不法分子有机可乘，甚至有恃无恐。这些现实的短板亟待弥补。

AI冒充名人事件屡禁不止，监管亟待全面升级。平台须依法承担治理责任，尽心尽力当好守门人角色，不能对类似的行为疏于监管，更不能有意无意包庇纵容。对监管部门来说，不能指望单靠平台的自觉就能实现全面严格的治理，而应通过严厉的监管措施，向平台施加应有的压力，使之不敢麻痹大意。同时，监管部门、平台和有关方面应加强联动，积极升级技术防范与人工防范，并畅通投诉举报机制，简化诉讼流程，让被侵权者能更方便地维护自身合法权益。每个消费者也应提高网络素养，在各种消费场景中都要提升甄别意识，避免一不小心被“AI骗子”割韭菜。

张文宏“被AI带货”不是孤例，负面影响极大，也敲响了加强监管完善治理的警钟。只有监管实现全覆盖，不断提高综合治理水平，才能依法遏制公众人物“被AI”乱象，让网络空间更加风清气正。