海底捞，也9块9了

“排排坐，吃火锅，数盘盘，人均只要30+”，这是海底捞新副牌“沸派·甄鲜小火锅”首店开业时喊出的口号。

这家店位于山东临沂万达广场，不提供生日歌，也没有美甲服务，却以9.9元的锅底和海底捞同款小份菜品迅速成为“网红”。

从曾经人均百元起步，到如今“最便宜的海底捞”，这背后有中国最牛餐饮企业的主动进攻，更有被动甚至被逼无奈的还手。

01 开“小号”逆袭

“以前吃一次海底捞的钱，现在能吃三四次。”这是不少消费者打卡沸派·甄鲜小火锅后的真实感受。

大众点评显示，沸派·甄鲜小火锅平均客单价仅为45元，其超级性价比，让不少顾客毫不犹豫地为它打出五星好评。

但这并不是海底捞首次尝试价格下探。

这两年，海底捞本捞虽然没有直接降价，公司却通过开“小号”的方式，悄然向“低价”市场渗透。

“海底捞的味道和服务没的说，但每次结账时都觉得肉疼。”90后白领孙静直言，海底捞让她又爱又恨，“一个锅底、两份肉就差不多要200块钱，只能偶尔奢侈一次。”

现在，海底捞不再只有“奢侈”。

去年9月，海底捞就推出了平价火锅品牌——嗨捞火锅，这里没有美甲、擦鞋等附加服务，也没有员工热情地唱生日歌，有的只是海底捞同款菜品和更接地气的价格，人均80元的价格让其开业后人气持续高涨。

今年6月，嗨捞火锅正式更名为“小嗨火锅”，价格进一步下探，鸳鸯锅底的价格从原来最低19.8元降至9.9元，同时还推出了鸭血豆腐无限续、12元畅吃10余款饮品和小吃，以及各种团购优惠套餐，人均消费直接降到了60元上下。性价比再次拉满。

“以前要等发工资或者过节才吃一次的海底捞，现在工作日随便团个套餐就能美美地吃上一顿。”在孙静看来，小嗨火锅给了她一种新选择，既能保留吃火锅的快乐，又不用担心钱包“受伤”。

在社交平台上，小嗨火锅还被列入打工人的“穷鬼套餐”，俘获了一大批对价格敏感的都市白领们。在抖音，其69元团购套餐推出三个月便已售出60万+；在大众点评，这一套餐也成为热销爆款，销量直逼10万单。

热卖背后，是大家越来越手紧了。各种调查都显示，性价比，正成为商家争夺市场的首要筹码。

具体到火锅行业，价格战早已打响。越来越多的品牌开始主动下调价格，用更亲民的菜单争夺有限的客群。

今年3月，鸿姐老火锅推出“9.9元抵100元代金券”活动，将火锅降价一事摆到了台面上。

5月，呷哺呷哺火锅推出了新菜单，价格整体下调约10%，人均消费降至60元以内；楠火锅开启3.0店型模式，推出9.9元一盘的鲜牛肉、1.9元的素菜和39.9元的锅底，平均客单价降至70-80元。

6月，怂火锅贴出“认怂公告”，喊出“锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”的口号，菜品价格降幅在0.9元至14元之间。

《2024年上半年中国火锅品牌价格监测报告》指出，今年上半年，超过58%的火锅品牌均出现了不同程度的价格下调，火锅平均单价也出现了较大幅度的跌落。

持续平价尝试之后，海底捞的人均消费也从2020年的110.1元降至2024年上半年的97.4元，跌破百元大关。

但随之而来的是，翻台率从上一年同期的3.3次/天上涨到4.2次/天，接近2019年的4.8次/天。

这说明，海底捞的“小号”策略奏效了。

有业内人士也指出，海底捞通过打造副牌，实现了从高端到平价的全价格段覆盖，既满足了追求高品质服务的老顾客，也吸引了对性价比敏感的年轻人和中低收入消费群体，大幅提升了其市场适应力和竞争力。

02 直到倒下为止

2011年，一本名为《海底捞你学不会》的书，将海底捞创始人张勇推上了管理学的神坛，也让海底捞成为无数餐饮企业争相模仿的“教科书”。

面对外界的追捧，张勇却是相当清醒。

“为什么要学我们呢？我有什么成功的？只是没垮而已。”他在意的从来不是成为标杆，而是如何活下去。

当时，张勇在微博写道：盛名之下其实难副，这就是海底捞的现状。不少网友觉得他过于谦虚，他却直言：“我自己哪个脚趾头痛，我自己知道。”

尽管海底捞生意红火，但张勇在扩张上一直保持克制，严格限制每年新开的店不超过基数的30%。

因为在他的逻辑里，海底捞的服务、菜品甚至火锅底料都可以被复制，真正不可替代的只有人，而人是需要时间去发现和培养的。

他坦言，自己最害怕的还是海底捞垮掉，最担心的是人们不再吃海底捞，并笑称：

“为了讨好你们，我都累死了。”

2018年9月，海底捞登陆港交所，一上市便成为全球“最贵火锅”，市值超过1000亿港元，张勇也因此跻身亿万富豪榜。次年，他以138亿美元身家成为新加坡首富。

然而，站在巅峰的张勇，却在资本市场的增长压力下，逐渐放下了自己多年来的克制和原则。

2020年，受疫情影响，市场上大量餐饮门店倒闭，商业地产租金纷纷跳水。张勇认为疫情会在当年9月前后结束，疫情后报复性消费会很快到来，认为此时是海底捞“抄底”好机会，开始大幅扩张门店。

这一年，海底捞新开门店544家，全球门店总数达到1298家。2021年上半年，海底捞继续扩店约300家，门店总数达到1597家。两年间，海底捞的新增门店数量是此前25年总和的一倍还多。

但张勇没料到的是，疫情不仅没有如期平息，反而持续发酵。快速扩张带来的并非期待中的繁荣，而是空荡荡的餐厅和稀疏的客流，以及管理上的短板很快变成现实问题。

2021年，海底捞迎来至暗时刻。这一年，公司亏损高达41.6亿元，几乎把上市三年来的利润全部亏光。

“疫情的这几年，我总是决策失败，我觉得应该开放了结果关了，我觉得应该关了结果放开了，每次都踩偏。”张勇在2021年年中交流会上坦言，自己对趋势的判断错了，“现在看确实是盲目自信。目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”

痛定思痛之后，张勇迅速祭出调整大招。他亲自主持并启动了“啄木鸟计划”：关闭盈利能力不足的门店、削减非核心业务、优化内部运营流程。

2021年，海底捞永久关闭了260家餐厅，对32家餐厅进行暂时停业整顿，并提出了平均翻台率不低于4.0次/天的目标。2022年，海底捞又关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。在此基础上，不断调整产品创新策略，加快多元化业务布局。

为海底捞重新找回方向后，张勇选择退居幕后，将公司交给年轻人。

2022年3月，海底捞市值蒸发近3500亿港元之际，52岁的张勇宣布卸任CEO职务，由有着“最牛服务员”之称的副首席执行官兼首席运营官杨利娟接任。

杨利娟接棒后，全面负责推进“啄木鸟计划”。从关停亏损门店到优化组织效率，在她的带领下，海底捞终于在2022年恢复元气，并在2023年净利创下新高。

即便重回正轨，张勇的焦虑并没有消失。早在2021年，他就定下了目标：“稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。”

03 求变的决心

多元化，并不是海底捞的新故事。

早在2019年，海底捞就曾通过内部孵化和对外收购，大规模铺设子品牌。

有媒体统计，当时海底捞旗下子品牌多达14个，主要集中在平价中式快餐领域，如十八汆、乔乔的粉、骆大嫂水饺、孟小将米线等，客单价在10元-40元之间。

虽然这些品牌大都昙花一现，却也昭示着张勇求变的决心。

今年6月初的股东大会上，张勇透露了海底捞的发展规划：“未来将着眼于多品类、多层级的发展。”

这一决策背后，是餐饮行业加速内卷，消费整体下行，海底捞必须适应新的形势。

从海底捞中期财报来看，尽管2024年上半年公司营收和利润均创下历史新高，但翻台率的提升伴随着客单价的走低，这意味着单店的增长潜力已经接近上限，“火锅一哥”也需要找到新的增长点。

与此同时，管理战队也在调整。今年7月，苟轶群接替杨利娟，成为海底捞的新任CEO。

51岁的苟轶群是海底捞最早期的员工之一，曾在多个职能条线锻炼过，担任过首席财务官、信息技术负责人、供应链及采购管理负责人等重要职位，对海底捞的运营和发展有着深刻的洞察，被视为带领集团转型的理想人选。

苟轶群坦言，“单一赛道的天花板、压力都会较大，要想让更多的海底捞员工有更多发展机会，我们就必须去创造更多的增长点。”

如何创造更多增长点？核心是两条：一是继续扩张门店，二要多品牌发展。

扩店，是海底捞绕不开的老路。张勇在2021年曾说，“盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。”但过往的失败经验让他在扩店方面更加谨慎。

截至2023年末，海底捞旗下共有1374家门店，新开、重启35家餐厅，又关闭了32家餐厅，全年净增只有3家。

审慎开店策略下，想要跑出规模效应，成本更低、可分担风险的加盟模式成了最优解。

今年3月，曾经对加盟不屑一顾的海底捞宣布开放加盟，计划通过加盟拓展覆盖范围，进军下沉市场。据海底捞官方透露，已经收到超过1万份的加盟申请，主要来自三线及以下城市。

尽管加盟模式具有较强的吸引力，但也面临诸多挑战，不少品牌都在管理、服务、食品安全等方面栽过跟头。对于一直以服务作为差异化的海底捞来说，这些挑战更为严峻。

不过，海底捞并不把赚取加盟费作为首要目标。对它来说，开放加盟更多是一种契合当前发展需求的商业模式补充。

目前，海底捞尚未开出首家加盟店，增长的重任还是寄托在新品牌上。

今年8月，海底捞正式推出“红石榴计划”，在主品牌稳步发展的基础上，利用品牌和供应链的优势，通过孵化副牌来实现价格体系的下沉，在丰富品类的同时，满足消费者的“钱包友好”。

今年下半年，海底捞开出了包括小嗨火锅、焰请烤肉在内的6家副牌，覆盖火锅、烤肉、烤鱼、烤串等多个品类。据悉，海底捞内部平均每天有200个创新项目在提报，进一步展示了其在多元化发展上的决心。

为了确保红石榴计划的顺利实施，张勇为其注入了更多智力支持。先是委派霸王茶姬创始人张俊杰为独立非执行董事，借此引入外部的新鲜视角与创新思维，同时召集了一批经验丰富的高管组成了“运营五虎将”，专注于新品牌和新业务的孵化与发展。

苟轶群表示，“虽然未来发展可能不会一帆风顺，但我们对于像焰请烤肉这样的品牌，期望在三年内达到四五百家店的目标……其他品牌的开店计划也在持续制定过程中。”

2024年上半年，海底捞其他餐厅经营收入为1.82亿元，营收占比仅为0.8%，把这个数字做大，或许已经是决定海底捞能否更大更强的关键。

张勇曾说，从24岁创办海底捞到现在，“我的心还没死，我还想折腾。”他接下来要重点折腾的，或许就是打这些副牌，把副牌也打成大牌了。

参考资料：

[1]《 9.9元价格战的风吹到火锅界？》潇湘晨报 

[2]《半年开业6家副牌，海底捞想做餐饮“全能王”？》观潮新消费 

[3]《海底捞“暴君”张勇：为了讨好你们，我都累死了》每日人物 

[4]《千亿海底捞突发！张勇卸任CEO，“最牛服务员”上！》中国基金报 

本文来自微信公众号 “华商韬略”（ID：hstl8888），作者：华商韬略，36氪经授权发布。