扫地机器人，怎么突然不香了？

深耕扫地机器人的企业们遇到了增长难题，出海、产品多元化能撑起第二增长曲线吗？

近日，扫地机器人赛道不平静。

先是石头科技因为董事长的一番话被卷入了风波，而后云鲸也被爆出裁员，科沃斯的财报数据也不算好看。行业爆发期之后，深耕扫地机器人的企业似乎都遇到了增长难题。

市场环境摆在每个企业面前，解法却因人而异。显然，石头科技的解法并不令投资人满意：董事长沉迷造车；上市公司的第二增长点落在似乎并不擅长，也不具优势的白电上。

“劝投资者耐心一点”不是问题，耐心背后包含的长期主义思维也一贯被推崇。只是，高增速的时代之后，企业该如何在已有的市场份额上再做突破？要耐心一点的究竟是谁？

01 集体危机

2024年10月以来，石头科技的股价一路下跌，从高点333.5元/股一路跌至每股200元以下（前复权），虽然目前缓慢涨至每股210元左右，但距离高点仍有一定差距。有网友戏称，石头科技不但让投资人躲过了大牛市，还享受到了大熊市。

投资者的评论越来越多，石头科技董事长昌敬发布视频称，网络和现实中的质疑声给自己带来了很大困扰，他表示，目前石头科技正在转型期，希望投资者可以耐心一点。与此同时，这位董事长却被网友质疑，自己在不断减持公司股票，套现金额接近9亿元。石头科技公告称，减持原因是昌敬的“自身资金需求”。

一时间，舆论哗然。随后，董秘办对媒体回应称，董事长不存在高位减持。撇开是否“高位减持”不谈，减持却是板上钉钉的。Wind数据显示，2022年中至2024年三季报，作为创始人和石头科技的最大股东昌敬的持股比例已经从23.2%降至21.03%。公告曾披露，2023年后，其累计套现金额约8.88亿元。

事实上，不止昌敬在减持，包括其他高管在内的石头科技股东，减持行为也不少。Wind数据显示，2024年三季报，石头科技大股东中，减持者达到7位。其中包括石头科技早期的投资人丁迪，持股比例已经降至4.77%。第八大股东毛国华，石头科技的高管之一，2023年报中其持股比例为2.04%，目前已经降至1.32%。

今年以来，扫地机器人头部企业似乎都遭遇了不同程度的挑战。没上市的云鲸被曝出大裁员，部分团队裁员比例超过50%。不过，其CEO则发朋友圈称是从1600人裁员至1400人，裁员规模不大。

已上市的石头科技和科沃斯，都没能在三季度交出令人满意的答卷。从股价走势上看，石头科技这波股价大跌的起点，几乎和三季报发布的时间重合。财报发布后第二天，石头科技大跌11.02%，成为沪深两市当日跌幅最大的公司。

无论一季报还是半年报，石头科技都保持着相当高的利润增速：一季报中石头科技扣非归母净利润为3.42亿元，相比去年同期增长110.03%；半年报中则为8.61亿元，比去年同期增长30.42%。但到了三季报，扣非归母净利润增速却突然掉到-5.40%，营业利润和利润总额的增长也都变成了负的。

科沃斯的情况也没有比石头科技更好。2024年三季报公司净利润比去年同期暴跌了69.21%，前三季度的营业收入也同比下降2.9%。

02 为啥不赚钱

前些年被捧成香饽饽的扫地机器人，为什么突然开始不赚钱了？

中商产业研究院发布的报告显示，2019年至2020年是扫地机器人高速发展的阶段，零售量均超过600万台，此后的两年则有所下滑，虽然2023到2024年零售量有所回升，但分析师预测，2024全年销量或许仍不及2021年。

与此同时，扫地机器人行业的集中度也在降低，财信证券研报显示，2023年，我国扫地机器人行业的CR3（行业内前三家最大企业的市场份额总和）从2022年的76.9%下降至2023年的72.5%，集中度略微下滑，但头部优势仍比较明显。其还提及，其中石头品牌的以价换量的实施效果较好，2023年的市占率同比提升1.7个百分点至23.5%。

经过了前些年的高速增长期，现在针对扫地机器人的需求越来越分化：一方面，年轻人对扫地机器人的兴趣正逐渐退却，扫不干净、维修费用高昂等问题也逐渐暴露。另一方面，国补范围的扩容又让人们将目光投向更为高价的产品，期待能真正解决问题。

于是，各个扫地机器人品牌也开始加快产品更新速度，期望更高的市场占有率。据不完全统计，今年以来，科沃斯、小米、云鲸、石头科技等推新的速度都高于往年。石头科技是其中最“卷”的，仅前三季度就推出了8款全新扫地机器人以及4款洗地机产品。双11前，其还发布了包括智能洗地机、扫拖机器人在内的多款新品。

但另一方面，针对新品的研发和营销投入却开始阶段性地侵蚀利润。

石头科技在财报中解释称，公司第三季度进一步加强海内外市场拓展且推出多款新品，相关销售费用、研发费用投入增长。研发投入方面，今年截至三季度，其研发收入占营业收入的比例为9.14%，总额6.4亿元，比去年上涨了1.26个百分点。虽然看似增量不大，但要知道，2021年到2023年间，其研发占营业收入的比重一直没有超过8%。

不过，占大头的支出显然在营销费用上。财报显示，今年前三季度，石头科技的销售费用为15.63亿元，比去年同期增长了46%。

科沃斯那边情况也类似。面对利润的下滑，公司表示主要是由于第三季度多款新品推广市场费用增加及海外慢动销产品去化毛利减少，以及四季度销售备货所致。

财报显示，近年来科沃斯的营销费用逐年上涨。2020年，其销售费用占全年总营收的比重为21.6%，但到今年前三季度，营销费用的比重已经占到营收的31.4%。

03 寻找第二增长曲线

当扫地机器人不再能支撑资本市场和公司本身的全部想象，第二增长曲线的探索就显得尤为急迫。就目前的情况来看，扫地机器人头部企业比较明确的两条路径是出海和产品多元化。

出海，是包括石头科技、科沃斯和云鲸等企业近年来最重要的战略之一。公开资料显示，2022年，云鲸智能宣布出海，2024上半年，其海外销量同比增长达到了750%。科沃斯和石头科技的出海战略则更早落地，2024年半年报显示，二者海外业务对营收的贡献比例分别达到41%和52%。

国际数据公司（IDC）今年第三季度对全球智能家居的跟踪报告显示，石头科技三季度凭借多个新品的发布，将市场份额提升至16.4%，连续两季度排名全球第一，虽然在西欧的出货同比有所下滑，但在北美及亚太市场出现了显著增长。而科沃斯在全球市场份额则同比下滑2.5%。

出海上，石头科技目前略胜一筹，但在多元化上，科沃斯则做得更早也更好。2023年，其服务机器人和智能生活电器的占比几乎能够对半。反观石头科技，同期，其扫地机及配件的营收占比高达93.43%，其他智能电器产品只占比6.4%。

为了拓展品类，2023年3月，石头科技推出了第一款洗烘一体机。今年5月，石头科技创始人昌敬表示，公司已成立洗衣机事业部，“2024年打开市场，2025年完善品类”。今年，其在洗衣机研发上的投入超过4亿元人民币。

据悉，目前石头洗衣机已经有9款产品，包含5款洗烘一体机和4款迷你洗烘一体机，并在国内开出了113家门店，覆盖20个省份，营销方面很敢下本。

不过，业内似乎并不看好石头科技将第二曲线建立在这一领域：一来，洗衣机属于家庭普及率极高的白电，主要品牌如美的、格力、海尔等已经占据了市场的主要份额，想做突破并不容易。

二来，石头科技的供应链和技术都集中在扫地机器人领域，几乎和白电相去甚远。以同为扫地机器人的头部企业科沃斯为例，除扫地机器人之外，他们还有擦窗机器人、割草机器人、空气净化器等，基本能够实现从机器人领域向外延展。而石头科技几乎等于重起炉灶。

而面对质疑，12月19日，在石头科技2024年第三季度业绩会上昌敬表示，公司的洗烘一体机利用第三种烘干技术，成功解决了消费者的痛点问题，促进了市场份额的提升。

不过，面对股价的下滑和市场变动，信心和基本面同样重要。对投资者说一万遍“坚持长期主义”，不如增持股权的行为来得直接可感。毕竟，看一家公司和看一个人一样，看它说了什么，不如看它做了什么。

本文来自微信公众号“豹变”，作者：詹方歌，编辑：邢昀，36氪经授权发布。