「电进油退」的火，已经烧到了4S店

“全球首发车78辆，其中跨国公司首发车6辆；展车总数1171辆，其中新能源车512辆。”作为车企冲刺年终收官赛，2024年广州车展正在中国进出口商品交易会展馆如火如荼地举办。

包括小米SU7 Ultra 、小鹏P7+、乐道L60、方程豹豹8、仰望U9、腾势N9等一众新能源车型也凭借强悍的性能、高阶的智驾以及炫酷的本领，“享受”着现场消费者热情高昂的呼喊声。

车展开幕前2天，在距离展馆2100公里外的天津市永濠奥达汽车销售服务有限公司，也刚刚上演了一番热闹非凡的景象。

只不过，这种热闹不是因为炫酷的概念车和亮眼的车型，而是消费者拼尽全力想要拿回属于自己的权益。

就在位于北京市东五环的全球首家宝马5S店引发“跑路风波”仅一个月后，天津市最大的奥迪4S店因为遭遇了严重的经营问题，被曝出闭店跑路。

已闭店的天津永濠奥达4S店

被波及的上千名无辜车主，无奈之下不得不集体上门维权。

如今， “品牌取消授权”、“公司暂停所有业务”、“资金链断裂”……种种问题成为了各大传统车企4S店停业或者倒闭的原因。

与之相反的是，在传统经销商陷入关店潮的同时，造车新势力们似乎正在开足马力，大力布局线下门店……

一进一出，车主们还该相信4S店吗？

1 传统4S店，频现“跑路风波”

11月17日晚间，天津永濠集团在官方微信公众号“一汽奥迪天津永濠奥达”发布了一则声明，就近期“永濠奥迪、永濠红旗、永濠东风本田”三个品牌4S店突然闭店进行了官方回应。

声明肯定了网络的一些传播内容，比如，“因遭遇了合作多年的某银行突然抽回贷款的严重冲击，资金链断裂，并引发了一系列连锁反应。其中就包括不能按时向客户交付车辆；不能足额支付2024年8月至10月的员工工资；相关返利被暂停发放等。”

同时，也否认了个别信息，如“永濠集团老板王学军已携款潜逃至国外”、“4S店将库房车辆全部转移”、“客户在永濠奥迪交了80万提不了车”等。

“永濠奥迪‘爆雷’”的相关新闻，发酵于11月12日。

根据红星新闻旗下《红星资本局》报道，位于天津市西青区中北镇的永濠奥迪4S店确已“爆雷”。该店建筑面积近2万平米，销售展厅3000平米，是天津最大的奥迪4S店。

事情发生第二天，《凤凰WEEKLY财经》试图拨打过天津永濠奥通汽车销售服务有限公司的电话，但已经无法拨通；“天津永濠奥迪服务部”的微信账号也已经无法提供服务。

通过账号“一汽奥迪天津永濠奥达”，《凤凰WEEKLY财经》联系到了此前公司的一位工作人员。

该工作人员告诉《凤凰WEEKLY财经》，自己此前负责车主续保相关业务，“不过现在店已经黄了，工作人员和消费者都只能找相关部门维权。”

上述工作人员提到，“我自己也已经好几个月没有正常发工资了，8月、9月、10月都只发了最低保障2300元。”

无独有偶，天津这家最大的奥迪4S店“爆雷”前不足一个月，宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司也因面临严重资金压力，陷入跑路风波。

焦灼的车主、“被离职”的“星德宝”员工成为了最大的受害群体。

奥迪、宝马之外，根据新华社报道，凯迪拉克位于北京和重庆的多家4S店、雪佛兰位于重庆两江新区的门店也都已经关停。

闭店的直接因素是经营不好，直白来讲就是卖不出去车，赚不到钱。

《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2024年上半年，仅35.4%的汽车经销商实现盈利，半数以上的汽车经销商面临亏损。

这一点，从全国最大的豪车经销商中升控股的财报中，也清晰可见。

中升控股2024年上半年财报显示，公司总营收为824.2亿元，净利润15.8亿元，同比大跌47.5%。毛利更为惨淡，上半年毛利总额49.3亿元，其中新车销售毛利为-19.9亿元。

中升控股对此解释道，收入下滑，主要是缘于年度新车销量的下滑。毛利下滑主要缘于国内市场竞争加剧，新车平均销售下滑，导致经销商端新车毛利下降。

没有关门的4S店，也过得“苟延残喘”。

北京多家奔驰4S店的销售人员告诉《凤凰WEEKLY财经》，目前卖车真的很难赚钱，基本上是卖一辆亏一辆。

一位在北京从事汽车售后服务相关工作的人员更是直言，自己工作的4S店，已经于今年年初取消了新车销售业务，只做售后维修和保养。

当被问及只做售后维修能否维持生计时，上述工作人员表示，“只做售后反而活得更好，毕竟卖新车，就是卖得越多亏得越多。”

2 新势力陆续回归经销商模式

与传统燃油车4S店日渐惨淡相反的是，新能源汽车品牌的销售模式，正从重线上轻线下，向经销商模式转移。

曾几何时，造车新势力采用的“线上下单，直接订车，无中间商赚差价”的直营销售模式，被广泛认为是汽车销售行业的一次重大变革，甚至颠覆了传统汽车的销售模式。

究其根本，则是这种直营模式，价格更加透明，也能够更直接地与消费者沟通。既提供了更加便捷的购车体验，也减少了实体店面的运营成本。

根据此前德勤全球发布的一份消费者调研报告显示，超过40%的中国消费者希望绕过传统经销商渠道，直接从厂家购买汽车。

然而，随着市场的深入发展，自主新能源品牌日益增多。竞争的日益加剧，使得单纯的线上模式，一方面无法满足消费者对汽车实际体验的需求，另一方面，品牌也无法真正占领消费者心智，从而形成品牌认知。

尤其是随着直营门店“开辟者”特斯拉旗下直营店数量的增多，其在保留了“去除传统渠道繁杂‘套路’，无中间商赚差价”这一优势的同时，也弥补和强化了品牌的控制力和用户体验。

随后，造车新势力纷纷迷上了“直营店模式”，开始大力铺设线下自营门店。

这种颠覆传统4S店模式的门店，陆续出现在各大商超等繁华地段，造车新势力的品牌门店、展厅数量，如雨后春笋般迅速增长。

数据显示，截至2024年6月30日，理想拥有零售中心497家；小鹏汽车实体销售网络合共611间门店；蔚来中心和蔚来空间共计569家，乐道品牌销售门店105家；零跑销售门店474家。

此外，今年9月9日，极氪第470家店正式开业；10月底，小米汽车门店数量已达139家。

小米汽车销售服务中心

越来越多的线下门店数量，承担的自然不只是品牌建设的重任，更多成为了新能源汽车销售的主要动力。

然而，看似两全其美的事情，实则效果却并不尽如人意。除头部品牌外，更多车企的直营门店销量并不能覆盖门店的高成本。

这也就出现了店越来越多，但销量和盈利情况却未形成正相关的事实。

销量焦虑的新造车品牌，陆续“回归”传统销售模式，引入经销商进场。

2023年9月，小鹏汽车渠道变革方案“木星计划”公布，旨在逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店规模。

今年7月，《凤凰WEEKLY财经》从阿维塔相关负责人处了解到，阿维塔虽然没有完全放弃直营门店，但已经向直营+代理模式转变；奇瑞汽车明确将成立专门负责智界汽车的销售工作的EH销售部。业内人士猜测，未来不排除智界汽车会直接出现在奇瑞的经销商门店。

同年6月，比亚迪旗下腾势汽车和方程豹汽车相继宣布开放经销商加盟的计划，逐步进入到“直营+经销商伙伴”的渠道模式。

此外，智己、岚图、埃安等依托传统车企成长起来的新造车品牌，也都陆续“拥抱”“直营+经销”的混合销售模式。

就连“遥遥领先”的问界，也在试图接触经销商。中升集团控股有限公司近日发布公告称，公司与赛力斯签订初步协商协议，同意就合作分销后者旗下的新能源汽车进行进一步磋商。

3 4S店到底还行不行？

一边是传统燃油车4S店“跑路”“爆雷”“停止服务”，另一边是新势力张开怀抱，紧紧“拥抱”经销商。

截然不同的走势，让广大消费者一头雾水的同时，也难免令人产生质疑：存在了几十年，甚至排在全球前列的门店都可以跑路，那新势力品牌的线下门店，又能有几分靠谱？

客观来讲，传统汽车4S店跑路的根本原因，并非经销商这种销售模式走不通了，而是整个汽车产业格局发生了变化。

11月11日，中国汽车工业协会披露了汽车产业10月产销数据。数据显示，2024年10月，传统燃料乘用车国内销量104.1万辆，比上年同期减少23.6万辆，同比下降18.5%。

今年1-10月，传统燃料乘用车国内销量904.6万辆，比上年同期减少233.2万辆，同比下降20.5%。

已成颓势的燃油车市场销量的对面，是势如破竹的新能源汽车。

数据显示，今年1-10月，我国新能源乘用车国内销量同比增长38.6%，新能源汽车市场占有率持续攀升。

2023年，我国新能源汽车市场占有率为31.6%。到今年1-10月，新能源汽车新车销量已经达到汽车新车总销量的39.6%。7-10月，中国新能源汽车渗透率已经连续4个月突破50%。

国内汽车市场“电进油退”的趋势已成定局，但如果撇开产业变革这一大背景，单纯从经销商这种被验证了数十年的销售模式来看，其对销量的提升，在很多层面还是要优于自营门店的，这也是新能源汽车逐渐偏向线下并拥抱经销商的原因。

一位阿维塔门店的销售人员也曾告诉《凤凰WEEKLY财经》，相较于自营门店，经销商门店的销售人员，在销售产品方面，经验更足，也更专业。

“尤其是经销商的工作人员，因为背负着业绩压力，所以主观能动性更高，甚至已经形成了一种固有认知——卖车是第一要义。因此，在提高销量方面也要高于自营门店的工作人员。”上述销售提到。

除了销售人员的专业能力，经销商的优势还在于销售网络更成熟，尤其是在三线及以下城市，这些市场对新能源汽车的接受度正在逐步提高。

覆盖性广、细分性强等特点，可以加速品牌在下沉市场的渗透，减少自建门店的初期投资与长期运营成本，这都是目前新势力车企最需要的。

需要强调的是，当前新能源汽车引入的经销商模式，又与传统4S店不完全一致。

这种被称为“自营+经销商”的销售模式，价格体系统一，不会出现一个车型不同门店不同价格的情况；品牌对门店的控制力较强，这就使得销售人员的服务标准和服务较高等特点，很好地弥补了传统4S店的不足。

简单来讲，就是“取其精华去其糟粕”。

事实上，直营门店和经销商门店，从来不是取代关系。

尤其是随着新能源汽车的发展，市场竞争愈加激烈的同时，消费者的需求也在不断提高。车企更需要通过提供高质量的产品和服务来满足消费者的多样化需求，从而在激烈的市场竞争中获得优势。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：曹杨，36氪经授权发布。