11月社零点评：“双十一”变“双十”是“幕后黑手”

16日，统计局公布了 11 月的宏观经济 “数据包”，初看之下宏观消费数据相当疲软，整体社零仅同比增长 3%，剔除汽车后增速进一步滑落到 2.5%。多项可选商品品类（规模以上）如烟酒、服饰、化妆品 11 月销售额都同比负增长。

不过类似去年，因为各电商平台再度提前了 “双十一” 大促的开启时间，导致大促购物需求进一步被前置到 10 月。因此11 月的滑坡需要与 10 月的翘头结合在一起看。具体来看：

1. “双十一” 已成 “双十” 大促？

先看对 10~11 月社零上下波动影响最大的线上零售。由下图可见，今年各主要电商平台开启双十一大促的预热节点已普遍提前到了 10 月 15 日之前。2023 年时则普遍在 20 号以后财开启。

时间节点的进一步提前，使得更多的大促消费需求别前置到了 10 月释放。对应着10 月线上（调整后）实物零售同比增长达 11%，较前 3 个月 4%~8% 的增速区间有明显的翘头。相对的11 月的实物零售增速就迅速滑落到-2.7%。

假设若无大促前置的影响，10 月线上实物增速类似 9 月为 6.5%，可算的大促前置的线上实物消费额为 605 亿，假设再带动 15% 的线上非实物和其他渠道的消费，那么大促前置的合计影响为 696 亿。

将上述前置影响加回后，11 月的线上实物零售额增速约为 1.6%。整体社零的增速也从本季公布的 3%，上升到为 4.6%。

可见增速的波动很大一部就是来自大促时间的错配。因此，将 10~11 两月合计一起看才更据意义。

将10~11 月合计后，2024 年两月的线上实物零售增速为 3.3%，对比前几个月的增速属于偏下的表现，可见线上消费确实是比较弱的。但两月合计整体社零同比增速为 3.9%，相比前几月 2%~3%，整体社零的表现还算可以。

2. 线下餐饮消费 11 月略有改善

相对的，不太受双十一大促影响的服务性消费在 10~11 两月间并未展现出先高后底的趋势。本月统计局没有公布整体的服务消费支出增速，但以餐饮支出为例，虽然本季 4% 的同比增速从绝对值上同样是疲软的。但无论从同比增速还是相比 2021 年的复合增速，11 月的餐饮消费情况相比 10 月是有改善的。

3. 汽车、家电家具逐步向好，服饰美妆泥潭挣扎？

分商品品类来看，单项比重最大的汽车零售（占限额以上零售总额约 1/4），10~11 两月都表现不错，两个月的增速都在 10% 以上。但也意味着剔除汽车零售后的社零增速会更低，两月合计同比增长 3.1%，与 7~9 月 2.9~3.3% 的增速基本一致。

其他大类商品上，必选的粮油食品近四个月的增速基本持平不变，可选品中服饰、化妆品等重要线上品类呈现了明显的 10 月大增而 11 月大跌的情况，与双十一大促的提前应当有明显的关联。

另外，家电家具品类应当是受益于国补的直接利好，10~11 两月间都保持着不错的增长。通讯产品（手机等）则或许因当时尚未被纳入国补范围，11 月出现了负增长。

剔除大促提前的影响，从累计增速的角度看：可选类服饰鞋帽和化妆品的累计增速明显低于食品粮油，但相比 8、9 月的增速还是有一些改善的。家电、家具和汽车类销售的累计增速则在近四个月持续走高，景气度持续改善。

本文来自微信公众号“海豚投研”（ID：haituntouyan），作者：海豚君，36氪经授权发布。