法治日报：名人“被AI带货”警示内容治理须跟上

近日，张文宏医生“被AI带货”一事引发社会广泛关注。有网友反映家中老人在网络上看到了一个视频，视频中“张文宏医生”正在推荐一款蛋白棒，出于对张文宏医生的信赖，老人不仅自己下单购买，还将相关视频转发到多个微信群。经核实，该视频为AI（人工智能）合成。对于“被AI带货”，张文宏医生无奈地回应，其本人多次向平台投诉，但虚假视频屡禁不绝，卖货账号也一直在更换。

张文宏医生“被AI带货”可谓当下人工智能技术被滥用的一个缩影。近年来，人工智能技术飞速发展，基于大模型的生成式人工智能技术更是突飞猛进。人们可以方便地使用人工智能技术来生成、合成具有较高自然度和真实感的图像及音视频内容，特别是能够模拟真实人物的声音，并生成表情和口型都与讲述内容相符的视频，达到以假乱真的效果。这类技术在电影修复、数字人主播、便利听障人士的手语动作生成以及电商平台的数字虚拟“试衣”“试妆”等领域发挥了积极作用，但其滥用也带来了一系列问题，其中非常突出的就是通过生成知名人物的虚假视频进行“知识传播”或产品销售，进而误导消费者。

我国对深度合成技术应用治理高度重视。民法典明确规定，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，并特别规定了对自然人声音的保护，为人工智能时代的权利保护奠定了坚实基础。此外，类似知名人物“被AI带货”的事件，还涉及损害被模仿者的名誉权等权利，同时也损害了消费者的知情权、选择权等权益，并对合法商家造成不正当竞争。从中长期来看，如果不对滥用人工智能技术的行为加以规制，还可能造成社会信任危机，使人们对真实信息也产生怀疑，进而影响社会的效率、秩序和安定。

尽管我们已经初步建立了必要的法律体系，也在进一步完善技术与法律相结合的标识——核验制度，但违反法律规定、滥用人工智能技术进行虚假宣传、虚假带货等情况依然存在。要想有效治理此类乱象，一方面，政府部门、平台企业和科研工作者应加强协作，积极探索有效措施，不断增强在人工智能时代抵御技术滥用的能力；另一方面，监管机构可与各传播平台合作，通过推动传播科普、防诈骗视频等方式，进一步普及相关科技知识和法律知识，提升人民群众在人工智能时代的风险防范意识。

（来源：法治日报）