双十一预热之际，股价下挫超9%，京东“出师不利”还能“回血”吗？

周二，京东(JD.US)股价明显下挫。截至发稿，该股跌幅达9.02%，报40.160美元。虽有阴云笼罩，但双十一的预热，使得京东一直处于高速运转中。

总结趋势，为“预热”双十一做准备

10月14日，京东正式举办了题为“京东11.11又便宜又好”的发布会。会上，京东揭晓了由消费者投票选出的六大热门消费趋势关键词，依次为“跨界联名”、“华流即顶流”、“无所不能的AI”、“又便宜又好的平替”、“老年轻了”以及“以旧换新”。

为了深入探讨这些趋势，发布会邀请了联想、海信集团等品牌代表，以及中国纺织非遗苗绣推广大使、云南省普洱市孟连县的新农人等作为趋势的见证者，分享了他们对当前消费趋势的见解。

当下，“跨界联名”已成为吸引流量的关键策略，帮助品牌与用户建立更深层次的情感纽带。数据揭示，从2024年1月至9月，京东平台上联名款的3C数码商品数量同比增长了146%，而联名款的家居用品、家用电器以及美妆护肤产品销量也实现了超过1倍的增长。

“华流即顶流”的趋势表明，国货品牌正赢得越来越多的关注。近年来，国风潮流在全球范围内兴起，不仅在国内市场掀起波澜，也在国际上展现出强大的影响力。

据统计，2024年1月至9月期间，京东上新中式、汉服等服饰品类的成交额同比增长超过100%，文玩商品的销量也增长了45%以上。国货美妆品牌的销量增速更是国际品牌的3倍，充分展示了“华流即顶流”的强劲势头。

“无所不能的AI”正在为消费者带来更加舒适的产品使用体验。从手机、PC到AR眼镜、电视、冰箱、汽车，以及各类家庭机器人等产品，都在深度融合最新的生成式AI技术。

京东数据显示，今年以来，AI手机的销量增长了3倍以上，具备AI功能的数码产品和家电产品的销量也实现了超过1倍的增长。

联想中国消费互联网服务事业部总经理陈学桂作为“无所不能的AI”趋势的见证者表示，联想在京东平台上20%的销售都来自AI和PC笔记本，这充分说明了用户对这类创新产品的浓厚兴趣。他感受到AI的无限可能，并认为我们已经站在了AI终端全面爆发的起点上。

在日常消费中，消费者越来越注重质价比，“又便宜又好的平替”成为了一个不容忽视的趋势。数据显示，近一年来，京东9.9包邮频道的商品购买用户数增长了3倍以上。同时，以低价为特色的京喜自营官方店铺的粉丝数量也已经超过1亿。

同时，银发族也正在打破“社会时钟”的束缚，与当下的流行元素“接轨”。中老年人群的消费观念从“专属感”逐渐转变为“无龄感”，越来越多的老年人开始追求与年轻人相同的潮流时尚生活方式。

平衡商家与买家，平台转向“合理”低价

相较之下，今年天猫淘宝的双十一也启动的非常早。与国庆黄金周几乎无缝衔接，于10月14日开启第一波预售，比去年提前了10天。重启预售，这是与618最不同的地方。

拼多多百亿补贴已率先拉开今年11.11大促的序幕，创新性地推出了“百亿消费券”活动，并将原有的“百亿加倍补”策略升级为“超级加倍补”。尽管各平台的具体会有哪些优惠活动尚未可知，但今年的双十一无疑是最早启动的，同时也将是持续时间最长的一次大促活动。

在经历了上半年的价格战之后，各大平台虽然仍在维持低价福利，但也在弱化纯粹的低价竞争，变得更加注重平衡商家与消费者的利益。

今年双十一，各大平台在继松绑“仅退款”政策后，继续调整政策为商家减轻负担。例如，淘天不再强制要求商家开通运费险，而是推出了“退货宝”服务以降低商家的退换货成本，并免除了“先用后付”的服务费。

另一方面，为了提升消费者的购物体验，平台提高了参与门槛，商品体验分低于60分的商家将无法参加双十一活动。

而且这次重启预售可以更早地锁定高净值客户和贡献高利润的品牌商家，毕竟预售对家电等高价值商品的影响尤为显著。更为直接的是，618期间取消预售的效果并未达到预期。

只是，今年双十一的备战时间明显压缩，因为天猫的第一波预售比去年提前了整整10天，这给商家带来了不小的压力。不少商家表示，国庆返工后的第一件事就是同步平台大促时间表，并协调人员值班。

除天猫外。抖音的双十一活动抢先期从10月8日开始，正式期则持续到11月11日。拼多多则在10月8日晚8点启动了史上活动力度最大的“月黑风高”活动，为双十一预热。

此外，今年双十一期间，淘宝天猫还回调了政策以进一步为商家降本。例如，不再强制要求商家开通运费险，而是提供了“退货宝”作为替代方案。同时，天猫还为参与大促的所有商家免费提供“先用后付”服务，并提供专属资源曝光。

此外，淘宝天猫还将享受极速回款服务，额度超过2500亿，是历届大促史上最大规模的极速回款额度。

从业绩到股价，京东实力依旧

从取消预售到重启预售，平台们的心思很简单，也就是增加收入，刺激消费。而战况最终如何，能否重回增长解决的也正是现在的难题。

回顾过去，虽然零售额在过去几个季度仍在增长，但电子商务在过去两年中已经停滞不前，甚至有所下降。从这些数字来看，电子商务巨头增收困难也就不足为奇了。

魔多智能

但宏观来看，零售增长将在未来几年仍将再次加速。据研究数据预计，未来几年中国零售市场将以 8% 的复合年增长率增长（参见 Technavio 或 Mordor Intelligence）。虽然零售领域预计将以高个位数增长，但电子商务预计将以两位数的速度增长（Grand View Research 预计 2024 年至 2030 年的复合年增长率为 16.3%）。

在非常乐观的情况下，京东的增长将与整体市场保持一致，而且还可能从未能在过去几个季度生存下来的较小竞争对手那里获得市场份额，从而带来更高的增长率。

具体来看，提高利润的第二种方法是降低成本、提高效率或削减不必要的开支。简而言之就是提高利润率。正如我们所看到的那样，京东在过去几年中可能会提高其利润率（它在 2020 年和 2021 年有点挣扎）。毕竟，零售本身是一项利润率相当低的业务。

数据由 YCharts 提供

而且在最近的几个季度，京东以积极的方式使用股票回购。在 24 年第二季度，京东共回购了 1.37 亿股 A 类普通股，占已发行股份总数的 4.5%。在 2024 财年上半年，速度略慢，但该公司仍回购了 7.1% 的流通股。如果京东能跟上上一季度的股票回购步伐，它将在一年内回购 18% 的流通股。

当然，京东要保持如此高的股票回购速度是极其不现实的——尤其是在股价持续上涨的情况下，回购变得越来越困难。

尽管如此，京东最近批准了一项新的股票回购计划，该计划将在未来 36 个月内回购价值高达 50 亿美元的股票。目前市值约为 600 亿美元，这足以回购约 8.3% 的股票。

在过去四个季度中，京东产生了 76.57 亿美元的自由现金流，当然，京东需要现金来支付股息，并且必须偿还债务。但京东的资产负债表上只有 7.71 亿美元的短期债务和 44.4 亿美元的长期借款，可以使用一年的自由现金流来偿还。

此外，截至 2024 年 6 月 30 日，京东的资产负债表上有 116.27 亿美元的现金和现金等价物以及 161.56 亿美元的短期投资——从而产生了近 280 亿美元的高流动性资产，可用于股票回购。

总而言之，考虑到提高利润率、增加收入和股票回购，预计京东在未来几年仍可能会再次以两位数的速度增长。

本文来自微信公众号“美股研究社”（ID：meigushe），作者：美股研究社，36氪经授权发布。