谁抢了百年香水巨头的生意？

高端香水分食者众、大众美妆品类增速放缓、中国市场玩不转，百年香水巨头遇到难题。

2024年，香水品类已成不少国际美妆企业，乃至主场落败的奢侈品集团的业绩增长亮点。

然而，机会与挑战往往并存，香水赛道的高增长潜力，无疑也会让香水抢位赛的竞争变得更加激烈。在这场角逐中，作为百年香水巨头的科蒂集团还能保住市场份额吗？又该如何面对日益激烈的市场竞争？

纽约时间10月14日，法国香水巨头科蒂集团(纽约证券交易所代码：Coty，以下称：科蒂）公布了2025财年第一季度(2024年7月-9月)初步业绩。

图源：科蒂集团官网

其中，有以下几点值得关注：

1.2025财年Q1销售额同比增长约4%-5%；

2.2025财年Q1科蒂的高端香水品类保持持续增长；

3.科蒂预计2025财年调整后EBITDA将同比增长9%-11%。

从公告内容来看，尽管科蒂2025财年第一季度销售额相较去年同期增长不少，但略低于8月20日发布2024财年Q4财报中给出增长6%的指引。

科蒂方面表示，考虑到零售商的持续谨慎和美国市场逐渐放缓，2025财年Q2的销售额同比增长将适度增长，下半年整体销售额也随之有所增长。因此，预计2025财年调整后EBITDA将同比增长9%-11%，与之前的指引一致，包括第二季度恢复调整后EBITDA增长。

科蒂高端香水市场份额被挤压

如前文所说，高端香水已经成为中国、美国在内的许多市场中增长较快的化妆品类别之一，对于科蒂来说亦是如此。

据科蒂官网显示，科蒂分为高端美妆部门和大众消费部门，拥有一系列标志性品牌，包括香水、彩妆、皮肤和身体护理，在130多个国家和地区销售。

科蒂在公告中指出，2025财年Q1科蒂的高端香水品类在销量和价格/组合扩张的支持下表现较好，保持持续增长；而大众美妆品类因市场需求，呈现增长放缓态势。

从市场表现来看，科蒂2025财年Q1在其他主要市场的收入仍然保持增长，同比增长为个位数到两位数的百分比。其中，美国市场的增速有所放缓；而由于在中国的风险敞口有限，所以中国市场的影响相对较小。

近年来，科蒂正在不断巩固高端香水优势，在高端、小众、设计师等多个细分领域都有香水品牌布局。其中，GUCCI、Burberry、Chloé三大主力香水品牌帮助科蒂在相对疲软的市场环境下稳住了基本盘。

而今年科蒂又与意大利奢华时装品牌Etro、意大利奢侈品牌Marni签署协议，共同开发香水等产品。

同时，今年6月，科蒂旗下高端香水品牌莫杰Marc Jacobs与全球高端美妆零售商丝芙兰Sephora共同宣布，双方已达成全新的独家零售战略合作，共同开启莫杰香水在中国市场销售。

1.分食者众，科蒂香水生意被抢？

不过，虽然科蒂在香水品类有着较好的表现，但全球各大美妆巨头、奢侈品集团也在纷纷入局香水赛道，如，欧莱雅集团投资中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer、雅诗兰黛集团投资高定沙龙香水品牌melt season、开云集团收购高端香水品牌Creed等。

去年，历峰集团成立了高级香水与美容部门，据WWD报道，目前，历峰集团旗下有6个香水品牌，即万宝龙Montblanc、梵克雅宝Van Cleef&Arpels、卡地亚Cartier、登喜路Dunhill、阿莱亚Alaïa和寇依Chloé。这些品牌的授权合作伙伴包括Interparfums和科蒂，而卡地亚Cartier则由历峰集团内部调香师开发。

由此可见，科蒂作为百年香水巨头面临的竞争是非常激烈的，且据WWD报道，有知情人士称，开云集团已确定在2028年收回科蒂GUCCI美妆香水业务的代理权，可以预见的是，科蒂在香水市场的生意将面临着不少挑战。

可以看到，香水是一众奢侈品集团和国际美妆企业都想争抢的一块蛋糕。虽然，香水市场的需求量仍在保持增长，但随着化妆品市场进入存量竞争阶段，仅凭单一的品类发展并不能走得更加长远。

2.发力高端护肤，却频频受阻

分食者众，对于科蒂而言，当前比较重要的一大课题就是，在香水、美妆排位赛中如何延续光环？并在稳住自己在香水市场生意的同时，打造第二增长曲线。

从科蒂自身的一系列行动来看，其也深谙鸡蛋不能放在一个篮子里的道理，故此，除了香水板块外，近几年科蒂也开始打造第二增长曲线——高端护肤。

早在2021年4月，科蒂首席执行官Sue Y.Nabi就提出新六大增长战略，其中包括在华持续扩张高端品牌和建立涵盖大众、高端产品的护肤品业务。

2022年9月，科蒂再次在投资者活动中宣布，要全面更新护肤品类战略，重点聚焦旗下高端品牌，并定下新目标：在2022财年基础上，护肤业务营收到2025财年实现翻番，到5亿美元—6亿美元(约合人民币35.66亿元—42.8亿元)，并表示要在中国海南岛和内地开启护肤革命。

基于这一策略，科蒂旗下三大核心护肤品牌兰嘉丝汀Lancaster、肌肤哲理Philosophy、奥薇达Orveda积极向全球扩张，也都计划或者引入中国市场。

虽然科蒂在不断积极布局高端护肤领域，但最终还是收效甚微。

其中，兰嘉丝汀Lancaster目前天猫旗舰店粉丝仅7.1万人，最热门单品仅月销1000+；抖音平台粉丝数为6.6W，其视频大多点赞数都在停留在几十。

此外，Orveda奥薇达目前在淘系、抖音并未设立旗舰店；而Philosophy肌肤哲理也于去年下半年关闭了天猫、京东的旗舰店。虽然抖音未关闭，但其粉丝数仅为5667，点赞数在个位数、十位数中横跳，且最新一条视频停留在2022年3月。

图源：淘宝、抖音

由此可见，科蒂想要在华打造高端护肤品牌的局势，并不容易，其中在线上这一流量红利见顶的渠道中挖掘流量空间就是一大难题。

玩不转！外资在华发展陷入疲软

虽然科蒂旗下高端护肤在华线上市场并未溅起波澜，但中国市场的增长一直都是国际美妆集团的重头戏。对于发展中国市场的决心，从科蒂将高端护肤品牌陆续入驻中国市场中也可窥见。

但事实上，今年开年以来，不论是从国际美妆企业财报数据，还是败退中国的表现来看，部分国际大牌、高端美妆在中国市场不吃香已是不争的事实。

科蒂在中国市场的发展也不尽如人意，其也在财报多次强调亚太地区增长不包括中国，就足以反映。

科蒂在2024年Q4财报中就曾表示：第四季度，除中国和旅游零售渠道以外的亚洲地区实现中个位数到两位数的增长。而科蒂中国市场总销售额未能实现增长的原因是，上年同期的比较量较高，且中国市场复苏非常缓慢。

而在最新初步业绩报告中，科蒂也指出由于在中国的风险敞口有限，因此受中国市场的影响相对较小。

此外，前不久，科蒂任命Mathieu Dufresne为中国区新任的总经理。而这也是继陈旻离任一年多时间后，才最终敲定。

值得一提的是，从科蒂中国区在四年间四次任命也不难看出，其在中国市场表现不佳，希望通过换帅来找到能带领中国市场重新恢复增长的领帅。

而在中国美妆市场快速洗牌的当下，巨头们相互过招、厮杀激烈，作为科蒂中国区的掌舵人Mathieu Dufresne，若想带领科蒂在中国市场争得一席之地，并不容易。

值得一提的是，从近几年科蒂财报数据来看，科蒂净收入由2021年的负增长转为两位数增长，已经连续3年保持增长，这背后少不了Sue Y. Nabi的领导。

据英为财情显示，2019财年Q1科蒂净收入大幅下滑9.2%(有机销售下滑7.7%)，导致其股价暴跌超20%。彼时，科蒂首席执行官Camillo Pane、董事长Bart Becht双双离职。

财报显示，2020财年科蒂净收入为47.18亿美元(约合人民币335.8亿元)，同比下滑24.97%。而发布财报不久后，2020年9月，科蒂宣布Sue Y. Nabi担任集团CEO。

在2021财年，科蒂止住大幅下滑趋势，2022财年净收入呈现正向增长态势，不仅如此，在2022财年营业利润也扭亏为盈。

不可否认的是，Sue Y. Nabi的上任，不仅帮助科蒂由亏损转为盈利，大大扭转下滑势头，并且近三年业绩发展稳定，持续向好。

但不论是从香水市场激烈的竞争，还是第二大增长曲线发展受阻，抑或者在华市场不佳的境况来看，好不容易营收恢复正向增长的科蒂，还能持续保持多久呢？

百年香水巨头以何稳住份额？

在当前整体市场环境充满挑战的背景下，如何加速高端与大众美妆业务的发展，促进多品类、多渠道的稳健增长，顺利渡过这一周期阶段，是科蒂面临的一大课题。

要知道，靠高端香水杀出一片天的科蒂，所面临的竞争也越来越激烈。

一方面，中国消费者对外资品牌正在逐渐袪魅。随着消费者情绪价值需求、审美水平等不断提升，即便品牌背靠巨头，也不一定能吃到中国市场这块蛋糕。另一方面，本土香水品牌的强势崛起，也在不断挤压海外香水品牌在中国市场的生存空间。

其实，不论是在打造第二增长曲线，还是中国市场战略调整上，科蒂都在不断挖掘增量。不过，对于如今的科蒂来说，寻找增量的基础上，在日渐拥挤的高端香水赛道，首要的是能够守住香水市场份额。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：璞玉，36氪经授权发布。