大跌37%，知名美妆连锁败于中国线下

从已发布的最新财报来看，不少美妆企业如今在中国市场都面临着“失速时刻”。

当然，也并不是全面下滑，在经济下行、一片喊难的背景下，也有些美妆企业在中国市场业绩呈现增长。

譬如，日前 (11月14日) ，公布最新业绩的莎莎国际控股有限公司 (股票代码：00178；以下简称莎莎国际) ，在中国内地市场营收同比增长27.2%，线上业务同比增长61.2%，线上销售额占总线上销售额的65%。

此次莎莎国际披露的是2024年4月1日至9月30日2025财年中期业绩，以及2024年10月1日至11月10日营运最新情况。

从财报内容来看，有以下信息值得关注：

2025财年中期，莎莎国际营收为19.2亿港币 (约合人民币17.86亿元) ，同比下跌10.4%；

毛利同比减少14.1%，毛利率下跌1.7个百分点至39.4%；

本公司拥有人应占盈利 (归母净利润) 为0.32亿港币 (约合人民币0.3亿元) ，较上一财年中期同比大幅减少68.63%；

中国内地线下销售额下滑36.7%，关闭了12间实体店铺；

莎莎国际中国香港及澳门市场同比下滑18.4%，成唯一下滑市场，另外，直播带货销售额占港澳总线上销售的21.5%。

对于营收的下跌，莎莎国际表示主要因为宏观市场表现疲软，以及集团核心市场中国香港及澳门的出境旅游持续，但到访港澳的中国内地旅客消费审慎。不过，由于中国内地线上销售渠道的增长，以及新加坡自2024年4月起营运五间实体店铺，上述影响有所减轻。

图源莎莎国际财报

知名美容连锁败于中国线下

对比往期中期业绩来看，在疫情期间，莎莎国际业绩一度暴跌，营收由2020财年中期的34.94亿港币 (约合人民币32.5亿元)暴跌63.19%至2021财年中期的12.86亿港币 (约合人民币11.96亿元) ，且到2023财年中期一直处于亏损状态。直到2024财年中期，莎莎国际才时隔4个财年中期首次扭亏为盈。但在本财年中期，又有所回落。

具体来看，莎莎国际营收按市场划分，主要分为中国香港及澳门、中国内地、东南亚、其他四个市场。

其中增长最高的为中国内地市场，同时，也是莎莎国际的第二大市场，占比16.2%，营收3.11亿港币 (约合人民币2.89亿元) ，同比增长27.2%。得益于中国内地线上渠道的表现，亏损由去年同期1200万港币 (约合人民币1126万元) ，收窄至期内1000万港币 (约合人民币930万元) 。

受关闭表现不佳的12间实体店铺影响，线下销售下滑36.7%。

值得注意的是，线上销售同比增长61.2%，占该地区总销售的82.7%，主要通过跨境微信小程序和第三方平台，如天猫、京东、抖音进行，目前已成为莎莎国际在中国内地市场的主要销售渠道。期内，莎莎国际在中国内地线上业务盈利与去年同期相比，实现转亏为盈。

图源莎莎国际财报

莎莎国际在财报中表示，中国内地宏观经济仍面临挑战，民众消费意欲低，影响线下销售表现，刺激经济的过程仍存在挑战。不过，其认为中国内地市场仍是重点市场。

而占比最高的第一大市场为香港及澳门市场，共73.1%，也是四大市场中唯一下滑的市场，营收为14.03亿港币 (约合人民币13.05亿元) ，同比下滑18.4%。港澳零售及批发营业额 (线下销售) 下跌19.4%，线上销售下滑1.1%。

在线上渠道，港澳的线上营业额占总营业额的6.8%。

图源莎莎国际财报

在线下渠道，财报显示，香港及澳门地区，分别有36.7%及78.1%的销售额来自旅客，而莎莎国际在港澳的线下销售额中，有47.2%是来自旅客 (疫情前约为74%) 。香港及澳门北上旅游趋势虽逐渐常态化，但内需和宏观经济持续疲弱，影响港澳零售行业。

香港特别行政区政府统计处及香港旅游发展局统计数据显示，香港居民离港人次以及增长幅度高于内地旅客访港人次，且内地旅客访港人次增速放缓，在9月有较大幅度的下滑。

图源莎莎国际财报

澳门特别行政区统计处暨普查局统计的内地旅客访澳人次的增速和降幅与香港类似，且澳门定位为旅游休闲中心，总人口不足70万，对中国内地旅客有很大的依赖。

另外，财报还显示，期内，访港及访澳旅客分别有2140万及1700万，其中，中国内地旅客分别有1650万、1190万，与去年同期相比，访港及访澳的旅客分别上升13.0%、13.8%。

但香港旅游发展局的统计显示，中国内地访港旅客年龄层已改变，更多是倾向深度游、不追求消费的年轻旅客，叠加交通、汇率等因素，中国内地旅客在中国大陆外地区消费力降低。

因此，受到香港及澳门居民的出境旅游增长，以及到访港澳的中国内地旅客消费审慎的影响，香港及澳门市场的营收在本报告期内有所下滑。

不过，第二季度由于本地VIP会员及旅游业增长，相较于第一季度，跌幅有所收窄。

图源莎莎国际财报

东南亚市场营收则同比增长14.8%至2.01亿港币 (约合人民币1.87亿元) ，增长的业绩中，约60%来自新拓展的新加坡业务，约40%来自马来西亚业务的增长；线下销售增长18.5%，主要得益于当地的消费和发展利好。

其他市场营收同比微增0.7%至530万港币 (约合人民币493元) 。

总体来看，在第一大市场莎莎国际的表现并不理想。而第二大市场中，虽然中国内地市场线上增长，但线下仍是下滑，这对整体营收下滑的莎莎国际来说，仍是挑战重重。

美妆零售商前路何在？

面对业绩下滑困局，莎莎国际多次在财报中提及发展或扩大独家品牌组合，并称中国内地旅客年轻化，更侧重性价比和乐于尝试小众品牌，为集团发展独家品牌带来机会。

但从国家药品监督管理局查询后，可以发现，莎莎国际旗下莎莎化妆品(中国)有限公司 (以下简称莎莎中国) 备案的国产普通化妆品共有338个，包含眼线笔、唇膏、气垫、定妆喷雾等多种品类，多个产品备案显示已注销。

图源国家药品监督管理局

在线上平台，莎莎国际旗下独家品牌声量也较小。以品牌CYBER COLORS为例，淘宝平台Sasa莎莎海外旗舰店中，该品牌产品销量最高为2000+，超过1000销量的产品共3个。

此外，在今年9月，上海市市场监督管理局公布的行政处罚信息显示，莎莎中国委托广州市丰歌医药生物科技有限公司生产的“sasatinnie沁润护手霜” (包装规格：75ml) ，菌落总数超标410倍，不符合《化妆品安全技术规范》(2015版)的规定。

行政处罚决定书显示，该护手霜由莎莎中国备案，2022年至2023年期间，其委托广州市丰歌医药生物科技有限公司生产涉案产品，并于2023年8月开始在全国范围内多个线上线下渠道销售。

至2024年1月19日莎莎中国收到市监局通知，其共获得销售总额16万余元，货值金额17万余元，违法所得为10万余元。因此，依据《化妆品监督管理条例》及《行政处罚法》的相关规定，莎莎中国最终被判处没收违法所得人民币10万余元、罚款人民币88万余元，合计罚没款98.57万元。

图源上海市市场监督管理局

并且，企查查显示，目前莎莎中国存在多条风险，包括劳动纠纷、知识产权纠纷、行政处罚等等，其中行政处罚类占比过半。

以目前的情况来看，莎莎国际要想通过发展独家品牌来获得业绩增量，有难度。不过，陷入发展困境的并不止莎莎国际一家。

如屈臣氏集团在2024年上半年全球范围营收为914.69亿港币 (约合人民币850.84亿元) ，较上年同比增长3%，但EBITDA与EBIT水平不及2019年；且在中国市场，屈臣氏中国已连续下滑3个中期：屈臣氏中国保健及美容产品营收同比下滑23%，EBITDA同比下滑67%，店铺数量也在减少，从2021年上半年的4134家降至2024年上半年的3775家。

卓悦控股在今年上半年取得营收5569.7万港币 (约合人民币0.52亿元) ，同比减少21.78%，期内溢利12.7万港币，同比大幅下滑99.74%。其在财报中表示，尽管已经在进行转型和转变，然而2024年复苏步伐缓慢而渐进，因此，期内整体收入下降。

可以看到，不论是同为港系美妆零售商，在2023年陷入了“卖楼”、“卖股”危机的卓悦控股、在中国市场连续下滑的屈臣氏集团，还是陷入“中年危机”退出多地市场的丝芙兰，以及公布最新财报，主场失意、中国市场线下发展不利的莎莎国际，美妆零售商们仍然处于艰难自救之路中。

随着疫情和经济下行等影响，互联网行业及零售新业态发生了翻天覆地的变化，美妆零售商生意不好做、线下发展困难已成一大常态，新世代消费者的消费习惯催促着美妆零售商们做出改变。

在线上电商竞争、线下美妆品牌开辟门店的挤压下，莎莎国际们的复苏之路道阻且长，且随着拓展业务等的尝试，在产品质量上也需要跟进。对于现在的美妆零售商们来说，受到考验的不仅仅是卖货的实力，而是搭建品牌力、服务能力、营销能力等企业的综合实力。

消息来源：莎莎国际财报

本文来自微信公众号“聚美丽外传”，作者：衔枝，36氪经授权发布。