空心月饼，隐形的山西捧出了中秋顶流

空心月饼，在这个中秋节成了顶流。正在电商创业的范警宇被“泼天的富贵”砸中，短短一个多月就在抖音卖出30多万个月饼。

这种外形中空、口感薄脆的小吃，迥异于常规月饼，在山西老家有个略显土气的名字“糖干炉”。和它被称为“中原隐形大省”的家乡一样，起源于秦汉时期的空心月饼被埋藏多年，外界无人知晓。直到今年，它从抖音惊艳“出晋”。

爆单的空心月饼，什么来头？

这几天，“温心御品”的老板王龙忙着计算“战斗成果”。

空心月饼8月刚在抖音店铺上架，迎面就赶上了爆单好运，多的时候一天能卖1500单，每单10个。

隔壁“晋斋坊”的范警宇，销量更猛一些。中秋节还没到时，30万个月饼就被抢空。

两个山西老板，共同的焦虑都是产能，订单汹涌而来，工厂的生产难以跟上。王龙只能揪着心平衡每天的销量，“如果不控制，我（每天）1万单都能卖出去。”

毕竟谁也没想到，空心月饼今年人气这么扛打。

在当地人眼中，这种小吃流传在山西乡宁、平遥、太谷等地，有些当地人管它叫“糖干炉”。制作技法上，主要是高温烘烤，形成“中空状鼓，陷湿拉丝，壁厚半分”的特点。红糖口味是主流，有的会加上花生、核桃、葡萄干等各式干果，丰富营养和口味。

图｜山西空心月饼，红糖口味是主流

网友们吃惯了馅料饱满的传统广式、苏氏月饼，对山西月饼却一无所知，还是个“空心”，不由感到稀罕得很。

敢于尝鲜的年轻人从抖音下了单，瞬间也被空心月饼的口味击中。集中的评价是“很有嚼头”“虽然甜，但不腻”“外皮十分薄脆，和其他地方月饼软软糯糯的外皮不同”。

价格是另一大竞争优势。在高度内卷的月饼市场，品牌们比着创新，各式馅料花样繁出，价格自然也水涨船高，一块月饼动辄几十元。而在山西本地的超市或街边小店，散装月饼多卖2元左右。到了电商时代，十个装的空心月饼只卖三四十元，百来元的礼盒装就算贵的了。

这款宝藏美食，在去年中秋就因为特别的外形有了一定自然热度。今年8月下旬，《黑神话：悟空》带火了山西。很多人借着游戏画面，认识了山西宝藏般的文旅资源，纷纷踏足山西，边旅游边寻觅美食。正值中秋。空心月饼就这样被各路抖音达人借着时节推火了。

各地文旅部门也接住了这个契机，亲自“下场整活”。山西文旅现身为家乡宝藏单品代言，还和重庆文旅“梦幻联动”，号召各地朋友带着自家月饼“走亲戚”，在抖音上掀起一场全国月饼大PK。

图｜山西文旅在抖音发布两地梦幻联动

短时间内，空心月饼在全国的知名度，迅速被拉到了和山西老陈醋、刀削面齐平的程度。抖音随手一搜，即便是粉丝不多的小店，销量数万的也随处可见。

据抖音电商数据，今年中秋前夕（2024年8月23日至8月29日），平台上月饼动销商家数量同比增长了80%左右。而空心月饼一骑绝尘领跑中秋，中秋季销量同比增长1277%，成了当之无愧的顶流单品。

爆红的地方美食，他们抓住了机会

在山西本地人的记忆中，过去很长时间，空心月饼的生产主力是手艺人、小作坊，销售渠道就是沿街小店铺以及本地超市。

销售旺季多在中秋节假日前后，客户群体以本地人和外来游客为主，偶有漂泊他省的游子会上网买一些，以解思乡之情。一言来概括：空心月饼就是一个本地化的小而美食物。

图｜现烤的空心月饼掰开会拉丝

范警宇和王龙两人都是从省外回乡创业的本地青年。一人老家在汾阳，一人老家在吕梁。两人都在抖音上开有山西土特产小店。

在空心月饼爆火之前，范警宇家店铺主力产品是汾阳的酸枣面、洪洞县的大咸菜、三交的烤馍等，偶有散卖的月饼，那也是有本地人日常会把月饼当零食吃。王龙的店铺也一直以烤馍为主打。空心月饼从未站上两人店铺的C位。

去年6月，老家相关管理部门找到王龙，希望能借助他的抖音店铺，宣传销售一下当地扶贫工厂生产的空心月饼。当时王龙的心态是“搭着卖”，能卖多少是多少。

月饼销售的黄金期一般都是在中秋节前一个月左右。刚好8月20日，《黑神话：悟空》上线引爆了山西文旅热潮。王龙此前在电商之都杭州待了多年，练就一身运营能力。他立马在原有的土特产直播间之外搭建起第二个新的直播间，专门卖山西月饼。主播每天播数小时，从介绍历史渊源到直播试吃，很多观众直呼“光看画面就感觉到了酥脆”。

然而空心月饼的火爆程度超出了预计。扶贫工厂的工人虽然都是熟手，但产能完全跟不上，还得想办法控制销量。王龙痛定思痛，以后得“长期来做空心月饼，比如当做日常零食来做”。

范警宇则是从今年年初就开始做准备，摸索了许久，终于找到了一家有SC标（食品生产许可证）的工厂帮忙代工。他介绍，这样的月饼工厂在当地只有两三家。

空心月饼热度起来后，大量好奇的网友涌入店铺直播间，平均每场都能卖出1000多单。范警宇起初和厂家预定了10万个月饼，刚上线不久就已经销售一空，他连忙联络工厂继续加码生产。

图｜王龙专门为空心月饼搭建了一个直播间

空心月饼人气节节攀升，很多人想尝鲜或者买来送人。不过，范警宇和王龙都深知：宣传是锦上添花的事，关键还是货要靠谱。要想从传统作坊点心，走向大流通渠道，就需要证照规范。月饼从“非标小吃”转型“标准化商品”，也需要适当改造。

范警宇回忆，在当初预约生产时，厂家询问他月饼是否需要加防腐剂。不加的话，空心月饼只能保质15天。

范警宇想了想，最终决定不加。他想把山西最新鲜的月饼介绍给外地客户，也相信自己的抖音销货速度，能够实现快速流转。结果也证明，他确实有这个能力。

王龙则在包装上踩了个小坑。由于空心月饼比较大，表皮薄脆，一开始他原样发货，很快收到不少粉丝差评：打开包装，月饼都碎了。

图｜作为薄脆型月饼，确实包装运输很关键

面对这个难题，王龙想到的改良方法是：将月饼缩小到原来面积的三分之二，表皮略微加厚，每个月饼都要置于塑料小盘之中，再套上独立塑料包装，选用靠谱快递，如此一来就可以大大降低货损率。

这些失误和改进方案，他也在抖音直播间坦诚做了介绍，消除了外地粉丝在物流运输上的担心，也增进了彼此间的信任。现在，范警宇和王龙店铺的月饼订单中，来自省外的占了七成。

这一轮热度终于到了山西

在范警宇与王龙的“山西人自评”中，既骄傲于本地人实诚的品质，也坦言山西人在推销上不算擅长，短板明显。

长期以来，很多外省市朋友说起山西，记忆里多只有煤炭、刀削面与老陈醋，其他领域的存在感不高，山西更是直接被调侃为“中原隐形大省”。

现如今，《黑神话：悟空》带火了山西文旅，空心月饼则带动着山西更多特色美食走出省门。在聚光灯之下，许多人慢慢发现山西真是一个人杰地灵、国宝遍地、美食文化发达的地方。

范警宇较早就发现了山西“有宝说不出”的问题。他做电商创业，第一款“卖座之宝”就是老家的酸枣面。酸枣面由天然酸枣脱下的皮制作加工而成，可以泡水、煮粥、煲汤，有安心养身的效果。

范警宇在福建漳州读完专科后，曾为前途失眠。这时老家的妈妈寄来酸枣面，说治疗失眠很管用。对此一无所知的范警宇半信半疑，但喝后发现果然很有效，同时惊奇于“老家竟然有这么神奇的土特产”。

在读专升本时，范警宇开始电商创业，毕业后回老家继续深耕。他最先想到的是可以把酸枣面做成首款产品，也果然借此赚到了第一桶金。

现在爆火的空心月饼再次让范警宇感受到：山西的宝不只本地人喜欢，它也可以风靡全国，关键是要找到将山西与全国连接起来的渠道——“抖音电商是比较容易把生意做大的，只要时机找得好。”

图｜范警宇用短视频介绍酸枣面

王龙也有类似的经历。他在杭州电商界打拼多年，卖过家居服装，后来遇到疫情，再加上杭州电商竞争激烈，只能带着一丝无奈回到吕梁老家。

他先是帮朋友代运营了一段时间的电商，其间看到来买山西名吃“烤馍”的人不少，便决定以此为突破口独立创业。后来一年上千万的销售业绩说明，他的方向选对了，现在来抖音直播间买烤馍的人群里，不乏外地朋友。如今，空心月饼有望成为王龙店里的又一增长曲线。

“两山夹一川”的山西地理环境相对封闭，地处农耕文明和游牧文明的交界之地，这既催化了山西人守土自保、固本培元的心态，又培养出勇于开拓、征战四方的精神，名扬天下的晋商就是有力代表。

互联网时代，主打全域兴趣电商的抖音电商，俨然成了新一代“电商晋商”的孵化器。像范警宇、王龙这样有志向的山西年轻人，不用走南闯北背井离乡，就能在家门口创业实现财富自由。

在山西，像空心月饼这样的非遗之宝、沧海遗珠还有许多。从起源于清康熙年间的神池月饼，到创建于清道光年间的晋饼老牌子双合成，他们曾经都被埋没于“一晋之地。早在2022年6月，抖音就发起“遇见好国货”计划，通过直播、短视频、互动道具等多种形式，将优质国货展示在消费者眼前，这无疑给了各种老字号以及新锐国货以出圈机会。

图｜神池月饼

事实上，一款地方美食背后不仅是生意，更承载着游子对家乡的情感与记忆。

范警宇小时候并不爱吃空心月饼，总憧憬着更新鲜的零食。在外地上完大学，辗转回乡创业，一晃就是奔三的年纪，没结婚没对象、每天忙到凌晨2点才能入睡，创业的压力让他对童年、家乡和家人更多了一层理解。现在，他也爱上了吃空心月饼。

而在王龙的记忆里，空心月饼一直是“家”的一部分。每年一到中秋，兄弟姐妹就赶回老家，父母便在院中手工制作月饼。

擀面揉面的、调料的、包馅的，得动用五六个人力。炉中用的是山西产的焦炭，它也是炼钢厂的燃料，火旺不冒烟，而王龙正是负责点火的那位。

待热腾腾的大月饼出炉，王龙一口气就能吃三个。

继淄博烧烤、天水麻辣烫之后，“泼天的富贵”这次终于落到了山西头上。一轮空心月饼的走红，带来的关于地域美食复兴的启发，也许远远超出了食物本身的局限。

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：李果果，编辑：龚正，36氪经授权发布。