2024县域青年酒类消费之变：场景分子化，渠道融合化、品类个性化
小小县城，正成为名酒的大大粮仓。
河南长葛县，红花郎销售额过亿，且在持续增长中；河北清河县，2024年前9个月，泸州老窖全年任务率已完成近95%，其中泸州老窖特曲销量3年翻3倍；江苏常熟市，低度国窖仅用半年时间便完成了2023年全年的销售业绩……
在县域酒类消费中，青年群体占主导地位。艾媒咨询统计数据显示，18-30岁的青年群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，另外30-35岁的中青年群体占比也不低，两者占据了酒类消费的半壁江山。
在县城逐渐成为陷入增长滞胀酒业的粮仓的当下，观察县城青年群体的酒类消费十分必要，new食界借着国庆假期县域经济活跃之际，以三位消费者的真实案例，讲述县城青年在场景、渠道、品类三个层面的酒类消费之变。
01 场景分子化
刘星（化名）是一名“没读过书”的人。12年前，他因一场算不上“车祸”的车祸——骑自行与停在路边的汽车发生追尾，与父亲发生冲突，后冲冠一怒赴广州，最终因“未成年”的身份不得已回到老家学了一门修车的生意。
十多年过去了，刘星再也没有离开过川东这座常住人口不到15万的小县城，是根正苗红的县域青年。
他能够明显感受到自己与周围亲朋（同龄人）在饮酒场景上的变化。在2020年之前，刘星每到五一、国庆、春节等长假期间，就会与留在家乡发展的同学，约上读书时关系还不错的好友，或者是组织班上同学聚一聚。
一般来说，在小县城的标准聚餐流程是先在火锅店、烧烤店或酒楼约一顿饭，再前往KTV唱唱歌，在这期间喝酒是必不可少的环节，也就是说此时他们饮酒的消费场景在餐饮渠道与夜场渠道。
夏天，刘星也会与工友、发小们“三天一小烤、七天一大烤”，在烧烤摊谈天说地，三五瓶啤酒下肚是再正常不过的事。随着自己逐渐从学生身份蜕变为“社会人”的身份，刘星也会时常收到邀请，参加娶、嫁、丧、寿、升等各类宴席，在这些场景中刘星也喝了不少酒。
可以看到，此阶段刘星的酒类消费场景具有一个明显的特征——群聚性。
但在2020年后刘星的酒类消费场景发生了明显的改变。他告诉new食界，2020年后娶、嫁、丧、寿、升等各类宴席少了很多，参加得少了喝酒自然也少了。为什么会发生这种情况？一方面是因为疫情，限制了群聚性消费场景；另一方面则是各地在推行移风易俗，提倡简办少办，宴席消费场景被套上了枷锁。
同时刘星现在也很少主动组织同学聚会，以及与朋友出去聚会了。刘星略带羞涩的说道：“主要是因为不敢乱花钱了，现在修车生意冷淡，钱不好赚，而且自己也到了成家立业的年纪，需要存钱。”其实像刘星这样消费变得更加谨慎的消费者不是个例，尼尔森IQ (NIQ) 在近日发布的《通往2025：全球消费者展望》报告中指出，消费者普遍展现出一种坚定的心态，他们对任何财务收益都会进行审慎评估，并据此做出明智的消费调整。
尽管如此，刘星仍然会喝酒，只不过喝酒的频率与量变少了，场景从此前在餐饮渠道、夜场渠道、宴席渠道等群聚性场景，转移到居家自饮、清吧小酌等更强调个人独立性的场景中。刘星表示，特别是2023年以来，自己只有国庆与春节期间参加宴席有大肆喝酒，平时都是在家与父亲小酌一杯，偶尔与女朋友去清吧喝上两杯，国庆期间在河边烧烤也小喝了两杯。
其实县域青年白酒消费场景从群聚到独酌变化的背后，也反映出了当代县域青年社交需求的变化。Soul App发布的《2023年轻人社交态度报告》显示，相比文化娱乐更为丰富的一线城市，身处三四线城市或者更低线城市中的年轻人面临更严重的社交问题，其社交选择正从线下转向线上，酒作为社交粘合剂也变成了生活的调味剂了。
02 渠道多元化
1997年出生的张彤（化名）是个“老网民”，手机上网资费从5元30Mb变成88元20Gb，它的上涨也见证了张彤的上网历程。
多年的上网经历让张彤早早就学会了网上购物。张彤告诉new食界，早在2014年上高中时就在淘宝APP上下单了一条牛仔裤，完成了人生的第一次网购。“那个时候网购真的便宜，在上面能够刷到很多很多有趣的商品。” 张彤感叹到。
正因如此，张彤毕业后拿到第一份工资送给父亲的礼物——一瓶300多元的白酒，也是通过电商渠道，以快递物流的方式邮寄到乡里。尽管乡下快递不会送货上门（家附近没有快递柜与菜鸟驿站），需要自行前往9.2公里之外的镇上收取快递，但父亲脸上依旧有着抑制不住的笑意。
工作两年后，张彤碰上了教培行业“大撤退”，无奈回到老家与父亲搞起了小龙虾养殖，顺带还在养殖基地盖上了一个小农家乐，这也有了用酒需求，而自己丰富的网购经验在此次派上了用场。
张彤表示：“自己做过对比，相比在县城批发部拿货，在电商平台拿货，特别是趁着电商平台打价格战时拿货价格更低，此外一些直播间中也会放出一些价格合适的货。自己又不是专门卖酒的，用量不是特别大、也对时效性没有要求，做的是小本买卖，肯定是哪里便宜就到哪里拿货。”现在，游走在各大电商平台、各个酒类直播间选货，成为了张彤的一项新工作。
其实近些年酒水线上销售额一直都在高速增长。中国酒业协会发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018年-2022年线上酒类总体保持稳步增长，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%、25%，电商等线上渠道愈发成为酒类消费者的购酒渠道。
另外，张彤偶尔也会通过即时零售渠道（主要是外卖）拿货满足一些客人的特殊用酒。“一般前往农家乐游玩的客人都是以休闲为目的的，不会自备酒水，我们作为小农家乐也只会准备一些流通大单品，但是有时候客人会明确告知我们自己需要某一款酒。没有怎么办？这个时候我们只能通过外卖快速下个订单让骑手送过来，满足客人的需求，我们也能从中赚取一定的开瓶费。”张彤说道。
不过张彤本人在春节期间给亲朋好友送礼仍在烟酒店购酒。他表示：“从家里提着礼盒出门又累又重，还是走到目的地附近，再去店里拿酒比较省时省力。而且过年到店里逛逛，会更有过年的氛围。”
从追求性价比到便捷再到氛围，从电商平台到即使零售再到回归线下门店，张彤购酒的渠道多元转变的背后，是他作为消费者主权意识不断觉醒的结果，因需选择合适的消费渠道是张彤等新一代县域酒类消费者的新特征。
03 品类个性化
“今年国庆自己的假期奉献给了三个局，‘铁路局’、‘相亲局’‘饭局’”，刚工作了两年的陈晨（化名）苦笑着说到。
陈晨表示：“今年国庆7天假期火车票异常难买，从成都到达州平时3小时的路程，自己硬是转了两趟车，花了近7个小时才回到家。本想着回到家好好享受一下乡村的惬意生活，没想到一天都没有躺平，行程被安排得满满当当。”
相亲是陈晨本次回家参加最多的活动。陈晨告诉new食界，7天假期相亲了3次。“县城相亲基本上都是走一个固定流程，媒人将相亲对象的电话号码（或微信）推给自己，然后自己将相亲对象约到饭局上见上一面，相亲的第一个环节就完成了。“
陈晨指出，这种相亲饭局一般不会喝酒，但也有意外。在第三次相亲中，或许是因为对方性格较为开朗，也或许是因为对方经常喝酒之故，还可能是与自己比较聊得来，总之对方点了一瓶果酒（梅见）。
除了相亲饭局外，陈晨还困在了同学、亲戚结婚的酒局里。根据当地习俗，新婚夫妇在婚礼前一天会宴请各自的亲朋好友，当分散在全国各地的三五好友聚集起来，喝酒便成为了必选项之一。“在宴席上，除了敬长辈的时候喝白酒，与朋友斗酒基本上都喝啤酒，当然也有个别人不喝酒。“陈晨说到。
陈晨还说到：“其实家里过年时，我们年轻一辈喝白酒、啤酒比较少，除了RIO预调酒、梅见青梅酒、酌邀甜米酒等轻度潮饮外，葡萄酒喝得也比较多。“陈晨的说法得到了当地一酒商的证实，对方表示近两年葡萄酒在该县的销量增长较快，许多家庭会将其纳入家庭聚会用酒清单。
对于2025年春节用酒，陈晨表示在酒吧品尝过威士忌后，可能会用它替换掉白酒，让家人也尝尝洋酒的味道。
从陈晨近两年的饮酒品类列表中可以发现，他对于酒的品类几乎是没有忠诚度的，会根据场景做出相应的抉择，这意味着他对酒的认知正从传统酒业所宣传的文化载体，回归到酒的真正属性——饮用商品上。可曾经消费者对于普通饮料品类有过忠诚度的？当前饮料市场饮料品类与风味难道不是越来越丰富了吗？由此来看，陈晨为代表的县域青年们，未来他们对酒类的品类、风味需求也必将变得更加个性化。
本文来自微信公众号“new食界”，作者：new食界，36氪经授权发布。
