靠抄作业的腾讯视频号，难圆腾讯的电商梦

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

论跟风模仿抄作业，恐怕没有哪家互联网企业，能赶上腾讯。微信从当年的一款社交通讯工具，变成如今略显“复杂笨重”的庞然大物，确实“兑现”了其Slogan：微信，是一个生活方式。

但是极具讽刺意味的是，以“产品”优势著称的腾讯，却让“别人家”的产品，都成了微信的复印机。包括近年炙手可热的短视频，也不例外。

俗话说：来得早不如来得巧。短视频这种产品形态，前有抖音快手铺路，并在商业化方面“跑通”，并拿到结果，而腾讯不过也是“拿来主义”。

而且，微信视频号开启内测的时间点，也非常微妙，是2020年1月22日，彼时也是国内疫情最严重的时候。无论是从减少试错成本的角度，还是从拉新用户的时机来看，腾讯视频号的这个切入点，都堪称恰逢其时。

只是，在活跃用户规模方面直逼抖音、快手的腾讯视频号，却在商业化方面，一直处于探索期。尤其是最近又传来了视频号小店升级为微信小店的消息，更折射出了视频号的商业化焦虑。

那么，这个在用户规模上快速实现赶超的短视频平台，能最终在商业化层面逆势吗？这个问题回答起来，恐怕没有那么简单。

定位模糊，摇摆不定

过去几年“宅经济”的大潮，让视频号借助微信生态的“底盘”，用户量增势凶猛，并迅速与头部短视频平台抖音、快手缩小差距。

据了解，在用户数据层面，从2020年初开始内测，到2023年，视频号的日活和月活用户量，紧追抖音，已经超过了快手。

根据国海证券的调研报告， 2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。

如此庞大的用户量，也让腾讯视频号加速了商业化步伐。就在8月12日，腾讯发布公告要将视频号小店升级为微信小店，新的微信小店可以在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等平台上展示和流转商品信息。

对此，有人认为此举是腾讯视频号加速商业化的重要信号，也有人认为，这是腾讯视频号为了“跑通商业化”，四处乱撞的焦虑使然。

要知道，在解决商业化问题之前，腾讯还面临的是，视频号对于用户的价值定位，以及对腾讯公司内部的战略定位。

但是，目前已经十分臃肿的微信，却改来改去，动作频繁，让很多内容创作端的用户“苦不堪言”。

例如，因为微信服务号的存在，早年很多企业所谓的“官微”，默认就是官方微博或者官方微信。但是如今，由于视频号的来临，官方也有意无意地表明，视频号才是企业未来的官网，从而让这种已被统一的“官微”认知，正在被削弱。

但是，从用户角度来看，将更加开放的视频号视为“官网”，或许存在两大挑战。

其一是需要扭转用户早已形成的认知习惯。其二是所有公域平台的通病，那就是入口太深，给用户带来极大不便。

以前期微信内测将服务号折叠的新功能为例，这个小小的改动，就引发了网友极大的“躁动”。

在互联网上，很多网友也开始吐槽，折叠公众号，让自己错过蜂巢取件提醒，也一些用户认为，服务号推送的信息中有许多是重要的，如银行的交易提醒、外卖平台的订单通知等，这些信息的折叠，使得用户容易错过一些重要消息。

同样的道理，一旦视频号的地位将服务号取而代之，那么也将意味着，视频号需要具备服务号原来应该具备的功能。

但是目前看来，视频号仍是内容运营导向，除了新增的一些电商功能外，服务属性远远不及服务号。由此也导致了，视频号对于微信的一些企业、商家用户而言，地位越来越尴尬。

而对于腾讯自身的发展而言，腾讯借助视频号布局其念念不忘的电商，是自己亲自下场，做一个与抖音、快手一样的兼具B2C、C2C模式的直播电商平台，还是只是如同有赞、微盟一样，做一个自带流量的私域卖货工具，同样也有一些纠结与摇摆。

产品基因之殇，内容或成掣肘

微信服务号折叠的时机，或许与腾讯视频号的崛起有着必然的联系。

因为，腾讯2024年一季度财报数据显示，“微信视频号用户时长同比增长80%”，而结合QuestMobile2022年7月报道数据，视频号人均日使用时长为35分钟来预估，2024年Q1视频号的人均使用时长约等于两小时。这也意味着，视频号的基本盘，已与抖音十分接近。

因此，微信折叠服务号的动作，也被视为腾讯鼓励原本花大力气运营服务号但收效甚微的商家，可以尝试转向运营性价比更优的视频号。

只是，这种“功能”导向的方式，真能让商家买单吗？毕竟，相比图文类账号的运营成本，视频号的运营成本更高、难度更大。这显然不是中小型企业、商家所能接受的。

除此以外，对于试图通过短视频创业的自媒体人而言，由于微信是一款基于熟人社交的通讯工具，因此平台的内容调性，也正在成为其硬伤。

正如很多人吐槽微信默认置顶的“腾讯新闻”。过于严肃正经、缺少娱乐性的特点，也让其内容充满了各种“晦涩难懂”的干货，说教意味浓厚的知识型内容，从而让其社交传播性不足，因此难以产生像抖音等其他以陌生社交为主的短视频平台的内容爆发力。

因此，也有人将视频号目前没有打造出太多超级头部IP的原因，归结于此。

究其原因，视频号和抖音快手相比，一个容易忽视的特点其强烈的社交属性，这个属性既可以让其在冷启动时有明显的优势，但在其算法分发层面则会成为一道枷锁。

例如，在抖音平台，用户可以随心所欲地为自己喜欢的内容点赞，转发。但是在微信这种强社交场景下，点赞一个具有观点、态度、立场的视频，则会让很多用户多出很多压力，甚至压抑了其表达欲。

例如，用户点赞之前会思考：“我点赞这个视频，我的男朋友会不会看到？我的领导会不会看到？我的老爸会不会看到？他们会怎么想？”等等。

而按照平台普遍的内容推荐规则，由此带来的结果，也可想而知。所以，对商家与自媒体人都不够友好的视频号，或许只能作为行业从业者的尝鲜“工具”，粘性几何尚不得而知。

腾讯的电商梦，真能“拜托”视频号吗？

一直以来，腾讯的定位就是“连接”，所以其推出的互联网产品如QQ、微信、服务号、订阅号等，多是工具属性。

但是视频号的流量激增，大有赶超抖音、快手的架势，因此也再次“点燃”了腾讯的电商梦。而目前摆在视频号面前的，就是其如何将海量的流量进行商业化。

据了解，2022年，视频号启动商业化。而公开数据显示，2023年二季度，视频号的广告收入超过30亿元；2023年全年，视频号的GMV超过1000亿元。

时至2024年，腾讯视频号更是大动作不断，先是于4月18日，视频号开始实施“蝴蝶计划”，通过可用于视频和直播间推流的电商卡激励，鼓励更多外站新达人入驻视频号直播；

后是618大促前夕，视频号发布了品牌引入激励计划的升级公告，为品牌商家提供了九大权益，包括入驻奖励、精准流量池等，以及上线优选联盟品牌专区。

但是，决心归决心。腾讯能否借助视频号，将电商做成，还有待市场验证。

一方面，目前视频号虽然GMV增速惊人，但是与其他头部平台依然存在巨大差距。要知道，按2023年视频号一千亿元的数字，还不及抖音快手的十分之一。

而据快手2023年财报指出，全年电商GMV首次突破万亿规模达1.18万亿。同时，据36氪数据，2023年抖音电商GMV大约为2.7万亿，而2024年上半年，也已完成了约1.4万亿元的GMV。

另一方面，从增长质量来分析，由于视频号的视频内容入口更深，因此通过视频号直播购物，并非是一二线城市，忙碌的年轻人的首选。反而是一些下沉市场的中老年人，也正在成为其主力消费人群。

但是，从购物体验来说，目前并不成熟的视频号直播电商，却让这类消费者犯了难。不仅购买产品后找不到订单，而且退货入口也很难发现。

由此也导致了，视频号直播带货的退货率居高不下。据媒体报道，一些带货TOP榜单的品类和账号的退货率，甚至高达80%。

究其原因，过去为IP人设买单的消费者，如今因为平台的推荐算法，开始侧重于公域流量，而变得不够精准，从而加大了冲动购物的可能。

而对于商家而言，也不得不卖低价产品，从而不仅导致客单价降低，还会退货率居高不下，而平台的商业生态，自然也会陷入恶性循环。

此外，视频号布局直播电商，同样需要面临产品供应链、平台使用体验带来的挑战。众所周知，过去腾讯布局拍拍等电商平台最终折戟，也正是因为其在产品供应链方面的短板，没有补齐。

因此，腾讯视频号还需要在自己下场做电商，与做“流量二道贩子”两方面，做一次抉择。

结语

通过腾讯过去布局电商走过的路、踩过的坑，不难预见，腾讯过去的电商短板，不会因为短视频时代的来临，而突然补齐，此时同样需要补课。

所以，有人说，过去腾讯借助微信布局公众号、视频号，是从山上往山下丢石子，借助自媒体的东风顺势而为，所以能够快速崛起。

但是在微信生态已经基本成型之时，再来借助视频号布局直播电商，却如同是在一片平地上堆石子，注定需要四处敲敲打打、缝缝补补。

而腾讯想要让这些石子自成一体，甚至成长为高楼大厦，恐怕并非易事。如此来看，视频号确实是腾讯“全村人的希望”，但是因为是给高楼大厦“打补丁”，胜算几何尚未可知，因此也未必就不会让村里人“失望”。