百事“以退为进”，寄望收购、健康化“脱胎换骨”

10月8日，百事公司发布第三季度财报。财报显示，三季度净营收为233.2亿美元，同比下降0.6%；归母净利润为29.3亿美元，低于上年同期的30.9亿美元。调整后每股收益同比增长5%至2.31美元。

今年以来，百事公司收入增速持续放缓，今年第一季度、第二季度、第三季度，百事公司有机收入同比增长分别为2.7%、1.9%、1.3%。作为对比，去年百事公司的有机收入同比增长为9.5%

百事公司正在迎接自己“新常态”。第二季度财报发布时，百事公司管理层将此前“至少4%”的有机收入预测，调整为有机收入增长率“约为4%”。第三季度，管理层再次下调预期，将今年的有机收入增长前景从4%调整为“低个位数增长”。

百事公司

业绩疲软？百事CEO：将步入“正常化之年”

在财报发布后的电话会议上，百事公司CEO龙嘉德（Ramon Laguarta）的表态中指出，业绩疲软、下调全年整体有机收入预期，主要归因于三大方面。

一是美国消费复苏慢于预期。据《国际财经时报》报道，百事的食品、饮料部门的销量都下降了2%，高管们分析称，所有收入水平的消费者都在改变他们的消费行为；龙嘉德曾在今年7月份公开表示：美国消费者变得更加谨慎，减少了零食以及在便利店的消费。

二是桂格食品被召回的“丑闻”。据彭博社报道，美国食品药品监督管理局表示，百事公司的工厂中存在沙门氏菌污染，导致桂格燕麦（Quaker Oats）品牌的产品被大规模召回。与此同时，百事关闭了在美国伊利诺斯州的桂格燕麦工厂，并裁员510人。这一食品安全“丑闻”使得北美地区的销量大幅下降13%。

三是国际市场的业务“拖累”。百事公司CFO杰米·考尔菲尔德（James Caulfield）表示，部分国际市场的地缘政治紧张局势持续加剧、宏观经济压力持续存在，对百事的业务开展造成阻碍。除北美外，拉丁美洲、非洲、中东，包括中国在内的国际市场中的食品和饮料销量也在下降。然而，据《印度时报》报道，百事第三季度在印度、巴西等新兴市场实现了两位数的收入增长。

百事公司CEO龙嘉德（Ramon Laguarta）

虽然百事的业绩有所下降，但仍然被认为是在向好发展。据《华尔街日报》报道，行业高管和分析师提到，疫情期间，零食作为便携的包装食品之一，能够适配较多的消费场景，因此有着突出的销售表现。10月8日，龙嘉德强调：“零食业务经过三年的‘两位数’的超高速增长，今年将步入‘正常化之年’。”

龙嘉德“以退为进”的表态背后，也存在社会舆论的助推。据今日美国报道，两位美国民主党国会议员指责百事可乐、可口可乐和通用磨坊这三家公司通过“缩水式通货膨胀”进行企业避税、欺骗消费者。缩水式通货膨胀，是指减少产品包装的尺寸，但保持价格不变。

随着消费者对价格变得愈发敏感，这一问题已逐渐成为热门话题。据《福克斯商业》报道，百事的高管们对此问题公开表示：“未来将继续专注于为消费者提供物有所值的优质产品，这些产品种类繁多、方便、价格合理。”

对于百事来说，从近期的投资布局可以看出，在调整价格与包装的同时，还在有意识地丰富产品组合，顺应健康消费趋势。

以健康食品对冲饮料的不信任危机

分产品类别来看，第三季度，百事公司方便食品、饮料整体销量均同比下滑2%，仅从国际市场有机收入来看，饮料产品的增速要高于方便食品，前者为3%，后者为7%，前三季度的趋势也类似。

百事公司饮料业务主要由七喜、百事可乐、美年达、佳得乐等品牌构成，食品业务包含乐事、百草味、奇多、桂格、多力多滋等。百事公司发布的中文业绩报告中，特别提到了近期的食品饮料创新：

“乐事、桂格、百草味、佳得乐、7喜等品牌持续上新，推出乐事鲜焙裸米饼、乐事街头小吃系列、桂格益生菌发酵燕麦即食燕麦片等；佳得乐日常补水系列全新上市，口味轻爽好喝，成功拓宽至日常生活场景带动生意增长；0糖0脂7喜全新上市，含整果榨取的柠檬汁，主打高端差异化好口味定位……”

这些创新无疑都瞄准了“健康化”，而为了实现更广泛的健康化，百事公司正在持续投资。

百事公司在10月1日宣布，以12亿美元的价格收购玉米片生产商Garza Food Ventures公司。Garza公司旗下品牌Siete Foods较为知名。Siete于2014年在奥斯汀建立，其产品涵盖正餐和零食类别，包括无谷物玉米饼、墨西哥辣酱、墨西哥卷饼调味料、波隆那肉酱、墨西哥饼干、素食豆类、无谷物泡芙和沙司等。

龙嘉德表示：“百事公司相信Siete品牌的健康精神和真实性，期待用这些绝佳产品扩大百事的多元产品组合。”

Garza公司旗下品牌Siete Foods

在龙嘉德看来，年轻的消费者倾向于在一天中吃更多的零食和“迷你餐”。与此同时，百事公司也已持续打造吸引注重健康的消费者的品牌，例如低卡爆米花Smartfood、空气脆脆PopCorners等。

在第三季度财报电话会议上，百事公司对Z世代在零食消费方面的增长潜力持乐观态度，认为这将对其发展有利，龙嘉德还特别强调，公司将促使产品组合向更健康的方向发展。

胖鲸注意到，可口可乐也在努力在Z世代消费群体中“站稳脚跟”，但其碳酸的饮料创新并没有得到广泛认可。今年2月，可口可乐推出“Spiced”产品线，但9月就宣布停产。有专业人士指出，可口可乐试图用香料口味吸引Z世代但以失败告终，原因是不符合这一代人对真实性和创新性的期望。

在品牌调研公司Tracksuit近期的一项调查发现，受访者（18至34岁人群）会将“不健康”“含糖”和“饮食”等词语与“可口可乐”联系在一起。在巴黎奥运会期间，健康组织Vital Strategies甚至建议国际奥林匹克委员会“切断与可口可乐的赞助合作”，认为在体育运动中推广不健康的含糖饮料是不对的。

这种含糖饮料的“不正确导向”的风险，也是百事可乐同样需要提防的危机，这就不难解释，中文财报为何对主品牌百事可乐只字不提。同时，百事公司也想通收购、培育新品牌等动作向外阐述——食品业务的健康化，更有利于财报的健康化。

多元化、年轻化成为增长的永恒话题

随着大众对健康的关注度日益提高，在饮料和零食消费方面变得更“挑剔”了，海内外也逐渐涌现出专注健康赛道的品牌。

以饮料品牌为例，功能性气泡饮料品牌Olipop、苏打水品牌Poppi等“后起之秀”正逐渐挤占百事可乐、可口可乐等老牌企业的市场空间。

分析人士指出，“Olipop、Poppi等品牌通过将自己定位为更健康的替代品，成功开拓了利基市场，迎合了年轻群体中日益增长的健康趋势”，“这些新兴品牌在创立之初就考虑到了现代消费者的需求，非常重视健康成分、可持续增长和真实的故事”，“直接面向消费者的模式和社交媒体优先的方法使他们更加灵活、创新，并与Z世代的价值观紧密结合”。

新兴品牌Olipop与Poppi

目前，这些食品饮料巨头也正采取多元化的方式实现精准营销、拓展销售渠道。

以品牌联名的方式吸引新消费者并扩大市场占有率：百事可乐与迪士尼乐园合作推出万圣节限定美食“唐老鸭欢享小厨”；可口可乐与奥利奥联手，推出“奥利奥味可口可乐无糖汽水”和“可口可乐味奥利奥饼干”两款新品。

改善产品包装与价格进一步强化市场战略：百事将Tostitos、Ruffles和Doritos品牌的薯片含量增加20%，以优惠包装和亲民价格吸引消费者；可口为其旗舰产品可口可乐、雪碧和芬达推出“口袋装”，提高便利性。

品牌联名

值得注意的是，以碳酸饮料为主打产品的百事和可口的公司高层都曾公开表态中国市场的重要性。根据市场研究公司英敏特的数据，2023年中国碳酸饮料总销量将达到206亿升，较2022年增长6.7%；预测2023年至2028年碳酸饮料的复合年增长率为4.2%，到2028年销量预计达到253亿升。

虽然百事、可口在当前的中国市场陷入增长瓶颈，但仍然为广大的经销商留有一定的发展空间。同时，饮料与休闲食品行业的国货零售品牌，也能够在两大巨头的发展历程中发现新的时代趋势：打造价格亲民的高性价比产品、融入年轻消费群体文化、健康与可持续增长，将成为拥抱未来的关键要素。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”，作者：Keiko 张婷，编辑：张婷，36氪经授权发布。