热潮继续，中国市场2024运动鞋服行业的6点趋势

2024年，“运动火了”是一件能让大部分普通人都感受到的事情。

国民对于2024年夏天的奥运会保持着高关注度，而无论是中国运动员的优异成绩，还是不少奥运会上发生的热点事件，经过发酵和舆论的引导，直至年底都仍保持着较高的讨论度。另一方面则要回到运动本身，更多人开始参与到体育运动中来，网球、跑步、攀岩、户外等项目正在帮助都市青年养成健康的生活方式，也让三两好友在推杯换盏间有了更多聊天的主题。

当人们受到社会环境限制的时候，走向运动场，暂时性的排出焦虑和担忧成为大家共同的选择。

所以，人们对于运动越看重，对于运动鞋服的关注度和需求也就变高，自然会产生新的趋势与现象。在2025年到来之前，懒熊体育复盘了2024年运动鞋服行业的6点趋势。

户外鞋服，从美学走向刚需

当户外穿搭（Gorpcore）不再成为人们挂在嘴边的穿搭范式，户外产品才真正走进了千家万户。如今，身穿户外服装产品已经不是人们彰显个性、表达自我的最佳选项，反倒在国内积淀了数年之后成为了不少人的刚需。

其中的代表就有户外“三合一”冲锋衣，这是由一件普通冲锋衣、一件内胆组成的可拆分、可组合穿着的秋冬单品。功能的灵活性让不少消费者为其买单，也在今年冬天坐上了各大户外品牌门店的头把交椅。普通消费者对于户外装备的态度发生了转变：它们不应该只服务于真正的户外场景，而要逐渐变得生活化。

在懒熊体育探店的过程中，发现秋冬必备的羽绒服，消费者不仅关心绒子量、克重等数据，还总是提出要“防水、透气、耐磨”。

这种既要又要的心态也是人们在消费降级下的被动选择，一件衣服有多个功能、适配多个季节看上去就更容易被消费者选择，越野鞋的火爆似乎也是同理。如今，人们走向户外山野间，越野鞋一定是必选项，而且越野鞋本身所具有的防水、防滑、耐磨、透气等性能，又是适合城市通勤、平日走路的单品。

从这个角度来看，户外产品的不断兴起更像是在特定的社会环境下催生的特殊服装产品，户外的内涵也在国内变得更多元——不仅是一种美学风潮，还是一种时兴的运动，又彰显了消费者消费习惯的变迁。但回到运动本身，户外运动已经在国内有了足够的市场和积淀，开始成为更多人民群众喜爱的生活方式，而这便足够为整个产业持续带来商业机会。

缺少头部的网球服装

如果在2024年选一个人代表中国体育，那她一定是郑钦文。从年初拿到澳网亚军，到年中捧得奥运冠军，再到年底总决赛惜败摘银，22岁的湖北女孩让网球再火了一次。

郑钦文让国内整个网球行业都吃到了红利，特别是包括了服装、球拍、球包等一系列打网球必备的周边产品。根据天猫的数据显示，今年618“网球裙”搜索量同比增长256%，成交同比增长160%。在天猫输入关键词“网球裙”，最高的总销量达20000件以上。

运动品牌纷纷加码网球赛道，FILA、lululemon、耐克、阿迪达斯等品牌更为明显地注重起网球线服装的设计和研发，小红书等媒介平台也将以网球服装为穿搭主题的tenniscore概念重点营销。

然而，网球、网球穿搭的火爆，让人们往往容易忽视，似乎在市面上缺少一个真正以网球服装为护城河的品牌。无论是像FILA、耐克、lululemon这样的综合运动品牌，还是Wilson、尤尼克斯这种以球和拍等装备为主营业务的品牌，对于网球服的出品并不会集中大量精力。

而诞生90余年，以网球、高尔夫服饰起家的法国老牌高端时装运动品牌Lacoste在中国市场也因为和卡帝乐鳄鱼在商标上的相似程度，始终没能帮助国内消费者更好地建立认知度。

这其中鞋服又有不同。现在已经有针对女性网球群体而设计的以网球裙为核心竞争力的品牌，一个主要原因就是网球裙本身作为一种运动的裙装，在整个行业里都是具备了一定的独特性，网球之外，并没有哪一项运动可以让运动员选择穿着裙装。但大部分的网球鞋服并不像跑鞋、篮球鞋、运动内衣等产品具有强独特性，它的可代替性更强，所以往往需要更多时尚的元素与概念来包装。

昂跑之后，时尚运动正在兴起

昂跑在国内不仅是一个现象级的品牌，还从某种程度上开辟了国产鞋服行业的先河。

此前数年，当国潮的风吹遍运动品牌，运动品牌都在想让自身如何变得更潮，中国李宁就是一个最典型的例子。但，随着国潮降温和运动风的兴起，消费者和品牌商家们共同意识到：运动服装本身也是一类潮流的代名词。

昂跑就是其中最具代表性的品牌，产品注重美学也注重运动表现，无论在任何场景下都可以使用的产品，直接推动了时尚运动这一概念在中国市场的又一轮传播——这与此前那波运动休闲风、时尚风又有不同。不同的地方在于，此前品牌的做法更强调潮流，运动性能承担的是添加剂的角色，而昂跑带来的风潮更像是在保证运动性能的基础上也强调美学和潮流的重要性。

尽管运动品牌的时尚化对于品牌力的提升是实打实的，但它们会更倾向选择依托产品力并以某一项运动为切入点去营销。就如同昂跑的策略正在变成“可以跑步的时尚单品”，而不是兼具时尚感的跑鞋。

前段时间，一位鞋服行业的从业者告诉懒熊体育：“不少潮流品牌会做一些专业运动属性很强的产品，昂跑引领的一波时尚运动的效应现在还在疯狂外溢”。

虽然时尚和运动正在互为彼此、相辅相成，但究竟是一时的解药还是长期的疗效，需要再观察市场的动向。

小众运动品牌兴起

2024年，无论是什么生意，都在讲究做好“细分领域”。放到运动鞋服行业中，细分领域的理解相对简单，它可能是仅一项运动需要的装备，也可能是仅适用某一类人群的产品。

依托于内容平台，CrossFit、攀岩、健身等品类的新品牌正在冒头，这些品牌在对应的电商平台吃准了平台用户的调性，以“中产”为营销内核做文章。这些品牌并不过分追求性价比，而是在更高的层面思考用户因何而买单。

在中国，追求小众是一件很大众的事，以户外为例，当始祖鸟、可隆等品牌从小众走向大众，不少消费者会再去寻找更为小众，更能获得身份认同的品牌。

而另一方面，更加垂直的户外品牌出现在今年淘天双十一的榜单上。军事户外、商务户外等细分场景下的户外产品受到了比以往更高的关注。只不过，这些生意或许只能停留在小而美的阶段，但保持一个稳定却不高的毛利率，或许是平稳度过当前经济周期内较为合适的选择。

如何把握渠道管理

在运动品牌行业内，今年最值得关注的一项人事变化应该就是耐克前CEO唐若修的离开，而在他就任的4年时间里，Nike被诟病最多的有两个问题，一个是产品的创新，另一个是DTC模式。

DTC即品牌无论是在线上和线下销售，采用直营的方式直接面对消费者，这样做实现了全产业链的提质增效，品牌商能够直接洞察消费者需求，迅速调整产品设计开发，并有效识别不同渠道消费者的差异化需求。而像lululemon以社群为核心的品牌，DTC模式能提高社群精细化运营，带来强留存复购。

但DTC的弊端在于忽视了大型经销商的利益，此前合作的经销商需要找到新品牌填补耐克的空缺，HOKA、昂跑等品牌正是在这个期间进入大众视野。另一方面，对于更加下沉的国家和地区，从零建立直营网络几乎是不可能的事，经销商是其中不可缺少的角色。想赢得下沉市场，就必须用经销+直营两条腿走路。唐若修的继任者上任后迅速开始修复经销商关系，并表示和经销商达成更深的关系。

只不过，DTC至少是在今年并没有退潮。过去一年里，动则3-4层、甚至拥有独栋的运动品牌超级大店在国内各地不断落成。安踏在沈阳开设了全国首家安踏ARENA竞技场旗舰店，北京三里屯相继开设了FILA、lululemon、Jordan品牌的旗舰店。过去几年运动品牌门店越开越大，但现在更进一步，纷纷在核心商圈建起了多层甚至独栋形式的超级门店。

对于消费者而言，线下门店早已不只是售卖商品的空间，他们开始看重门店的独特性和可玩性。相较以往的“卖场策略”，如今品牌不仅要让实体门店能够满足独家体验、打卡拍照、社群聚合等功能，也需要这些各具特色的“超级旗舰”和“概念店”来更好表达品牌的声量和理念。

所以，如今品牌和经销商的关系变得更加微妙，把DTC渠道做漂亮是品牌必须做好的任务，但是忽视经销商或许会成为一种引狼入室的做法。如何权衡渠道管理找到稳态，还需要运动品牌费一番心思。

科技背书和科技IP

如今，消费者对户外鞋服的认知度提升，对于面料的认知度随着提高，Gore-Tex、CORDURA、Polartec、eVent等面料IP影响着人们的消费行为。当下不少消费者在购买产品之前更加关注面料的使用，品牌也不得不开始寻求更多科技背书。

运动鞋服行业需要创新，科技无疑是最重要的一环，科技代表了性能、也代表了品牌对于现有技术的理解程度。

回到产品上来，一件衣服上具有“吊牌矩阵”已经是常态，每个吊牌上都详细讲述了某种面料或材料为产品的增色。消费者对于面料科技的关注，让品牌也陷入了一场科技混战当中：运动品牌需要增强品牌在科技创新领域的公信力和影响力，从而保证品牌的业绩。

匹克的“态极”科技已经成为了品牌最重要的一张名片，更多的品牌顺势而为，今年李宁发布了“超䨻”科技、研发出应用于户外产品的防暴雨双透纳米科技；特步用ACE缓震科技打造顶碳；安踏从中底氮科技切入，到“科技平权，只为大众”的PG7；再加上361开设的研创中心，都展现了国产品牌在此层面的决心。

投入层面，李宁、安踏、特步都在在近些年的研发投入上都有着明显提升，2023年，三家品牌的科技研发投入增长率分别为15.73%、26.2%和33.3%。

随着科技的升温，人们对于科技类运动产品的阈值只会越来越高，而品牌在这个层面的竞争将会变得更加激烈且主流。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：叶京川，36氪经授权发布。