奥运营销的“冠军”叙事，正在被社媒改写

全红婵又双叒叕出圈了。

“湾区升明月”晚会上，全红婵一曲《大中国》，成功将大合唱变成了个人solo，再次喜提热搜——#全红婵声音好大##全红婵的全是全开麦的全##全红婵为了吃叉烧肉拼了#等话题一时间刷屏社交圈。

来源：微博截图

这届奥运会的后劲是真足，从奥运健儿港澳行到“湾区升明月”晚会，运动员们在奥运结束后仍然在制造着各种各样的爆笑名场面，话题热度不输流量明星。

跨越赛场界限，靠个人魅力出圈，运动员的IP时代正在加速到来。这是近几年奥运观赛方式从“大屏”到“小屏”转变后的必然，也为品牌的奥运营销打开了新的视角。所以，即便奥运结束已经一个多月了，我们还是想回过头来再谈一谈奥运营销的话题。

“大屏”时代，人们的观赛场景主要集中在电视前，与赛事版权强关联（如赛事直播、转播、点播等）的内容是重中之重，版权即流量，品牌奥运营销在赛场植入和电视转播中才更容易获得最大程度的曝光。但在“小屏”时代的碎片化语境下，“微博式观赛”成为主流，坐在电视前或打开视频APP观看完整比赛的人少了，年轻人更愿意在热搜里见证夺冠时刻，在热梗里刷新赛事片段，热点即流量，品牌的奥运营销只有紧跟热点才更容易出圈。

流量从传统版权到社媒互动的转移，同样更新着品牌奥运营销的底层逻辑：以往【转播平台+黄金时段+广告创意】的单向营销逻辑正在让位于【社交平台+热点话题+极致互动】的双向营销逻辑。

社交平台在奥运传播中扮演着越来越关键的角色。

以微博平台为例，巴黎奥运期间，微博全平台发博数达4.16亿条，互动量达16.98亿，话题阅读量达4,790亿。再看品牌营销方面的数据，『数字品牌榜』以2024年7月27日-8月12日为时间窗口，对上百个品牌的奥运营销观测数据显示，微博以3,810,273条内容贡献了1,805,531,830 DB的数字品牌价值，奥运营销的传播效果最好，其次是以长图文为主的微信号。

来源：『数字品牌榜』监测研究

回顾巴黎奥运会上那些刷屏级别的品牌营销案例，也不难看出两个关键传播引爆点：

一、热点话题营销在品牌传播中的引爆势能越来越大，成为品牌营销能否出圈的关键切入点。

二、运动员个人IP正爆发出巨大的传播生命力，成为品牌营销出圈的新蓝海。

而这两个引爆点，社交平台的作用都是重中之重。当社媒成为用户“观赛”的主场，旧逻辑下“版权即流量”的奥运营销有了新叙事——热点即流量，押注社媒成为品牌奥运营销的必选项。

从热搜到热梗，话题营销进入Next Level

作为全球性和普适性的赛事，奥运会之所以成为人类共享的文化符号，一个极为重要的原因在于：它塑造了一代又一代的公众记忆。

“大屏”时代，一家人围坐在一起看奥运，特定的时间、特定的地点、特定的画面，集体记忆的塑造来源于赛场直播、转播以及视频平台的既定编辑。“小屏”时代的不同在于，观众有了更大的参与感，可以按照自己想要的方式设置观赛议程，消费赛事的边边角角，集体记忆的塑造来源于观众自己。

以这届巴黎奥运会为例，塞纳河上的开幕式、奥运会被爆改成巴黎时装周、鲁豫撞脸巴黎奥运LOGO、潘展乐“告状”、全红婵“拿捏”……都成了我们津津乐道的集体记忆，而这些事件之所以能被大家看见，与每一位网友的讨论、分享、转发息息相关。

现代奥林匹克运动发起人顾拜旦说：奥运最重要的不是胜利，而是参与。在这样的场景下，和用户产生互动、互联，成为品牌讲述奥运故事的最佳姿态，热点话题营销的引爆势能也越来越大。

一个可见的趋势是，利用热点话题开展营销成为品牌新的营销机遇。

巴黎奥运会上，跳水运动员全红婵和陈芋汐的两次拥抱令人印象深刻，可口可乐以海报的形式将这些珍贵的时刻定格下来，在社交平台引起了海量观看和点赞。可口可乐聚焦“拥抱时刻”，其创建的#可口可乐拥抱接力#的话题，在微博获得了5.2亿的阅读量，在抖音获得了6500万+次的播放，在小红书获得了1200万+次的浏览。

来源：微博、抖音、小红书截图

话题下，孙颖莎、王楚钦等品牌签约运动员赛后第一时间分享自己的拥抱时刻，杨洋、汪苏泷等明星也加入话题，带动了更多普通用户参与其中。据统计，整个奥运期间，可口可乐累计发布超过267条实时内容，捕捉到136个运动员的拥抱瞬间，至少有385万人参与到“拥抱接力”当中。

越来越多的品牌利用热点话题在营销中取得有效的传播成果：阿里云以AI驱动云计算全面支撑巴黎奥运会，其创建的话题#AI时代下的奥运#收获上亿阅读；Nike签约郑钦文成功打造出“想带走的巴黎纪念品只有金牌”这样的出圈名句；南孚以#冠军之心能量不息#破题，伴随马龙的高光时刻渗透整个奥运场；伊利剑走偏锋，借梗“鲁豫撞脸巴黎奥运logo”火爆全网……

来源：『数字品牌榜』监测研究

跳出传统奥运营销的宏大叙事，从热搜、热梗这样的小切入点出发，撬动了巨大的流量势能。这正是新的观赛场景下，【社交平台+热点话题+极致互动】的双向营销逻辑的具象体现。

热搜的聚合效应、热梗的病毒式传播，大大降低了品牌奥运营销的不确定性，也让品牌们看到了社交平台在奥运营销中的价值。

从看赛到看人，奥运营销开启运动员“真香定律”

作为奥运会的绝对主角，运动员，尤其是夺冠的运动员，向来是流量的聚焦点。但一个显而易见的趋势是：奥运明星冠军身份之外的标签，正在受到越来越多的关注。

随着社交平台成为年轻人了解赛事资讯和讨论赛事热点的主要阵地，热衷于“花式追奥运”的年轻人以“追星”的方式追新一代的“奥运偶像”，运动员的表现、采访、日常花絮、兴趣爱好等都成为他们津津乐道的话题，运动员冠军身份之外的部分被无限放大。

而且，这届00后运动员身上是真有“梗”。作为互联网和社交媒体的“原住民”，他们愿意并且敢于在镜头前展示自己，前有“阿条姐”“干饭哥”，后有“爱告状的”潘展乐，以“非传统方式”走红社交平台成为00后运动员的常态。

图源：微博截图

当“有梗”的运动员遇上“追梗”的观众，一场奥运明星与观众之间的双向奔赴盛大启幕，由运动员衍生出来的各种话题汇聚成超大量级的流量池，也将这些奥运明星的商业价值推上了新的巅峰。

其中，最受瞩目的运动员无疑是新晋网球女王郑钦文。但在郑钦文夺冠当日，除了对她本人的祝福外，还有一个品牌也因为“慧眼识人”成功出圈——霸王茶姬。

用网友的话说就是“霸王茶姬赢麻了”，甚至有网友调侃，“但凡晚几天签约，代言费恐怕要翻上几番”。从『数字品牌榜』的观测数据中，可以看到，霸王茶姬奥运营销的TOP10内容中，官方账号于微博平台发布的郑钦文夺冠相关内容为品牌贡献了最多的数字品牌价值。

来源：『数字品牌榜』监测研究

无独有偶，8月4日晚，樊振东战胜瑞典队选手莫雷高德，个人首次夺得奥运会男单金牌，同时成为世界乒坛第 11 位“大满贯”选手后，#樊振东天选安踏代言人#、#安踏太神了#等话题被引爆，让安踏狠狠地刷了一波存在感。

此外，作为刷新世界纪录的奥运金牌获得者，潘展乐在冠军身份和超级“有梗”双重光环的加持下成为顶流，拿下携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等多家品牌的代言；孙颖莎与伊利、可口可乐、宝洁、汰渍、圣象地板、万和电气等都达成了合作；王楚钦与伊利、松下空调、可口可乐、宝洁等品牌合作……无论是赛前“押宝”还是赛后“牵手”，品牌与运动员的双向奔赴对彼此来说都是一场双赢的选择。

微博数据显示，巴黎奥运会期间，运动员个人衍生的热搜累计达2793个，占热搜总量的51%；有关运动员赛况的热搜占比达到26%，而赛程赛果类热搜只有478个，仅占9%。与以往更关注赛事赛果不同，本届奥运会，运动员受到了更多的关注。

其实，奥运篇章里，对观众来说，忠于的从来都不是拥有直播权或转播权的平台，而是忠于创造了一个又一个奇迹的运动员。

随着运动员的“偶像化”“明星化”，他们的流量聚合效应早已脱离短暂的“奥运赛期”，变得更加持久。而且，对他们商业价值的衡量维度也更加多元：“冠军”叙事之外，颜值、衣品、性格、观点、话题度等都将被品牌看见。

当下的奥运传播中，谁能拥有更多活跃的运动员，谁能留下更有粘性的运动员粉丝，谁能常驻热点话题的最前线，谁就能成为奥运观赛的主阵地，成为掌管奥运流量的神。这其中，传统赛事版权带来的优势将越来越小。

新的营销叙事下，能够随时了解运动员的各种赛事动态、生活趣事的社交平台将在之后的体育营销中爆发出更持久、更有效的生命力。

松弛语境下，押注社媒已是出圈必选项

巴黎奥运会上，“松弛感”成了最重要的关键词之一。

赛场上，00后运动员的接棒给奥运会赋予了新的语境：比赛不再是一个紧张和沉重的话题，他们敢说、敢做、有个性，更容易制造出热点话题；赛场外，“唯金牌论”已经成为过去，人们对奥运会的关注从赛场本身转向赛事花边、运动员趣事等。

可以预见的是，随着越来越多的00后成为比赛和观赛的主流，这种松弛感也将持续下去，褪去“宏大叙事”色彩的奥运会将变得更加鲜活、更加真实、更加融入普通大众的生活。

图源：微博截图

相应的，这种松弛感语境下的奥运营销，将更加碎片化，需要——

更轻量的内容：短平快的话题、图文、短视频、GIF动图、表情包等能够更快速地抓住眼球并给人留下深刻的印象，便于快速传播的同时也能更有效地融入用户的日常浏览习惯，瞬间引爆的势能更强。

更趣味的玩法：“大屏”时代大力出奇迹、大投入拍TVC广告宣传片的玩法越来越乏味可陈。从弘扬价值观的角度看，大制作玩法不可或缺，但纯靠创意和内容出圈的寥寥无几。相反，趣味性的挑战活动、小游戏等更能激起用户的参与热情。

更快速的反应：奥运营销的本质是热点营销，而热点稍纵即逝，所以，品牌的反应必须非常迅速。赛事赛果相关的热点早做准备品牌早已轻车熟路，难的是当越来越多非赛事赛果的热点成为主流，能快速反应并借势的品牌必将获得更多的出圈机会。

更积极的互动：多媒体时代下的奥运会，观众不再只是旁观者，而是参与者，参与感正是来源于互动。所以，奥运营销中需要“e人”品牌。

很明显，“版权即流量”语境下【转播平台+黄金时段+广告创意】的单向营销逻辑已无法满足品牌的这些需求，“热点即流量”语境下【社交平台+热点话题+极致互动】的双向营销逻辑渐成主流。

押注社媒，成为品牌奥运传播的必由之路。

本文来自微信公众号“数字品牌榜”，作者：刘同学，36氪经授权发布。