专访“印尼版瑞幸”：中国人在印尼，2年开了600店
在国内咖啡卷价格的时候，有一批咖啡人到印尼淘到真金。
专卖“咖啡味小甜水”，核心价格带12～15元/杯，2年开出600+门店，跻身印尼第二大咖啡连锁品牌，被称为“印尼版瑞幸”。
它就是“TOMORO咖啡”，到底有什么神秘之处？我和其创始人兼全球CEO袁幸伟聊了聊。
2年开出600+门店，TOMORO咖啡大起底
“2022年我研究了很多行业，最后押注咖啡赛道，当时的目标就是做一个世界级品牌，最少万店起步。”袁幸伟坦言。
2022年8月，怀揣着万店品牌梦的袁辛伟，在雅加达地标商圈开出了第一家咖啡店。不同于国内咖啡的处境，TOMORO的发展格外顺利。
“一开业生意就很好，最高峰3000+杯/天，两台咖啡机都冒烟了。”
借鉴国内的饮品经验， 以12-15元 （人民币，下同） 的核心价格带，TOMORO迅速俘获印尼年轻人，一年的时间，就在印尼开出了430家直营门店。
截至到发稿前， TOMORO的门店数量已达到700+家， 是印尼全国排名第二、雅加达排名第一的咖啡连锁品牌。
“ 好的门店一个月能做到35万左右 ，绝大多数门店都盈利。”袁幸伟透露。
在印尼站稳脚跟后，TOMORO在全球十几个国家申请商标，注册公司，目前已经在菲律宾和新加坡落地分公司，开出近20家门店。
“明年年底，印尼的门店数量会达到2000家，全球的门店数量达到3000家。”
印尼作为世界第四大咖啡生产国，国民喝咖啡的习惯由来已久，咖啡店、咖啡摊位遍布大街小巷，咖啡店密度远超中国，TOMORO是如何迅速占领市场的？
中国人在印尼是如何做咖啡的？
诞生于印尼的TOMORO，其实是个很有“中国味”的品牌。
创始班底几乎都来自中国咖啡圈 ，研发总监雷宜勤曾是世界冲煮冠军杜嘉宁的教练，产品和供应链负责人是国内某连锁咖啡品牌创始人。
一开始就注重数字化建设，学习瑞幸的打法，自建APP锁住私域流量，用数据助力经营决策。
带着国内成熟的连锁化方法，TOMORO的起手式很漂亮。
“咖啡味的小甜水”，迎合当地消费者的饮食偏好
印尼人嗜甜，在咖啡上也不例外。
“刚到印尼时，我们按照国内的经验做了一版菜单，消费者测试时，连续加了5次糖，满意度才达到98%。”
在可以放糖的产品中，放足糖满足消费者的能量获取诉求。
又借鉴奶盖做法，在咖啡上做出“云系列”，打造出海盐巧克力、海盐抹茶、爱尔兰奶盖等畅销单品，还上了国内畅销的果味美式，比如柚子美式、桃子美式等。
够甜、花样够多，很快吸引了大量消费尝鲜，第一波客流蜂拥而至。
尝试“在地化创新”，打造出品牌大单品
印尼人虽爱甜，但对糖的选择却和中国人不一样，“中国人喜欢蔗糖、红糖，但 印尼人喜欢‘棕榈糖’，一种东南亚的特有糖类。 ”
由此TOMORO大胆尝试“在地化创新”，做出了“棕榈糖拿铁”，有类似焦糖的口感，“从创立至今一直稳居点单榜第一。”袁幸伟告诉我。
上新SOE系列，引领“咖啡进阶”需求
SOE在国内很多咖啡店都有，还有品牌专做“单一原产地”咖啡，但在印尼却很少见。
“我们算是第一家做SOE咖啡的品牌，有‘美式、拿铁、布列夫拿铁’三个单品，黑金包装，传达‘可以喝到全世界的好豆子’”TOMORO咖啡品牌负责人表示。
没想到，这个系列戳中了当地消费者的需求，“尽管SOE的售价比普通产品高55%，仍成为门店点单第三名、复购第一名的产品。”
自此， TOMORO形成了一套兼顾“资深爱好者和普通消费者”的产品体系 。月月上新的“小甜水风味”咖啡，满足尝鲜猎奇、能量获取的需求；SOE咖啡则满足消费者进阶的品鉴需求。
严格区分加糖和不加糖产品，保证专业度
“能加糖的产品，把糖加足，也尽量丰富，比如在常规拿铁的基础上复配稀奶油，增加浓郁口感，做出布列夫拿铁；会考虑当地人对炼乳的喜爱，上新西班牙拿铁。”
但在不能加糖的产品上，真的“加不了一点”。
比如普通的美式，APP点单默认不含糖，也没有加糖的选项，“全线SOE系列不能加糖，保证单一原产地咖啡豆的纯粹风味。”TOMORO品牌负责人解释。
做“咖啡普及者”，通过社群和顾客深度链接
形成相对固定的产品上新机制。袁幸伟说：“每个新品都要经历5轮测试，涵盖内部、街边路人、咖啡专业人士、KOL、区域小范围上新等，全部通过一个新品才能真正全国上市。”
TOMORO还充分实践社群运营，“APP上有300多万粉丝， 每家店每月开展1~2次咖啡沙龙 ，向消费者普及咖啡知识、产品品鉴、手冲技巧等，建立顾客链接、增强粘性。”
截至发稿前，TOMORO已举办近500场咖啡沙龙。这些顾客跟着品牌一起学习后，要么会对新品提建设性意见，要么会在社交平台上为品牌打 CALL，甚至还有一些人就地入职。
3年3000店，TOMORO的底气是什么？
按照袁幸伟的计划，明年年底全球的门店数量要达到3000家。
TOMORO 的底气是什么？
印尼市场够大，容得下更多连锁品牌
在袁幸伟看来，印尼还没有出现一家独大。
他说，“爬数据发现，印尼有6万多家咖啡店，但连锁化率不到5%，这和国内差异巨大。在世界第四人口大国，利用标准化、规模化、数字化的方法做一个品牌，还是很有机会的。”
供应链超90%实现在地化
品牌能做多大，要看供应链能触达多远。在咖啡供应链上，袁幸伟的原则是“不进口，尽量全部在地化解决。”
“因为跨国贸易不好做，不要利用区域差赚钱，因为差异早晚会被抹平，用本地的资源赚本地的钱，才能体现你的水平。 ”
目前TOMORO的原料/物料，除了SOE系列的黑金杯子从中国进口之外，其他90%以上都在地化解决。
10年以上印尼生活经验，更懂当地需求
在创立TOMORO之前，袁幸伟在印尼做了10年生意，对当地人有深入全面的了解，也累积了很多资源。
对于想出海印尼的饮品人，他建议先在当地待半年到一年再说，“文化、语言、习惯都不一样，就想今天开店，明天赚钱，怎么可能？”
“要做长久的事，就要做长久的打算，要想做就好好地做。”
结语
去年11月，TOMORO在上海青浦区开了一家店，就在极兔集团楼下 （TOMORO创始人曾为极兔核心管理层） ，还在附近建立了研发室。
上海，是新晋的世界咖啡之都，TOMORO把这家店当成“先锋哨点”，及时获取一线产品趋势，就地测试新品，通过的拿到印尼进行在地化改造后上市。
一头连接先进的饮品经验，一头通过社群深度链接当地人， 通过在地化创新，TOMORO跑出了自己的姿态。
有人说，饮品出海，就是“Copy for China”，TOMORO让我看到了不一样的打法。
或许正如名创优品CMO所说， “出海就是既要Global，又需要Local。 ”这样才能真正落地生根，枝繁叶茂。
本文来自微信公众号 “咖门”（ID：KamenClub），作者：国君，36氪经授权发布。