房地产，出现一个新苗头

最近两年，随着房地产行业的持续下行，房企收入开始全面下滑。

有机构统计，今年上半年，113家房企上半年共计实现营业收入8800亿元，同比下滑20.62%；其中7家大型房企下滑13.3%，28家中型房企下滑24.10%，78家小型房企下滑25.85%。

相较之下，商业地产却展现出强大的抗周期性。

比如2024年上半年，华润万象生活旗下购物中心租金收入125.7亿元，同比增长19.7%；龙湖集团旗下商场租金收入51.8亿元，同比增长6%；

中海地产旗下购物中心收入同比增长58%，五年实现25%复合增长；太古地产内地零售物业租金收入22.38亿港币，同比上升10%。

在消费降级、线上购物冲击、以及购物中心数量严重过剩的大背景下，这些商业地产企业为何越做越火，他们的秘诀是什么？开发商转型商业地产，需要向他们学习什么？

01 商业选址不能一次就确认，必须分季节、分时段实地勘察

与住宅开发不同，商业地产选址更为苛刻。不仅需要研判所在地的经济和社会发展指标、人口规模等等，对交通和运输的便利性和连通性要求也比较高。 

一旦有一项条件缺失或者不满足，都会对购物中心后续发展形成制约。

还有一点要切记，商业地产选址无论如何不能一次就确认，有时间的话，一年的时段，最好在黄金季节、非黄金季节，一天的时间，中午、晚上都看看。

这里主要介绍下以华润万象城、恒隆广场为代表的高端商业的选址策略，其他商业选址策略可详见《这条地产赛道，民企终于扳回一局》一文：

第一，人口规模至少达到650万以上，GDP总量要排到全国四十。

和区域性购物中心不同，高端商业对所在地的经济、人口等指标要求更高。

比如华润万象城会从城市选择、区域选择、基地条件、消费属性4大模块，对城市进行综合评测。一是城市地位必须是国家战略重镇，比如经济圈核心城市、副省级城市、计划单列市等；

二是人口规模至少达到650万以上，以保证购物中心建成后的辐射人口规模；

三是城市GDP总量需排名全国前四十，社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均消费支出也必须达到一定额度。

第二，不会追求新区，而是把店开到当地人喜欢的地方去。以龙湖天街、中海环宇城为代表的区域型购物中心，通常以政府主导的城市规划作为第一择地原则，选址多位于强二线或者一线城市的新城/卫星城。

这种选址逻辑，一方面在勾兑谈判和地价上拥有较有利条件，另一方面也踩准了潜力区域崛起的市场节点。

但高端商业通常会首选城市中心的黄金地段或者高度成熟的商圈，以此保证高客流量。

比如恒隆在选址时会首先考虑老百姓都知道并且喜欢来的地方，而不是追求新区或新规划的商业中心。

如天津恒隆广场对面就是著名的劝业场，100年前已经是天津人逛街购物的地方，在天津人心中有很高的认可度。

第三，商业跟人走路的速度有关系，地铁上盖并非最优选。

很多购物中心都要求紧邻交通主干道、地铁和多条公共交通，这样可以扩大商场的辐射范围，增加可达性。

太古地产虽然也会选择交通便利的地方，但通常不会考虑地铁上盖，而是地铁站对面的位置。

因为商业跟人走路的速度很有关系，走得越快就越不会买东西，所以太古地产希望通过“留一点余地”，调节人走步的速度，从而提供一个适合慢步逛街的环境。

第四，地块形状要十分规整，这样便于设计店铺。按照华润万象城的标准，地块占地面积要大于4万平米，可建筑面积大于13万平米；同时地块的形状要十分规整，并处于街角处，周边绿化景观好，展示面长。周边高端写字楼、高端酒店、高档住宅小区也要十分齐全。

太古地产在选址时也会考虑地块的形状。例如，太古汇项目通常选择地块较大且形状规整的地方，以便于设计更多的店铺和创造舒适的购物环境。第五，定位和环境要放一起考虑，避免与已有的大型商场过于接近。

比如广州太古汇在选址时，就没有选择天河路的南面，而是选择了北面，以此和已有的天河城和正佳广场区分开来，形成差异化。

深圳万象城也选择与地王购物中心、金光华广场等商场隔街对望，这样能够保证商场有足够的展示面。

02 招商策略要“从低到高”，租期不必过长，方便后期调整

招商难，已是业内不争的事实。

不过这里需要特别说明一点，购物中心招商难，并不完全是因为商家资源少，而是部分企业的招商思路出了问题，既缺乏对商户不同心态的了解和把握，又缺乏对项目本身优势长短的客观看待。

所以，购物中心招商的核心，一方面是不能仅仅局限于招商这一时段，这一环节，而是要贯穿购物中心全生命周期。另一方面，购物中心要更多从商家的角度看问题，这样才能达成共赢。

第一，先确定好定位，再去招租。

购物中心的定位，直接关系到后续招商的业态构成和商户结构。

比如繁华闹市型的购物中心，要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。

社区型购物中心，招商蓝图应围绕社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计。

有企业根据国内近20家知名购物中心计算，其零售、餐饮、休闲娱乐三种业态的比例，平均水平约为6：2.5：1.5。

如果是高端商业，则零售业态占比较大，餐饮或者休闲娱乐的比例较低。比如恒隆某购物中心，零售占比高达80%，餐饮只占20%。如果是主题式购物中心或者社区型购物中心，零售比例明显下降，甚至低为40%，更多通过餐饮、休闲娱乐聚集人流。比如上海某商业项目，零售占比为40%，餐饮37%，休闲娱乐23%。

第二，前期招商要“从低到高”，租期不必过长。 

购物中心的招商可分为培育期、成长期、成熟期三个阶段。

培育期的目标在于为购物中心吸引大量陌生客流。

成长期的目标在于为购物中心稳定主要客流，逐步提升租金收益。

成熟期的目标在于实现人气与收益的平衡，持续提升购物中心的整体定位。

比如恒隆与某高档品牌谈判用了三年半时间，在招商过程中，恒隆往往会和品牌中的领头羊先谈，然后由这些带头的帮自己招商。

另外一家知名购物中心的招商策略会分两步走：一是开业前招商，由于商场刚开业，人流尚在积蓄，所以对商家的吸引力有限，招商品牌档次相对不高，有些大品牌甚至会等到购物中心开业一两年后才开始装修营业。所以该购物中心会采取从低到高的办法，先让商户进来、确保开业，等运营期逐渐调整，拉升品牌档次。

二是到了后期招商，管理部门每年会根据商户经营业绩、经营行为、品牌形象，以及商场整体经营业绩状况等综合因素，提出租户大面积调整方案。

这里划个重点，为了便于开展商户调整，所以该购物中心与一些商户约定的租期都不长，大部分是在三个月到一年之间。

第三，在商场设计阶段，就要与目标商户沟通，了解他们的需求。国内很多商业地产开发商的做法，通常是自己先做了设计，然后再去招商。

而恒隆的招商策略，是在设计阶段，就已经和目标商户在沟通了，了解他们需要什么，比如高水平的物业、委托管理合同方案等等问题，然后针对性地提供支持和服务。

龙湖商业要求每一个新开业项目在筹建初期都要建立独特的“故事脚本”，并将“故事脚本”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等各个环节，所有项目总经理都被赋予了一个新的角色——“商场总导演”。太古和每个租户的沟通时间不下100个小时，总部的核心设计师至少要来三次，才能最终确定方案。

第四，积极引入外部商户的同时，可以尝试做“高化自营”。最近两年，也有不少购物中心尝试做”高化自营”，即高端化妆品的自营模式，而不是通过租赁空间给第三方品牌来销售商品。

这样的好处在于：

• 一是商场可以直接从销售中获得利润，而不是仅仅依赖于租金收入。
• 二是商场可以更好地控制商品的采购、库存和销售策略，以适应市场变化和消费者需求。
• 三是在一定程度上解决了高端品牌的招商难难题。

比如华润万象生活从去年就开始尝试做高化自营的商业生态圈业务。到了今年上半年，该业务在昆明万象城已经试点落地，目前也开出了大概16个品牌门店。预计年底全部开完后，会有22个高化品牌营业。据华润万象生活透露，该业务对商场的客流、客质、增量会员，以及连带的销售都有一个明显的协同提升作用。

03 “极致体验”是成就“好商场”的制胜法宝

大量的购物中心，在后期运营管理上，要么设施维护不足，服务水平不高，未能提供良好的顾客体验，影响顾客满意度和忠诚度。要么动线设计不合理、商铺布局不佳等，影响顾客的购物体验和租户的经营效率。 而做得好的购物中心，往往是细节取胜，一切从客户体验出发。 

第一，好的动线设计能使商业客流增加20%。

内部动线设计是一个购物中心设计的灵魂。根据统计，好的动线将使得商业项目的客流增加15%到20%。

比如成都万象城就采用单一水平动线，同时设置六大出入口、三个中庭，充分利用3个中庭过渡，主中庭作为节点连接，两端各一个小中庭汇聚和分散人流，确保每个商铺的均好性，避免死角商业。

广州太古汇采用了十字形的平面动线设计，使得动线长度约为250米，符合消费者步行的舒适距离。而且通过动线的弯曲设计，既增加了逛街的趣味感，也使得更多铺面橱窗得以凸显。

在垂直动线上，广州太古汇大量使用扶梯，仅设置了一部升降电梯，这样的设计增加了顾客在购物中心内的洄游，创造了更多的购买机会。

第二，要让顾客拥有更开阔的视野。在国外做购物中心有个设计要求，一眼至少能看到十个店招。看到越多的店铺越好，能刺激人的购买欲。

比如太古系商场内几乎看不到悬挂于中庭的大广告条幅，顾客的视线不会被条幅挡住，这和国内很多商场里面挂得五彩斑斓的条幅广告形成鲜明对比。此外，太古系旗下不少商场，几乎看不到阻挡视线的柱子，其秘诀在于把柱子隐藏在两旁的店铺墙面内，从而使得顾客拥有更开阔的视野。

第三是为消费者提供极致服务。

比如厕所，很多大众商场的洗手间人流量大，环境差，而且位置都在“边边角角”的地方。

而恒隆的洗手间则占到商场总楼面面积的4%。走进恒隆的洗手间有一种进入到梳洗、化妆间的感觉。

北京APM洗手间被评为“北京最舒适的洗手间”，不仅标识清晰，干净舒适，设有温馨的亲子洗手间和母婴室，而且每层洗手间都有不同的设计主题，还在洗手间内外都安装了电视，以免顾客在等候时可能沉闷。

再如停车场。高端商业的消费者往往都是驱车购物，所以停车场的打造也很重要。

比如成都远洋太古里的停车场以“水”为灵感，天花板在LED灯的衬托下呈波纹状。值得一提的是，随着LED灯2个小时变换一次颜色的频率，停车场还会发出取材于大自然的声音。

武汉光谷k11的停车场，则建起了一个光怪陆离的“怪兽空间”，通过灯光设计，让光线黯淡的停车场，变成了网红打卡地。

第四是注重与会员的沟通联系。

为顾客提供优质购物体验的同时，很多购物中心也很注重与会员的联系。

比如华润万象生活上线的“一点万象”App，除了提供寻店、积分、购物、停车等多项基础服务功能外，还推出内容社区，构建种草、打卡、品牌故事、商场促销等多元内容的获取-传播-创作循环，增加用户、租户、商场间的互动频次与服务触点，强化会员粘性，并最终转化为购物中心客流及流量变现。

本文来自微信公众号“明源地产研究院”，作者：古月，36氪经授权发布。