东鹏特饮为什么会反超红牛，从用户经营战略说起
未来的增长，决策的圆心是用户。 不是产品，不是渠道，不是流量。
可能你觉得这是废话，谁不在乎用户呢？真不一定！
1）饮料、零食、烟酒、日用百货，这样的高频低客单品类，过去是以渠道为中心。
首先是即时性需求，依赖高密度的线下渠道；
其次这个品类成长在供给稀缺的时代，只要把产品生产出来，铺好渠道就不愁卖， 这是过去的情况。
现在情况变了，外卖配送非常成熟，线上渠道也能解决即时性问题。
但核心要素就变了， 线上平台要围绕用户需求展开 。比如关键词、商品图和描述、sku组合、营销活动、用户评论、私域等。
2）房、车、教育，这样的高客单低频品类，过去是以商品为中心的。
核心在商品本身，而不是用户视角。
典型的案例，在雷军讲小米SU7手机可以放在这里、雨伞可以放在那里的时候，用户惊呼太方便了！
更吃惊的是传统车企，他们在想 ：这有啥可说的？难道不应该讲发动机和悬挂吗？
能理解了吧，不是每个行业都是以用户为决策圆心的。
以渠道或商品为中心，更适合之前“供给为中心”的时代背景。
进入到供给过剩和存量市场这样的阶段，就要转变为以用户为中心，机会也在这里。
提到用户是中心， 如何做好用户经营呢？
核心有两个思维方式：转化和精细化 。这篇文章先讲精细化。
把用户做分类，再做更精确的策略，去触达用户。把每个局部做到最优，达到整体最优。
从实操层面来说，精细化思维有三个步骤：分类、策略、触达。
其中，用户分类是核心，其他两个要素是水到渠成。
做好用户“分类”有两个原则：
1）规模vs质量的平衡
2）优势vs机会的差异化
用东鹏特饮这个案例，讲精细化思维，以及用户分类的原则。
东鹏以蓝领用户为中心，去设计包装、铺渠道、做定价，年营收破百亿，在销量上超过红牛。
在用户人群选择上，东鹏甚至整个功能饮料品类，这样的探索过程：
这个品类的老大以前是红牛，所以讲到东鹏探索的过程，就必须从红牛讲起。
粗暴理解红牛有三种，泰国的、奥地利的、中国的。最早泰国红牛上给劳工、卡车司机等体力劳动者，缓解疲劳、提升劳动力的产品。
奥地利人把红牛带到自己国家去做，发现不能延续泰国的打法，因为和西方市场的人群需求不匹配。
当时欧洲已经从石油危机衰退中走出来了，人均收入快速提升，工人向办公室白领转化，健康生活、体育运动、娱乐文化成为生活方式。
所以奥地利红牛转向时尚、炫酷、先锋这样的调性，去迎合自己的受众。现在还能看到他们赞助的极限运动大赛、F1车队，还签下了很多头部的运动员。
可是把奥地利红牛的打法，拿到中国又是跑不通的，或者说注定无法做大。
东鹏特饮作为后来者，在前期摸索了很长一段时间后，吸取了红牛的经验，找到蓝领市场。用了非常巧妙的策略，成功切进来。
东鹏做用户分类，符合这两个原则：
1）规模vs质量的平衡
规模：整体用户基数足够大，否则做了精细化分类，可能就不剩多少用户了。
质量：用户的精准度和商业潜力，质量越高，转化效果越好。
但这两点是互斥的，本质上是数学逻辑。 规模大了，质量就会差；反之。所以在这里要找到平衡点，规模足够大，且比较精准，也有商业价值。
东鹏找到的蓝领就是理想人群。
东鹏是2003年成立的，正好是中国加入WTO后，城市化和出口高速发展的阶段，汽车、房地产、物流等行业都有快速发展，国家投入做基建，带来大量蓝领人群，这个大背景为东鹏带来了规模足够大的人群。
而且这个人群的需求特征、消费习惯、聚集区域等，也有显著特点，更容易做对应策略，这个后面再细讲。
2）优势vs机会的差异化
如果这个行业里，已经一家独大，那么跟随者的策略就是：只要老大做的，我就不做。
在功能饮料这个市场，红牛一直是老大，东鹏是跟随者。在产品上很难有差异和，所以人群就是救命稻草。
避开红牛的绝对优势战场，找到自己的细分人群。
比如，红牛的性价比不高，看起来只有一小罐，可价格挺贵；包装不方便，只要打开就必须一口气喝完。这些问题，主动无法在蓝领群体渗透。
回到精细化思维的三个步骤：分类、策略、触达。
在完成分类，选择蓝领人群后，策略和触达就很容易的梳理出来了 。为了方便理解，我从获客角度梳理一下东鹏做过的事。
获客的四个要素：渠道、诱饵、产品、价值。
1、渠道，以精准触达蓝领为目标
东鹏初期以“ 特通渠道为主，流通为辅 ”，渠道重心在工厂店、加油站、高速公路休息站等特通渠道，这是精准的渠道投放。
再看红牛的渠道策略。采取“ 逢店必进 ”的策略，铺货量从小做起，一两箱甚至几罐都可以，但要陈列在最显眼的位置，有更多品牌露出。
在传播渠道上，与高德地图的合作，以及在外卖小哥群体的渗透，投入了不少做尝试。
2、诱饵，打开瓶盖扫码拿红包已经是心智
开盖，扫码领红包，这一套动作已经是蓝领用户的固定操作流程，大家都知道这个瓶子里有红包。
但本质上，这是复购逻辑和会员体系。
因为红包是在你下次购买才能领，以及扫码后，数据进入东鹏强大的数字化系统里了， 从生产到渠道各环节再到消费者，数据都能打通。在C端这个环境，是会员体系 。
在网上搜索，能看到很多讲东鹏领红包方法的内容，说明这个需求足够大。
在什么值得买这样的直男消费决策平台，也看到了这样的“理性算账式”反馈。
3、产品，有针对性的瓶盖设计和定价策略
想象这个场景，我是正在附近干活的工人，来便利店看到两个牌子的功能饮料。价格都差不多，但东鹏特饮的瓶子比红牛大一倍，而且有瓶盖，可以不像红牛一样一口气喝完。
如果只有这两个选择，我肯定选东鹏特饮。
瓶盖是用来防尘的，而且当我手脏的时候，也可以用外面的罩子拧开瓶盖。这个瓶盖还可以用来接烟灰，甚至小便，对卡车司机来说太实用了。
突显性价比优势的方法，最好是不需要用户算数。比如， 价格一样，但A是B容量的2倍，功能是一样的，就很容易选择 。
4、价值，成本控制也有微创新
这里的价值，是指ROI和LTV的模型能跑通。也就是说每卖出一件商品，都能赚钱。
这里涉及很多因素，这里就只说：东鹏特饮在包装上是怎么控制成本的。
1）红牛饮料罐是铁制的，马口铁材质。密封性、保藏性、避光性、坚固性都很好，有金属装饰魅力。
2） 东鹏特饮使用的是PET塑料瓶包装，成本更低，轻便且携带方便。
从成本上说，同样250ml的容量， 红牛铁罐成本是1元，东鹏特饮是0.3元，相差3倍 。
更好的成本控制，是带来更好收入和利润的前提，是重要因素。
本文不是为了分析东鹏特饮，而是讲用户经营，总结要点如下：
1、从供给稀缺到过剩，用户是决策的圆心。
2、用户经营的思维方式：转化和精细化。做深做透大有可为。
3、精细化的三要素：分类、策略、触达。
4、做好分类： 规模vs质量的平衡、 优势vs 机会的差异化。
5、获客的四个要素：渠道、诱饵、产品、价值。
本文来自微信公众号 “韩叙HanXu”，作者：韩叙，36氪经授权发布。