这届年轻人，把文玩当成快消品

近年来，走在时尚前沿的年轻人，手腕上不再是传统意义上的珠宝，而变成了各式各样的珠串。云南翡翠、新疆和田玉、可塘彩色宝石、诸暨珍珠……从娱乐圈的明星到日常生活中的年轻人，这股风潮正迅速蔓延，甚至将文玩珠串带入了时尚圈，让曾经被视为“油腻大叔专属”的文玩配饰变成了年轻化的潮流饰品。

当下，年轻人购买文玩手串，不仅仅是为了好玩或者装饰效果，更多的是一种“精神寄托”。一位热爱文玩文化的年轻人向克劳锐表示，年轻人看重的更多是文玩背后蕴藏的精神与能量，希望这些能量能够在现实生活中给疲惫的生活带来一份快乐与慰藉，正是这份相信的力量帮助年轻人在高压的生活与工作中缓解焦虑，实现自愈。

在抖音、小红书等社交平台上，各种“文玩男孩”“文玩女孩”们充分释放着自己的能量，小红书#文玩女孩 的话题浏览量已经超过 23亿，抖音#文玩手串 话题的播放量甚至高达126.4亿。一系列围绕文玩销售、鉴宝等主题的直播间也收获众多的关注与认可。

01 相伴市场而生，文玩电商并非新概念

中国始终都有着丰富的文玩文化与繁荣的文玩市场，而文玩与直播电商的结合也由来已久。

根据胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿元大关，未来十年有望突破 6 万亿元。同时，作为文玩的伴生行业，我国目前共有 3.1 万家鉴宝相关企业，其中 85%为有限责任公司。根据工商登记的数据显示，近五年鉴宝相关企业在持续增长，其中 2020 年新增数量最多，超过 1.4 万家，同比上涨 285%，年增速高达 97%，为历史最高。

随着市场规模逐渐增大，相伴而生的鉴定企业也开始增多，线上文玩市场、文玩电商平台越来越引人注目。

2014 年，微拍堂率先将文玩与电商相结合，成为文玩电商的先行者。随后对庄翡翠、玩物得志等平台陆续成立，逐渐让文玩电商正式成为了一种新领域，出现在大众眼前。甚至国内具有代表性的线下文化艺术品市场潘家园也在近几年完成了电商、直播、拍卖及文创的线上布局，通过多元化的商业形态和模式，进行电商领域的创新。

图源抖音截图

除了公司主体外，一系列与文玩相关的头部主播也相继出现。根据公开数据显示，2023年7月，3位珠宝文玩领域主播占据带货榜销售额前三，前两名主播的月成交额均超过5亿元。2023年，珠宝直播头部博主@新疆和田玉老郑 的全年直播带货预估GMV达到57亿，销售额在抖音全站也位列前端。

从用户画像来看，中青年男性群体是文玩电商行业的主要受众，下沉市场覆盖占比较大，三线及以下城市占比约为54%。消费者购买文玩的理由主要包括鉴赏及个人爱好、用作时尚元素、提升个人知识见解以及交友等。

当下，年轻人买珠宝的渠道变了，他们通过电商直播间等渠道与店家实时互动，获取文玩相关信息，提出自己的需求。商家也能借此推出最符合年轻人消费偏好的文玩产品。你或许难以想象，现如今文玩商家在推出新设计的速度上，已完全不逊色于茶饮咖啡等快消品。

“父母都没教过我，在乌烟瘴气的班级，我却完美避开了这些，突然发现我自己好牛逼”“我们班同学跟这她说的一模一样”“道理都懂，就是控制不住，又不能随时跟着，怎么办”……

当下，年轻人买珠宝的渠道变了，他们通过电商直播间等渠道与店家实时互动，获取文玩相关信息，提出自己的需求。商家也能借此推出最符合年轻人消费偏好的文玩产品。你或许难以想象，现如今文玩商家在推出新设计的速度上，已完全不逊色于茶饮咖啡等快消品。

02 新直播形态加深文玩娱乐化

不只是纯粹的电商直播间，娱乐性更强的鉴宝直播也逐渐成为文玩行业的“另类”，以一种更加生活和戏谑的手法成为了年轻人的心头好。

鉴宝直播能够受到观众的欢迎，其根源在于本身的节目效果就非常突出。鉴宝直播的节目效果来自于文玩“开盲盒”一般的爽感，能够看见在巨大喜悦和失望面前的人性百态。

鉴宝博主认可持宝人拥有的为高价“大开门”物件时，持宝人常会喜不自胜，观众也能短暂感受到高价值文物带来的物质冲击和眩晕。例如被称为“邮票之王”的整版80猴票，价值大概在5500万元，还有曾被拍出2.8亿天价的明成化斗彩鸡缸杯、估值为“一座城”的和田玉璧等等。

此外，鉴宝直播间还时有拿着恶搞或者现代仿制品进行鉴定的持宝人，例如拿着双枪的蒙娜丽莎画像、奥特曼玉像与金身像，汉白玉晾衣架和在底部写着“适用微波炉”的元代青花瓷。这种抽象整活的内容也给直播带来了趣味性。

图源抖音截图

鉴宝直播受到欢迎，还有部分原因在于能够通过鉴宝看见一些寻常人的生活日常和八卦故事，生活的真实性和故事性本身就足够吸引人。例如把好东西留给自己的父亲，给女儿戴两三百块的手镯，被@海东鉴宝 吐槽“这是亲生的吗？”还有持宝人鉴定未来婆婆送的翡翠手镯，持宝人问“这婚能结吗？”，@海东鉴宝 答：“肯定能结！就是种水差一点，要不差的话几十万都能卖。”

图源抖音截图

大众化、娱乐化、公益化的鉴宝已经成为社交直播中尤为突出的一个直播赛道，为文玩行业的创新经营提供了一种新的思路。许多鉴宝直播间也开始通过带货、挂链的方式进行文玩产品的售卖。

一般的鉴宝博主每日开播时长相对那些专业带货的电商博主而言更短，他们提供的更多是内容价值兴与情绪价值，在电商角度承担的更多是中间商的角色，这种形式更加适合小体量的个体经销商来参考。

值得一提的是，珠宝和文玩作为低频、客单价较高的非标品，行业的退货率相对较高，也存在违规商家以次充好等乱象。因此从平台到相关的企业都加强了对商家、供应链的监管。

例如随着天天鉴宝“暴雷”退出文玩电商市场，抖音开始转换该赛道的鉴定布局，着力打造线下质检发货仓储一体化中心，目前主要针对其平台商家售卖的珠宝玉石贵金属类产品实现一物一检。快手也与多家权威第三方机构合作，推出官方“真宝仓”服务。在珠宝玉石领域展开了精细化治理的方式：对不同商家予以免检、强制检验和高处罚三种治理方案。

企业方面，微拍堂 2015 年开始探索与国检、省检合作，2016 年依托相关合作，推出了“鉴真阁”服务。可以为消费者提供包括在线图文鉴定、寄送实物鉴定，以及视频连线鉴定在内的更多形式、更便捷的鉴定服务。该项服务当前已经涵盖全国 6 个城市和 6 个驻点，支持16 大品类的鉴定，与国内近 20 家权威质检机构进行合作，是文玩艺术品行业中合作机构较多的一家。

03 写在最后

如今文玩已经不再是中老年人群的专属，各种美观、寓意吉祥的珠珠串串已经成为了年轻人间的社交货币，挑选指南、寓意解读、色彩搭配、盘串大赛等新的内容形式深刻抓住了年轻用户人群的喜好。这背后是年轻人对于焦虑和压力的反抗，他们正在以各种文玩产品为媒介，追求其背后的情绪价值，用一种更为缓和的方式来面对生活的重压。

年轻人对于传统文化的认可给了文玩商家一个新的机遇，同时围绕文玩产品诞生了许多在电商和社交层面的新玩法，让文玩行业的娱乐性、互动性和传播性变得越来越强。只是在这样的色彩之下，文玩行业低频消费的属性并未发生改变，年轻人在购买珠宝文玩仍然需要谨慎，宝物虽好，但不要上头被骗。

参考资料：

从“小众圈子”到“大众电商” 文玩电商发力探索专业新方向/消费日报

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”，作者：大可，36氪经授权发布。