茶饮界新变局：地方性品牌要“逆袭”了？

在小红书上，“本土奶茶”关键词下笔记超6万篇，地方茶饮品牌正吸引越来越多人“为一杯奶茶赴一座城”。

地方性品牌已然崛起？

在茶饮界的茂密森林中，地方品牌如何在巨头阴影下寻觅缝隙，绽放独特光芒？

“如何在巨头的阴影下找到生存之道？”这不仅是地方品牌内心的叩问，也是它们行动的指南。于是，“中国风+当地民俗+特色原料”成了它们的独门秘籍。

本土茶饮品牌“出圈”

决定去一个地方旅行前，当代人会把什么列入必打卡清单？除了景点、餐厅，当地的特色茶饮，也正在吸引着越来越多人“为一杯奶茶赴一座城”。

在小红书上，“本土奶茶”关键词下有超过6万篇笔记，大家热衷于分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和热议的对象，之前是茶颜悦色、阿嬷手作，如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。

事实上，一些地方性品牌已经悄悄褪去“小众”标签，成为茶饮界“黑马”，并向全国市场进军。比如安徽品牌甜啦啦，截至2024年7月，其门店数已经接近8000家，正在向万店冲刺；深圳品牌茉莉奶白自去年以来，密集在北京、上海等城市开店，并通过联名、官宣品牌大使扩大声量。

当然，并非所有地方性茶饮品牌都有这样的野心和底气。对更多的品牌来说，即使走出家乡、当上北上广深的“网红”，起家的区域市场也仍是其重要的底牌。茶饮市场越来越卷的现状下，2024年上半年便有部分品牌选择退出发展状况不好的外地城市，将目光收回到自己的“老家”。

但即使退回到舒适区，地方性茶饮品牌也面临着头部品牌扩张、下沉所带来的压力。CBNData根据窄门餐眼数据，在门店数超过50家（含50家）的389个奶茶饮品品牌中，选取地方性品牌进行观察，希望从其发展现状和扩张路径中，梳理茶饮行业的机会与挑战。

如果往前追溯，茶饮品牌身上或多或少都有着地域标签，比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、长沙品牌茶颜悦色。这些地域标签在品牌初创阶段代表着其属性或特色，只不过发展模式及扩张路径的不同，决定了品牌后续与特定地域的关系强弱。

关于何为“地方性品牌”？行业内并没有统一的具体标准，但一般而言，指代的是门店分布区域性较强的品牌，即省份集中度在40%及以上、对单一省份依赖度较高的品牌。

根据门店规模、省份集中度、覆盖省份数量等指标的不同，这样的品牌又可以被进一步细分。其中，千店级别的品牌代表了地方茶饮对规模化的突破，聚焦单一省份的品牌则代表了对特定市场的深挖，分别是地方茶饮品牌的两种典型路径。而更多的地方性茶饮品牌，其扩店、扩地模式也根据自身优势有所不同。

从地域分布看，具有一定文化沉淀、茶饮产业基础的城市，更容易批量产生地方性茶饮品牌。前者如西安等历史文化名城、潮汕等饮茶文化浓郁的地区，后者如广西、福建等水果、茶叶原料丰富的省份，以及河南、山东等已经有知名品牌带动茶饮产业氛围的省份。

区域的不同特色，为本土茶饮品牌的“特产”属性奠定了基调。以南宁为例，凭借靠近奶茶从业基础与资源丰富的平南县的产业优势，以及水牛乳、水果等丰富的茶饮原料，南宁的茶饮门店规模、本土品牌数在全国范围内都呈领先之势。窄门餐眼数据显示，截至2024年7月5日，南宁的茶饮门店数、近一年新门店数在全国城市中都位居TOP10，其与昆明是唯二进入TOP10的二线城市。

当地方性茶饮品牌成长到一定阶段，也面临着向全国范围内扩张还是继续坚守区域市场的选择。霸王茶姬、茶颜悦色分别代表了地方性品牌向全国市场扩张的两种态度和模式，前者已在全国超3000座城市开出近5000家门店、频传拟IPO消息，后者则仍有超60%门店位于湖南省内、出省后数次因排队问题陷入争议。

但一个明显的趋势是，今年地方性茶饮品牌加快了出省、在一线城市开店的节奏。

不是所有奶茶都叫网红，地方性茶饮品牌正以独特姿态，书写茶饮新篇章。从本土宝藏到全国市场，地方性茶饮品牌的黑马之路，还藏着哪些不为人知的秘密？

从花茶到国茶，从地方到全球

走进甜啦啦的世界，仿佛踏入了一场性价比的盛宴。柠檬水、纯茶、冰淇淋……这些与蜜雪冰城同价的单品，是甜啦啦递给市场的第一张名片。“我们的优势？就是比蜜雪冰城更懂下沉市场的心。”创始人的一席话，道出了品牌的生存哲学。

另一边，爷爷不泡茶则以老武汉香片茶为魂，编织着国潮与新中式的梦幻篇章。41%的新一线城市门店，32%的商场布局，每一处细节都透露着品牌的文化自信与市场洞察。“我们卖的不仅是茶，更是一种生活态度。”

至于那些小众宝藏派，如英歌魂、眷茶，它们更像是一位位行走的文化使者，将地域特色融入每一滴茶饮之中。紫苏、茴香、胡椒……这些看似不起眼的原料，在它们的巧手下，化作了吸引食客的魔力。

然而，当头部品牌纷纷“下乡”，地方品牌的天空似乎不再那么晴朗。面对竞争，有的选择坚守，有的则黯然退场。但无论如何，地方茶饮品牌从未放弃探索与创新。卡旺卡以“奶茶界海底捞”自居，用服务与品质赢得了消费者的心。

其中甜啦啦，自2015年在安徽蚌埠创立以来，门店数已悄然接近8000家大关，正朝着万店目标冲刺；而茉莉奶白，则自去年起在北京、上海等一线城市密集布局，通过联名与官宣品牌大使，迅速扩大品牌影响力。

“我们必须要跟上市场的步伐，但更要走自己的路。”

甜啦啦创始人王伟的话语中透露出坚定与自信。他回忆起甜啦啦初创时的情景，那时王伟还是餐饮界的一名“草根创业者”，凭借对市场的敏锐洞察和对朋友的真诚相待，甜啦啦的第一批加盟商几乎都是他的亲朋好友。从最初的92家门店，到如今遍布全国的近8000家门店，王伟深知，每一步都走得不易。

而另一边，茉莉奶白则在深圳这片创新热土上悄然绽放。其创始人深谙品牌建设与市场推广之道，通过一系列精准的市场定位与营销策略，迅速在北京、上海等一线城市站稳脚跟。在小红书等社交平台上，“茉莉奶白”成为年轻消费者争相打卡的新宠。

然而，新茶饮赛道的竞争远未结束。随着喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等头部品牌的持续扩张，以及越来越多中小品牌的涌入，整个行业正步入一个更加专业化、细分化的新阶段。缺乏核心竞争力的品牌如同走马灯般开店、闭店，而那些具备专业力与创新能力的新锐品牌，则迎来了弯道超车的新机遇。

例如，8月9日，茶乙己在上海召开品牌升级发布会，宣布从“中式花茶”向“中式健康茶饮”的转型，并推出全新国茶系列及品牌IP“月己”。茶乙己创始人张小秋深知，品牌升级是应对市场变化的必然选择。“我们必须不断突破自我，才能在这个日新月异的行业中立足。”

与甜啦啦和茉莉奶白不同，茶乙己选择了更为独特的道路—专注于健康茶饮领域，并通过文化出海战略，将中式茶饮推向全球市场。在张小秋看来，国茶不仅是中国的传统文化符号，更是具有巨大市场潜力的健康饮品。他希望通过茶乙己的努力，让全世界年轻人都能爱上东方茶。

面对激烈的市场竞争，甜啦啦、茉莉奶白与茶乙己各自选择了不同的道路。但无论哪条路，都需要品牌拥有强大的创新力、执行力和市场洞察力。

王伟时常在公司内部强调：“我们能不能每年赚一个亿，然后赚100年？做长久性的生意才是我们的目标。”

地方茶饮供应链之战与品牌突围之路

时间到2024年，茶饮江湖中的地方品牌，正经历着一场前所未有的变革。

上半年，行业仅有的两家上市公司—奈雪的茶与茶百道，相继披露了盈利预警，为整个行业敲响了警钟。奈雪的茶，这家曾被誉为“中国高端茶饮代表”的企业，在艰难实现扭亏为盈后，再度陷入亏损泥潭，预计上半年经调整净亏损高达数亿元。而茶百道，作为新茶饮赛道上的盈利黑马，上市首份期中成绩单却也不尽如人意，净利润同比大幅下滑。

这一系列数据背后，折射出的不仅是行业内部的激烈竞争，更是茶饮品牌面临的深层次困境。

产品同质化、新品迭代速度加快、门店汰换率高，这些茶饮行业的共性问题，在地方品牌身上体现得尤为明显。然而，对于地方品牌而言，其面临的“卷”或许还要更深一层—供应链建设不完善、标准化程度低、品牌效应不够强，这些短板成为制约其进一步发展的瓶颈。

“如何在保证品质的同时，实现成本控制与快速响应市场变化？”

这是每一个茶饮品牌负责人夜深人静时反复思考的问题。他们深知，唯有在这些关键环节上取得突破，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，甚至实现向外突围。

于是，我们看到了甜啦啦这样的品牌，通过深耕下沉市场，以极致的性价比策略赢得了消费者的青睐。在安徽、河南等地的乡镇和社区，甜啦啦的门店如雨后春笋般涌现，其成功的秘诀之一便是对供应链的精细化管理。通过自建仓储物流体系，甜啦啦实现了对原料采购、生产加工、物流配送等全链条的有效控制，从而在保证品质的同时降低了成本。

然而，供应链的优化只是第一步。在标准化方面，地方品牌同样面临着巨大挑战。不同于头部连锁品牌拥有成熟的标准化运营体系，地方品牌往往依赖于个人的经验和判断进行门店管理。这种模式的弊端在于难以复制和规模化发展。因此，越来越多的地方品牌开始重视标准化建设，通过引入先进的数字化管理系统和培训体系，提升门店的运营效率和顾客体验。

“品牌是地方茶饮品牌的灵魂，没有强大的品牌力，就无法在消费者心中占据一席之地。” 这是许多地方品牌创始人的共识。因此，他们开始加大在品牌建设上的投入，通过线上线下相结合的营销手段提升品牌知名度和美誉度。从社交媒体推广到线下活动策划，从跨界联名到文化IP打造，地方品牌正努力在消费者心中树立起独特的品牌形象。

他们说：“内卷是暂时的，突破是永恒的！”

【结语】

最后发问：在茶饮市场的激烈竞争中，地方品牌如何以差异化战略破茧成蝶，重塑行业格局？供应链、标准化、品牌力，地方茶饮品牌能否在这三重考验下，找到突围之路？

换句话说，面对茶饮行业的同质化竞争与内卷升级，地方品牌如何在供应链、标准化与品牌力上寻求突破，成为决定其生死存亡的关键。

“中国消费市场这么大，总有一块属于我们的天地。”这不仅是地方品牌的自我慰藉，更是它们对未来的坚定信念。在这片茶饮江湖中，地方品牌正以独特的姿态，书写着属于自己的传奇。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：李佳蔓，编辑：杨勇，36氪经授权发布。