微信上线送礼物，马化腾想借你的“心意”再战电商

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

23日下午，“微信可以线上送实体礼物了”的词条登上热搜。这一新功能让用户可以直接在微信中选购商品，并以“红包”的形式赠送给好友。

该功能19日上线以来就引发了热议，有评论表示，这一功能选在年末人情往来最多的时刻上线，是企图复制微信支付的崛起之路，以“社交电商”对电商格局产生冲击。

也有分析师向搜狐科技表示，这一新功能并非首创，“礼物说”这一风靡一时的同款APP已经难寻踪迹。新功能带来的增量有限，主要的竞争对手并非电商平台，而是美团的近场零售业务。

从公司层面来看，腾讯团队对于电商增量的追求也是2024年的发展重点。今年年初，马化腾就喊出“要全力发展视频号直播电商”，在年末推出新功能，或许是腾讯电商布局增长量的重要举措。

上线“送礼功能”

12月19日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。用户在微信小店满足条件的商品详情页点击“送给朋友”按钮后，会进入“确认礼物”页面，在此可选择款式并浏览金额。在“送礼物”页面选择朋友并完成支付后，礼物将自动发送给对方。

对于收礼物的人来说，需要打开聊天中的礼物消息并填写收货地址后，点击“收下礼物”才算正式接收了礼物。在此之前，接收方可以选择更换同价格的其他款式，但一旦确认“收下礼物”，将无法再更换款式。

在这个送礼物过程中，每次只能给一位朋友赠送一件商品，且赠送后不支持转赠给其他朋友。一旦送出礼物，无论朋友是否收下，24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。如果朋友在24小时内未收下礼物，订单将自动取消，并将退款按原支付渠道返回给赠送方。

新功能上线后，“社交电商”评论区众说纷纭。有网友表示，这一功能让送礼变得更加便捷，减少了线下跑腿的麻烦。同时，礼物并不如红包一样“直接”，可以缓解直接发钱的尴尬，增强了社交互动性和情感表达。

也有部分网友认为这一功能略显鸡肋。线上送礼带来的社交压力和发红包没有区别。此外，一些网友还指出，如果朋友送的礼物不想收，但又怕伤害感情，会陷入两难境地。

值得注意的是，微信对线上送礼功能也设置了一定的限制。目前，除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目的微信小店、原价不超过1万元的商品，才支持“送礼物”功能。

这一规定被认为是微信在平衡市场需求和政策风险之间的一种选择，旨在防止高价值商品被过度使用，避免大额交易引发争议和风险。

在微信小店开启“送礼物”灰度测试后，微信小店方向为首的电商概念以及部分腾讯合作商股价飙升，功能上线当天，港股微盟（02013.HK）股价大幅上扬，当日一度上涨超50%。

“送礼物”功能并非首创

送礼物的“社交电商”形式，微信并不是首创。

2014年，90后温城辉创办了“礼物说”APP。是一款以礼物为场景需求切入的导购平台，也就是CPS（淘宝客）模式。

上线之初，礼物说就宣布获得红杉资本300万美金的A轮融资；短短八个月之后，2015年4月，礼物说宣布了3000万美金的B轮融资，估值达到2亿美金。并在2018年4月获得1亿元人民币的C1轮融资。

之后，随着流量越发集中于淘宝、京东等行业巨头，好物推荐赛道逐渐被美丽说、蘑菇街等竞品把持。礼物说的APP最终在2020年前后消失在应用商店中。

资深电商分析师、百联咨询创始人庄帅向搜狐科技分析称，早在2018年以前，这个功能有很多第三方小程序开发过，有一定的消费刺激作用，但并没有预期的那么大。京东和淘宝平台也曾主导开发过这个功能，效果同样不如预期，

庄帅分析称，微信送礼物的功能，主要的竞品是美团的即时零售。他表示，尽管腾讯官方下场，但近场送礼物的功能和资源、技术没有强关联，核心还是用户的送礼习惯，但送礼习惯很难被改变。

“送礼物想不起‘礼物说’，自然也想不起‘微信小店送朋友’，但是可以想起美团。就拿一年三次的情人节送礼来说，美团的数据可以说一骑绝尘。微信小店的送礼物功能改变男友老公们的习惯吗？”庄帅说。

此外，商品的质量信任度和服务水平也是该功能的主要痛点。“送实物礼品和发现金红包可不是一个概念,实体店送过去，电商并不能确定寄送物品的质量。”

也有电商分析师向搜狐科技表示，目前外界将微信小店视为“下一个抖店”的说法并不现实，“抖音是一开始直播带货就做的好，流量很大，只是当时接的是淘宝、京东店铺的品。但微信小店本身没那么大的流量，强行做个闭环，更像是基础工具。”

自闭环带来的好处是明显的：微信可以拥有对商家更多的管控能力。如果外接淘宝京东等店铺，微信很难拥有对店铺的直接管理权。如果导流到京东淘宝的话，微信在其中的作用更像是纯粹的分发流量渠道，并没有把用户沉淀下来。

此外，外接淘宝、京东，还要多一道扣点。在微信小店，商家只需要给微信交一层扣点。

腾讯电商要“做大基本盘”

这并不是腾讯电商首次出手。小程序+视频号+微信小店的布局之下，微信电商既面临着有着“去中心化”的轻量级优势，也面临着闭环内难以起量的增长焦虑。

庄帅分析称，腾讯电商的模式与抖快、淘宝、拼多多等均不相同，主要优势在于“去中心化”，（相当于）将京东、淘天、美团、饿了么、永辉超市、沃尔玛山姆等所有电商、零售商和品牌商全部纳入腾讯电商体系和整个社交生态。

“我自己经常用京东、拼多多、美团的小程序购物。这样就不用下载那么多烦人的体积大的电商App了。”

今年8月，微信将视频号小店升级为“微信小店”，给予微信生态内多入口流量支持，并上线独立App店铺工具“微信小店助手”，从而完成交易闭环。

此前，据腾讯在三季度财报中首次提及微信小店，围绕微信小店升级整体电商战略，希望在微信内创建和发展一个统一且值得信赖的电子商务平台。

当时，腾讯管理层还表示，微信小店会被完整融入微信生态系统，获得新的流量支持。

目前在小程序交易中，商家很难有新的途径获取新客户。但有了微信小店后，就可以获得来自包括通信、社交在内的流量，还有视频号等渠道。

微信生态的电商也是马化腾重点着力的方向，最近他在公开刊文中也提到：“从不断优化微信支付等消费工具，到试水视频号直播带货等电商业务，我们积极创造和服务有效需求，促进更为畅通的经济循环。”

为了吸引更多商家入驻，微信在今年9月宣布大幅降低商家的准入门槛和保证金，甚至支持满足一定条件的微信小店商家0元保证金试运营。此外，视频号小店还调低了家具、个人护理等21个三级类目的技术服务费，由5%调低至2%。

腾讯希望借助这些措施来吸引更多商家，做大微信电商的基本盘。

今年8月的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平提到：“最近重新定位了我们的直播电商业务，使其更像微信电商，也就是说，我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接。”

在年末这一节日扎堆的时刻推出“社交电商”，可以看作是微信希望“做大电商基本盘”的小试牛刀，但最终能否打破“腾讯做不起来电商”屡战屡败的魔咒，还有待检验。