2024年，泛家居行业四大热点

2024年的泛家居行业，跌宕起伏，波澜壮阔。市场压力冲击，内部困难增加，竞争高度激烈，经营形势更加复杂，但即使如此，我们感受最强烈的还是积极进取之姿，奋发向上之态，努力向前之音。

而正是这种奔跑之力，一定程度上稳住了业绩，守住了阵地，坚定了再出发的底气，也造就了2024年泛家居行业的热点。

在本篇文章里，我们重点对以旧换新、赋能、价格战、招商等四大热点进行回顾，从中，我们或许能够看到一些有价值的参考。

热点一、以旧换新

围绕以旧换新的营销动作持续落地，成功搅动2024年以来的家居建材消费市场。

据大材研究的不完全统计，年初以来，就有上百家大型企业发起补贴战，一轮接一轮的市场攻势密集展开。

这些企业至少包括：富森美、百得胜、东鹏、德尔、金牌、梦天木作、欧铂丽、顾家家居、圣堡罗门窗、欧派、志邦家居、鑫迪、亿合门窗、我乐家居、顶固、好莱客、恒洁卫浴、诗尼曼、皇派门窗、帝奥斯门窗、美沃门窗、新标门窗、索菲亚等。

2024下半年后，多个省市的以旧换新补贴逐渐落地。

多个省市陆续发放家装家居家电类消费补贴，真金白银下发，一定程度上促进了用户群体的需求，带动家居消费市场的回暖，也为部分大中型企业抢占市场份额提供了助力。

配套政府补贴，企业积极参战，政企双补成为常态。

一般是政府补贴15%、20%左右，然后企业再追加对应的比例，往往会打出政企双补30%、40%的措施。

对于这一动作，效果正在显现。

有部分上市家居企业，在公开回应里提到，已经积极对接各地补贴政策，通过政企双补的形式获得客户青睐，并认为双重补贴有望刺激家居消费，同时也可能提升市场集中度，毕竟补贴政策对参与商家设置了门槛，有利于头部品牌及经销商。

热点二、赋能

面向经销商及店门的赋能，是2024年炙手可热的关键词，也是众多企业的重点工作。

据大材研究的观察，长期重点关注的200多家一二线企业里，凡是以零售业务为主的，都在赋能的方式与力度上增加投入，力图构建面向新环境的赋能体系。

具体而言，这些措施主要包括：

各种题材的培训；线上引流并派单到门店；一对一地指导与训练，帮助解决经营问题；派出主动营销团队，安排一定的时间陪跑门店，助力业绩增长。

培训方面，内容更加丰富，除了传统的团队激励、话术、流量拓展、活动举办、蓄客、签单转化等课程，2024年里，众多企业增加了线上引流的培训，尤其是抖音直播、短视频、小红书、社群等。

以下是部分典型案例：

富森美：面向商户的赋能版图在2024年已经成型，包括富森美×抖音家装全域行动启动会、小红书种草训练营、家居实体店抖音同城获客训练营、富森美大课堂、联合营销、大型主题活动等多项帮扶动作加持。

培训+指导+陪跑的综合打法，输出门店经营、获客转化、社群、小红书、直播、小区业务等各种技能经验，联手商户应对市场冲击，以看得见的成果赢得商户们的长期合作。

仅是富森美大堂课一项，截至2024年7月，该赋能课程已超百期，上百位实战精英与专业人士分享经验，答疑解惑，解决获客问题。

梦天木作：结合流量来源、店态、市场环境、团队能力等不同因素，针对性赋能经销商。

扩大赋能团队，快速扩充培训团队及主动营销团队，以普适性的培训+点将式活动支持完成经销商赋能。

以培训+主动营销+陪跑等手段为主，以设计、销售、全案、模式及运营为主要内容，为终端注入强大的战斗力，无疑能够支持更多经销商完成门墙柜一体化的经营能力重建，实现业务上的突破。

欧铂丽：为最大化赋能终端本地传播和引流获客，欧铂丽开展全国百城直播项目，统一主题、统一时段、统一形式的高频直播，总部电商与线上赋能组加以推广扶持，打造年终的线上推广小高潮。

雷士照明：抖音聚客引擎培训行动队，持续赋能全国运营商，已搭建覆盖全国的抖音引流聚客网络体系。

多个运营中心专设了抖音运营项目组，落地百日帮扶行动，并开展日常运维活动，拓展客流。

培训方面，讲解本地生活运营指南、短视频技巧和直播技巧，帮助员工提升抖音运营能力。

内容支持方面，统一制作宣传海报、视频等内容素材，供门店在抖音上使用。素材涵盖产品展示、安装教程、灯光搭配建议等。并协助门店制定适合本地生活的内容，指导创作有吸引力的短视频与直播。

热点三、价格战

价格战正持续冲击家居建材消费市场。

对比以往的价格竞争，时下的参战企业更多，尤其是大量知名品牌下场角逐，使得整个市场从价格入手抢占份额的激烈程度，可以说是有增无减。

从定制家居到门窗，从建筑陶瓷到地板，从涂料到防水材料，几乎所有品类均有价格战的身影，同时也有逆价格战、坚持走中高端的策略。

以门窗为例，价格战一片狼烟，部分企业为了争夺订单，持续降低产品售价，699元、799元每平米的门窗产品充斥各地。

引流产品的价格普遍在800元以下，甚至还有599元的超低价产品。

不过，飞宇门窗做了逆向操作。2024年，飞宇门窗推出新一代产品节能先锋J20，并提出守住899的价格底线。

飞宇门窗董事长陈仪认为，飞宇门窗见证过行业历史上的价格战，低价竞争只会伤害行业，伤害用户，企业还需要潜心研发高端窗品，为用户提供更好的好门窗，才能赢得消费者的信任和市场的认可，才能获得行业的良性发展。

整家定制套餐打完价格战之后，2024年里出现了高总价的套餐主力。

从2月份起，林氏整家定制通过多渠道发布49800整家全案大套餐，主打“0增项、真整家、放心装”卖点，明确作为全年的市场主攻手，构建以“49800为主导、17800全屋定制+29800时尚套餐+39800轻奢套餐等为辅”的产品矩阵。

此举一定程度上意味着，在19800、29800等相对低价的整家套餐之外，49800元等更高总价但品类更丰富、配置更高级的大套餐产品，成为一种选择。从消费端来看，这种高总价套能够满足较大户型家庭、改善型装修等细分市场。

进入2024年后，欧派家居对价格战表达了不是很赞成的态度，不支持“扰乱行业生态和发展秩序，恶性内卷”的价格战方式，并提出“贵一点，好很多”逻辑，高质高服务高性价比的满足客户需求，获取合理利润。

在2023年的低价产品之外，欧派家居在2024年并未明显的降价举措，并且还力推了49800元的大家居套餐，从配置内容与总价上进行了提高。

富森美联合多家品牌启动了“大牌平价”的动作，公开了跟部分企业的大牌平价战略合作情况。

2024年10月的机构调研中，东方雨虹曾表示，公司将下降的成本让渡给终端客户，因此部分防水产品价格有所下调。蒙娜丽莎认为，消费者更加追求性价比，中低端产品更加畅销。

2024年里，宜家家居公布了一揽子调价计划。2024年财年初，宜家中国宣布未来三年投资63亿元人民币，涉及持续性的价格投资、全渠道整合与优化。

随后追加超过1亿元人民币的价格投资，推出更多低价产品，整个2024财年将累计推出超过500款，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景。

大材研究认为，高品质基础上的大牌平价，无疑是广受消费者欢迎的。面向中低收入家庭的品牌，价格降低自然具备很大的价值，往往能够获得更多价格敏感型客户的支持。

再者，伴随改善型家装需求占比的逐渐走高，偏高端的品牌+可接受价格范围内的优质产品+优质服务，依然是绝对的市场主流。

热点四、招商

招募更多经销商扩大销售网络，尤其是挖掘与争夺优秀经销商，依然是2024年里家居建材企业的重点。

基于对上市公司经销商变化的统计，2024年里，不少大型企业更换经销商的力度依然不小，少则数十家，多则上百家。

持续洗牌的局面下，自然需要新商不断入场，再从新商里孵化出成长性比较强的经营者，支撑整个渠道体系的高质量运转。

而招募到成长潜力比较好、运营能力出色、配合度高的经销商，对厂家而言并非易事。

我们看到，大多数品牌长期开放经销商招募通道，参加大型展会，以增加获取优秀经销商的可能性。

值得注意的是，近年来，经销商群体更新迭代的现象较为明显，进而影响了投资新品牌的动力，使得决策放慢。

这种新环境下，企业的招商动作也做了新的调整。

一是面向经销商提供以培训、引流、陪跑等方式为主的更大支持力度，涵盖选址装修、流量派单、智能工具、团队培训、联合营销、广告支持、楼盘拎包、装企合作运营等。

二是降低投入门槛，减轻经销商的负担，以便经销商可以聚焦于业务运营，轻装上阵，提升经营成功率。

例如，欧铂丽提出2.5亿补贴，提供拎包、新媒体、房产中介等量帮扶，更提出30万即可开店、150㎡就能做全案大家居的轻资产创业政策。

皮阿诺提出“零投入做轻高定”政策，一城一商，一城一策，核心城市“0”元做定制，挖掘轻高定新模式。

索菲亚长期保持招商动作，2024年推出亿元补贴，发布共创事业合伙人招募令，强调轻投入、多模式并行运作，30万可开店，店面100平方米起，旗下窗帘软装业务同样强调小投入、无门槛、高回报等优势。

三是新业务、新模式的招商较多，传统单品类招商减少。尤其是全案大家居、门墙柜一体化等大家居商业模式的招商，变得更为普遍。

例如，梦天木作全面实施门墙柜一体化转型后，正推动优秀经销商的招募工作，提出八大保障和十四大支持政策助力经销商降低创业成本。

百得胜力推水漆涂装定制的模式，邀约经销商们共同挖掘水漆定制家居市场的红利。

本文来自微信公众号“大材研究”，作者：大材研究，36氪经授权发布。