曾经的茶饮“老二”，掉队了

“去开个奶茶店吧！”

曾经听起来最岁月静好的创业，如今却成为餐饮界最“血雨腥风”的生意。

根据窄门餐眼的数据，截至2024年8月5日，近一年奶茶饮品新开店167374家，但净增长仅为35518家，这意味着超过13万家奶茶店倒闭了。

这其中就有曾经的“二哥”——书亦烧仙草的身影。

2021年曾经凭借7000+门店体量位列茶饮“老二”的书亦烧仙草，今年以来正在遭遇大规模闭店。根据窄门餐眼最近的统计，其最新门店数为5765家，已经跌出了行业前五。

书亦烧仙草，为何掉队了？

书亦烧仙草，正在消失

书亦烧仙草最近一次引发关注，源于一则热搜话题：#书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销#。根据海峡都市报的报道，有设备回收商表示，一天内最多接到过13个书亦烧仙草的撤店电话。

根据闲鱼二手平台的数据，检索关键词“书亦烧仙草设备”，全国近七天内共有153件商品在售，虽然比门店是位列其前后的甜啦啦和益禾堂略多，但并不显著。

从事二手奶茶设备回收售卖生意的慧慧表示，门店体量多的大品牌有开闭店的波动实属正常，相较其他品牌而言，近期书亦烧仙草的设备回收并未明显增多。

连锁门店监测平台极海数据曾有过一组数据，截至9月11日的近90天内，书亦烧仙草门店数净减超过1000家。不过有意思报告就此数据向书亦烧仙草核实，相关负责人表示平台数据有误，已发函更正，但实际闭店数据不便对外公布。

有趣的是，此后极海数据更新了一组完全不同的数据，截至9月17日的近90天内，书亦烧仙草只有新开门店，没有新关门店。

极海品牌监测截图

无独有偶，由窄门餐眼提供的品牌门店关闭店数、关店率的付费高级数据查询，众多品牌中也仅有书亦烧仙草无此项数据。

不过如果把时间线拉长，书亦烧仙草的门店体量确实呈现出了下滑的趋势，2021年其公布的数据显示门店超过7000家，然而截至目前窄门餐眼的数据显示仅有5765家。

抛开门店数据不谈，在茶饮爱好者云菲看来，书亦烧仙草的存在感确实在降低。

作为一名奶茶的高频消费者，但凡有新品牌出现，云菲都要尝试一番，并且对多个品牌抱有忠诚度。在她眼中，书亦烧仙草属于消费频次低的品牌，“点奶茶的时候很难想到它，即便外卖上滑到了，也不知道喝什么。”

曾经的大单品烧仙草正在越来越没有消费场景。云菲表示，可能只有在吃火锅之后，或者觉得有些上火的时候，才会主动点一杯“烧仙草”，但这种情景并不常见。

更重要的是，即便消费者有心消费，也未必能买到。生活在北京西边的云菲发现，最近想点一杯书亦烧仙草变难了。点开外卖平台，书亦烧仙草的配送费用动辄要到10元以上，这说明她附近已经没有书亦烧仙草的门店了，只能远距离配送。

检索大众点评平台，书亦烧仙草有不少北京门店都处于停业的状态，比如二环内西单商圈的君泰百货店、华威约饭街店，五道口商圈的物资学院店以及西南商圈的丰科万达店都已停业。

有意思报告致电西单君泰百货店，店家表示半个月前刚闭店，而且西边的门店几乎都已停业，目前在营门店集中在朝阳区。

书亦烧仙草，哪步走错了？

虽然不便公开详细的数据，但书亦烧仙草的“收缩”，得到了品牌的肯认。

书亦烧仙草相关负责人告诉有意思报告，目前的确在关闭一些高线城市的门店，收缩一二线，转向更下沉的市场。“基于新的市场形势，书亦优化门店及业务调整，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦产品结构调整和单店模型优化，支持加盟商稳扎稳打，提升门店单店营收和盈利能力。”

简言之，这些动作的背后皆指向“盈利”——关闭租金高、难盈利的门店，从而聚焦成本低、好盈利的市场。

然而在北上广深等一线城市布局的茶饮品牌并不在少数，书亦烧仙草也从2019年前后开始从四川老家上探到了北上广深四座城市，为何偏偏是它正在“撤退”？

这可能还要从书亦烧仙草走的“弯路”说起。

餐饮行业专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，书亦烧仙草在2022年做过一次品牌升级，这成了它“弯路”的起点。

茶饮业内人士王冲表示，自蜜雪冰城接受华与华的咨询服务大获成功后，不少品牌也尝试走咨询、升级之路，书亦烧仙草便是其中之一。

书亦烧仙草原先的名字是“85°TEA”，2017年更名为书亦烧仙草之后才真正聚焦到“烧仙草”的细分品类上。凭借着与其他茶饮品牌具有差异化的“烧仙草”，书亦迅速占领了消费者的心智。而随后推出的SLOGAN“书亦烧仙草，半杯都是料”，进一步强化了书亦的品牌属性，毕竟当年盛行的便是“奶茶八宝粥化”的趋势。

好不容易凭借烧仙草在茶饮界占有了一席之地，仅仅5年过后，书亦烧仙草却“主动放弃已有的优势”。

在林岳看来，品牌升级之后，从形象上看，绿色的门店和红色小兔子LOGO并未得到年轻消费群体的广泛认可。升级更是牵一发而动全身之事，同时升级的产品，例如提出了植物基新茶饮的理念，把动物蛋白替换成植物蛋白等，也在消费者群体中出现了口感差、味道寡淡的负面反馈。

同时，书亦烧仙草不断丰富自己的产品矩阵，导致招牌烧仙草仅有3款，而更多的产品则聚焦在鲜果茶、奶茶等品类上，如当下其鲜果茶产品就有8种。有意思报告注意到，在书亦小程序的必喝榜上，未见一款烧仙草产品。

图源：书亦烧仙草小程序

而在升级的过程中，7000多家门店也并未同频——有的店换了新形象，有的店没换；有的店使用了新的原料，有的店没有。这直接导致品牌口碑的急转直下。

王冲表示，并不是每个品牌都适合“大动干戈”，“品牌的升级不是一拍脑袋决定的，应当是在从总部到加盟商到供应链都有共识的基础上实现”。

茶饮赛道，最难争夺的是加盟商

客观地讲，门店数只是判断茶饮品牌生命力的维度之一，但在每年新开近17万家茶饮店的当下，“攻城略地”对品牌具有不小的价值。

在独立消费分析师刘戈看来，一方面，占据黄金地理优势是事半功倍的举措，一旦一个品牌占了先机，那么某些品牌便只得绕着走。

另一方面，现制茶饮已经变成了“方便消费”，谁在消费者想喝的时候恰好就在身边、谁最方便购买，谁就掌握了优势，尤其是在品牌足够多的情况下，喝谁家或许变得不那么重要。

更重要的是，对于以加盟为发展模式的茶饮品牌来说，加盟商越多，品牌声量与存在感就越大，从而吸引更多的加盟商入局，最终实现加盟商与品牌的“双赢”——加盟商能回本、能盈利，品牌则靠收取加盟费用及物料费用赚钱。

然而当门店体量收缩之后，“品牌往往会通过参与价格战来试图重新获得销量，但这或许会让加盟商无利可图，最终陷入恶性循环。”林岳表示。

对于如何挽回加盟商，书亦烧仙草相关负责人表示，目前主打的是低成本加盟模式，即降低物料成本和降低门店经营成本。

其中包括：下调奶基底、小料等核心大宗物料价格；下调店铺装修成本20%左右；免收加盟费和品牌管理费，提供开店、转址、翻新等一系列优惠政策……

那么这些措施，真的能挽回加盟商的心吗？

事实上，在2023年至2024年期间，书亦烧仙草已经拿出了1.78亿元资金扶持加盟商，然而这个阶段也恰恰是其闭店最快的时间。

王冲认为，加盟商看重的是门店长期表现，而非只是成本数据，再少的投资，如果难以赚钱、回本周期长，也难以吸引他们。“霸王茶姬的加盟费用高达60万元之上，但奈何销量高，加盟商依旧络绎不绝。”

林岳也认为，当前茶饮品牌已经进入到大浪淘沙的阶段，真正能持续发展的是那些具有核心竞争力的品牌，能够在行业中树立自己的个性，打出差异化。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：屈博洋，编辑：余源，36氪经授权发布。