直男小米，开始男女通吃

对女性用户的挖掘，正在构成小米业绩的重要支撑。

2024年11月18日晚间，小米发布了第三季度财报。数据显示，小米当季营收达到925.1亿元，同比增长30.5%，经调整利润为63亿元，同比增长4.4%——收入再创单季历史新高。

在最受外界关注的几块业务里，“手机xAIoT”收入为828亿元，同比增长16.8%。其中，智能手机业务收入为475亿元，同比增长13.9%。第三季度，小米全球智能手机出货量达到4310万台，同比增长3.1%。

小米“智能电动汽车”收入97亿元，第三季度交付小米SU7为39790辆。造车亏损由第二季度的18亿元，进一步缩小到第三季度的15亿元。财报发布前，雷军在微博提前公布了小米SU7交付量超10万台的喜讯，并将全年交付目标进一步升高至13万台。

今年7月，雷军在年度演讲中提到，小米SU7的女性车主占比超过了40%，实际使用的女车主可能已接近50%。财报发布当天，雷军晒出了SU7的第10万台车主，她正是一位女粉，选择的是小米SU7 Pro版的霞光紫。

11月18日，港股小米集团收盘报28.8港元/股，涨幅为2.86%。

01、车卖得好，因为女用户多

小米公布财报前，雷军刚因为“讨好”女粉，卷入了一场不大不小的舆论风波中。

11月16日，雷军发布了一则小米SU7 Ultra的“喜报”称，在“小定”中，已经有10%的女性用户预订，“这样霸气的车被誉为大女主座驾”。没想到，雷军对女粉的褒奖，意外触怒了小米的男粉“基本盘”。在这则微博下，出现了1000多条带着怒气的评论。

不过假以时日，对于最懂用户心理、营销之道的雷军来说，化解此类男粉怨言并非难事。而小米当下的女粉，却是万万不能“得罪”的。

自2010年创立以来，小米曾以“为发烧而生”的口号著称。其早期聚焦于性价比、性能的传播策略，吸引了众多乐于钻研“跑分”数据的极客、痴迷技术的直男。

企鹅智库数据显示，2019年小米手机女性用户比例仅为38.2%，这一比例远低于主流手机品牌。其中，vivo、OPPO的女性占比均为六成左右，苹果女性占比略高于男性，华为的男女用户比例则大致相当。

不过彼时，“直男”标签并未影响小米的大盘销售数据。但当雷军挺进造车世界，汽车昂贵的售价，却不再允许小米将目标客户单纯对准极客与直男。

在现实生活中，女性经常是家庭大宗消费的主力。《2023中国汽车消费趋势调查报告》显示，女性用户对新能源汽车的偏好度更强，占比达44%，高于男性的31.6%。

而SU7能在上线后，讨得女粉欢心，正因小米“处心积虑”的设计。今年4月10日，雷军在接受视频访谈时表示，“我们这辆车比一般车卖得好，最核心的是女用户多”。

在SU7两个多小时的发布会里，雷军透露大约埋了200多个卖点，但他选择压缩了其中的多数，着重挑了色彩、防晒和“小爱同学”这3个点放大，核心用意便是吸引女粉。“不少女生听了两个多小时，就记住了一条防晒。”

▲图源/小红书

近日，在新品发布会上，小米拿出了更多时间让女性高管登台，并着重介绍了更吸引女性的颜色设计等感性环节。

从小米13系列开始，小米便推出了 “小屏旗舰” 手机，手感体验更贴合女性消费者。而小米15系列进一步强调了 “小尺寸”，延续了流畅顺滑的曲线设计。在外观颜色上，小米15一口气推出了20种颜色、40款搭配的定制版，并专门针对女性，提供了“钻石限定版”。

此外，据小米2024年第二季度财报显示，MIX Flip小折叠手机的女性消费者占比达55%，32%的消费者曾经是iPhone用户。与MIX Flip配套的随身拍套装，一经发布，便喜提“断货王”称号。

为进一步拉近女粉距离，今年3月小米SU7完成发布会后，5月雷军便高调地提拔了许斐、张剑慧两名女性高管担任集团副总裁。在不久前的新品发布会上，小米15标准版的发布以及小米家电便是由许斐主讲，其举止亲和、娓娓道来的风格，成功“圈”住了一波米粉。

02、雷军从工程师变身“叔圈天菜”

即将毕业的工科研究生陈玉明显感觉到，小米今年对于女性用户的友好度在不断上升。

作为资深米粉，陈玉曾买过许多小米产品，包括手机、保温杯、体重秤、防晒墨镜等。今年10月，陈玉在小红书发布了一则小米SU7提前交付、顺利提车的帖子，成为了不少人艳羡的对象。

陈玉曾在宁德时代实习过，这让她对电车有了更多了解。去年开始，陈玉产生了买车的想法，起初她心仪的车型是特斯拉model 3。但看了小米SU7发布会后，雷军摆出的SU7与特斯拉的对标数据打动了她。“在一些配置上，比特斯拉还要高，颜值也更好看。”

特别吸引陈玉的，正是雷军重点提及的防晒功能。小米SU7采用了双层镀银的天幕玻璃，能够有效隔绝99.9%的紫外线、99.1%的红外线。“以前开车，我都要穿防晒衣，戴防晒口罩，全副武装。”

在今年以前，像陈玉这样的“女米粉”在米粉群体中是少见的。

“女米粉”能被批量打中，正是因为SU7在设计之初，便将重点对准女性。众所周知，SU7的外观与保时捷帕拉梅拉非常相似。而数据统计，帕拉梅拉的女性车主占比在中国市场格外高，达到了50%，显著高于海外市场。

此外，有数据统计女粉最钟爱的手机之一便是苹果。雷军多次表示，小米SU7是“兼容苹果生态最好的汽车”。发布会上，他更毫不避讳地说，在小米SU7车主中，“有56%的车主是苹果用户”。

而作为最深谙营销之道的大厂，小米与雷军近年来的形象转变，也在主动贴合女粉。

曾几何时，雷军著名的梗是“蠢萌”的“Are you OK”，更多被营销的形象是勤奋、踏实的网络工程师。而在小米造车后，雷军的营销“物料”，不知不觉地开始增加“小米第一帅”“身高一米八”“浓密得不像写过代码的黑发”的时尚感，以及“不油腻”“不爹味”“不说教”“老婆是初恋”的标签，这让一些女粉调侃雷军为“新晋叔圈天菜”。

在抖音上，雷军近日荣膺“流量王”。9月30日，他的粉丝突破了3000万，正式超过了董宇辉。但雷军不满于此，他曾表示，自己在抖音上的女粉比例仅为3.5%左右。为了更得女性拥戴，雷军今年重点发力的平台还有小红书。今年7月，雷军也成为了小红书粉丝增长最快的博主。

今年巴黎奥运会期间，雷军听取网友建议，穿着一件粉色防晒衣走上街头，摇身一变成为“探店博主”，表演了如何“优雅”地大口啃三明治。让粉丝帮他选择防晒衣，这无疑又为女粉们提供了一大批讨论素材。

同时，每天雷打不动向网友“报备”行踪的雷军，也做实了“勤劳霸总”的形象。女粉调侃，“千亿总裁向我汇报工作”“军儿还是太勤奋了”。更有粉丝留言，“做卫生巾吧，女粉们需要你”，甚至替雷军把名字都想好了，叫“小米巨能吸”。

陈玉表示，自己对小米的好感度提升有两次比较大的跃迁。2018年前后，她更多是被雷军的励志所打动。她提到了雷军2018年发布在微博上的，“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心”“让每个人都能享受到科技的乐趣”。

如今，陈玉觉得雷军更像是个真诚、谦逊、接地气的“千亿总裁”。小米SU7发布会上，雷军在舞台上鞠躬，求“轻喷”，“一点‘爹味’也没有，有种可爱男大学生的感觉。”

03、小米的5年“粉红”弯路

事实上，今年并非小米在女性市场的第一次试水。5年前，小米便走上了向女性靠拢的道路，虽然尝试未能成功。

2018年，小米收购了美图手机，隔年发布了主打拍照功能、轻薄设计的小米“CC9美图定制版”手机，首次进军女性市场。然而这款宣称在设计上下了大力气的手机，不仅在外观上未能受到原本美图手机用户的青睐，在配置上也被吐槽“大打折扣”。

原因在于，相较于Ov的红、金、紫等多样配色，小米CC9外观颜色只有黑白蓝三种。而性能上，该手机更惨遭同一时期竞品们搭载的处理器碾压，被用户吐槽是“专供女性的减配版”。

理所当然地，小米CC9反响平平。出师不利后，2021年小米再度用“小米CIVI”向女性市场发起进攻。

这一次，从产品发布会的slogan到营销互动中，都透露出了几个关键词：“天生好看”“时尚多元设计”“创新影像科技”，这意味着，外观和影像是小米CIVI的重头戏。

表面看来，小米CIVI确实吸取了CC9的教训，机身重量只有166g、下巴宽度只有2.55mm，腰线最小宽度仅1.4mm，让手机变得很轻薄，适合手小的女性玩家单手握持，同时也更注重自拍美颜功能和外观配色。

但从整机配置上来看，CIVI再次陷入质疑。其珍珠屏HDR效果被指较差，显示效果不如三星E3屏，甚至连小米自家的“红米K40”搭载的三星E4屏都比不过。处理器上，小米CIVI采用“骁龙778G+UFS2.2”的性能配置，起售价2599元。而彼时配备了“骁龙778+UFS3.1+LPDDR5满血版”的IQOO Z5，起售价才1799元。

再次重蹈CC9的覆辙，小米CIVI被女性用户认为“又拿减配版来割韭菜”。此外，“专为女生设计的怦怦粉”的广告语，也引来了众多女性消费者的不满。

回看小米连遭冷遇的CC9与CIVI，以及如今备受好评的SU7、小折叠MIX Flip与随身拍套装，可以看出真正被女性喜爱的单品，并非简单收割“粉红税”。女性产品在营销上，也不一定要标榜“为女性设计”的字眼，而要挖掘女性用户的真实功能需求。

陈玉也向《财经天下》表示，她发现许多车企打着“针对女性用户需求”的旗号，但仅仅是把车的外观做得可爱好看，在性能上反而减配，并将售价定得很高，“感觉把女性当成了冤大头”。

而小米SU7吸引她的地方就在于，真正考虑、尊重了女性用户的选择。小米小折叠MIX Flip手机也同理，在配置、性能与旗舰机对标的前提下，兼顾了外观设计和屏幕实用性，例如使用了卡皮巴拉等可爱的动态壁纸，随身拍套装更是把相纸的价格“打”了下来。

在产品的细节处，小米也更多向“女性友好”倾斜。小米自带的日历会提示经期时间，以前更多是站在男性视角的“易孕期”，如今也被改成了“排卵期”。

归根到底，受到女性欢迎的产品，秘密并不在简单添加女性化的“粉红”元素，而是要立足用户需求，附带提供情绪价值，才能与用户建立起真正的深层连接。

（陈玉为化名）

本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：林北，编辑：李不清，36氪经授权发布。