山寨昂跑们，骗过都市中产精英

爱穿昂跑的中产，正在被昂跑的高仿旗舰店「背刺」。

价格近千元的冲锋衣，胸前的logo乍一看像昂跑，细看却大有差异；与昂跑外形相似、价格也并不便宜的跑鞋，近看名叫「昴跑」。

在电商平台，这些商品要么来自「xx旗舰店」，要么被放在奥莱运动折扣店出售，坐等消费者买账，并且销量十分可观。

图源：淘宝

无独有偶，新兴北美瑜伽品牌Alo yoga的高仿旗舰店，电商生意也做得风生水起——在2024年天猫发布的运动户外双11新商成交榜中，「ALO旗舰店」非官方店赫然跻身销量榜单第十。

但据悉，此次上榜的ALO旗舰店并非美国瑜伽服品牌Alo Yoga的官方授权店，后者尚未正式进入中国市场。

图源：淘宝/Alo yoga海外官网

事实上，从早先的数码产品到彩妆潮牌，国内商家专门针对国外品牌的高仿生意由来已久。而眼下中招的新锐运动品牌，只不过是在国内运动潮起的趋势下，「高仿」们借机生长的又一寄主。

对商家来说，这似乎是一场愿者上钩的公平交易：李逵李鬼本不同，都是粗心惹的祸。

但从消费者来看，却是结结实实的「被割经历」，有网友在社媒上分享了自己的心路历程：

「并不是图便宜，但没想到花了不少钱买到的并不是想要的品牌，简直防不胜防。」

01 高仿旗舰店盯上新锐运动品牌

一个事实是，运动产品已然是当下消费市场最容易撬开消费者钱包的大单品之一。

据悉，在今年的双十一战报中，无论是综合电商平台还是直播电商平台，运动消费板块的表现亮眼。其中户外新贵品牌集体崛起，On昂跑、Wilson威尔胜同比增长均超过四成。

新锐运动品牌受都市中产追捧，也成了被高仿的重灾区。近期，有不少人在社媒发帖表示自己买的牌子货，不对劲。

「400多块在旗舰店买的背心，一个月过去了才发现胸口logo设计和昂跑有细微差别，翻开衣领标签出现另一个杂牌。」

「再一查，官方正版根本没有这个款式。」

网友提及的店铺名叫「ON旗舰店」，从为数不多的商品评价中可以看到，不少人是被极其相似的品牌logo，以及「旗舰店」三个字所迷惑而下单。

图源：淘宝

事实上，相似套路的高仿旗舰店并非只此一家，除了利用相似性迷惑消费者，直接套壳假冒的品牌旗舰店，让人更加防不胜防。

早在2007年创立的网红北美瑜伽服品牌Alo Yoga，尚未正式进入中国市场，但国内各大电商平台上已有「ALOYOGA运动旗舰店」「ALO旗舰店」及众多相关名字的店铺。

以「ALO旗舰店」为例，店铺内所售瑜伽裤价格仅为正品原价的一半，热销排行中，包括瑜伽服、长裤、遮阳帽等在内的单品，月销量均超过200+。

同样，卡戴珊的服装品牌Skims目前仅在北京、上海、成都等地设立少量专柜，但在国内电商平台出现了同名旗舰店。

图源：淘宝

店铺内，售价620元的长吊带连衣裙，月销量400+，部分产品的售价甚至高过海外打折款。

然而吊诡的是，Skims创立于2019年，而这家同名旗舰店所注册公司的成立时间，显示为2017年。

图源：淘宝店铺工商资质页

此外，尚未开拓中国市场的健身服品牌Gymshark、Alphalete，也以旗舰店的形式存在于中国市场。

图源：淘宝店铺工商资质页

正品？代购？假货？品牌旗舰店的迷惑操作让消费者傻傻分不清楚。不少人在社媒上发帖求助鉴定，部分商家的假冒手法很快露出端倪——

原价四五十元的普通运动服，在高仿旗舰店贴牌镀金，售价可以直逼千元。

甚至有店铺的品牌瑜伽裤因为400多块的售价被网友吐槽「价格一眼假」，隔天商家调价至千元档位。

图源：淘宝

原品牌海外官网没有的款式，在国内旗舰店上架。甚至还有价格不便宜的「品牌混血儿」赫然在列：

从旗舰店到混血产品，国内商家的高仿操作逐渐离谱。近期，Gymshark在小红书平台下场辟谣：「Gymshark目前在国内无任何官方购买渠道」，很快收到了粉丝的留言催促：「那你还不快开！」

然而，对于刚被消费者认知的海外新锐运动品牌来说，进军国内市场，甚至仅仅是开出官方售卖渠道，也并非想象中那么容易。

图源：小红书

02 爱运动的中产是如何被骗的

新锐运动品牌之所以成为高仿重灾区，离不开这一品类近年在国内市场有目共睹的好成绩。

以昂跑为例。11月12日昂跑公布最新财报数据显示，亚太地区收入高涨79.3%，成为增长最快的市场。截至2024年第一季度末，On昂跑在华开设了共23间门店，首席财务官Martin Hoffmann更是表示，截至2024年底计划在中国市场开设略超过30家线下自营门店。

此外，被中产所熟悉的Hoka、萨洛蒙等新锐运动品牌，在国内市场的增长曲线均渐入佳境。

但这并不意味着所有品牌进军国内市场，都将拥有相同的增长机会——

与发展更成熟的欧洲市场相比，容量与品牌数量均显不足的国内市场让海外品牌普遍缺乏渗透动力。用网友的话说，「很多品牌自己的官网都处于断货状态，根本无暇顾及海外市场。」

而回到现实层面，国内健身服饰细分市场上，留给消费者的品牌选择较少，也是促成国内高仿产品、店铺涌现的主要原因之一。

图源：小红书搜索页

在精练GymSquare过往采访中受访者@特里曾提及，运动爱好者在装备采购上的支出持续增长，但海外上新、折扣信息往往需要时时关注。

海内外的信息壁垒、加之大量尝鲜的消费者缺少产品鉴别经验，这些都给了国内商家以更实际的方式满足市场需求的机会。

在具体操作环节，在海外品牌进入中国市场之前进行商标抢注是大部分商家的捷径之一。

以Alo Yoga为例。精练GymSquare从中国商标网查询了解到，Alo Yoga母公司ALO, LLC自2015年起便在中国申请注册「Alo Yoga」的多类商标，但截至目前商标状态仍在「驳回复审中」。

而在商标相似度检索中，与Alo Yoga相似的商标已经高达1730余件。

同样，昂跑的高仿如出一辙，在检索到的217件相似商标中，昂跑跑、昂跑王、卬跑等已经赫然在列。

图源：中国商标网

简单来说，根本不用漂洋过海来「骗」你，国内商家的一招「近水楼台先得月」，就让大量尾货、原单、厂货有了具体的安置。

而在这个灰色地带中，商品的名字、logo都不是最重要的，来自品牌的背书已然为它们打开了销路。

图源：淘宝

03 当消费者不再「价格至上」

事实上放眼全球，由高仿、假冒等行为造成的知识产权问题一直广泛存在。

在产权保护公司Red Points对「2016年知识产权侵权（IP infringements）」数据扫描后按照体育产品假货比例进行的网站排名中，阿里旗下的淘宝网和速卖通所占比例最大，分别为13.4%和12.8%。其中，不乏Facebook、Instagram等社交网站也蔓延成为假货滋生地。

而在高仿假冒的品类上，更是具有时代特色——20年前，智能手机和智能平板流行的年代，仿制名牌或杂牌、小品牌的山寨手机销量超过1.5亿部，一度占有很大的市场份额；

数年前，彩妆和潮牌成为冒名、假货的重灾区。资生堂旗下防晒品牌ANESSA因此将中文名称改为安热沙（原为安耐晒），眼影品牌EXCEL为了与山寨的「EXCEL旗舰店」相区分，被迫注册了更为复杂的「SANAexcel海外旗舰店」；

运动品牌的假冒问题，更是由来已久。鞋商们曾争相使用的adimas、adidos等已成为时代的眼泪，在如今的互联网视为笑谈。

曾经，高仿市场是价格敏感型消费者的飞地，人们主动寻觅低价非正品并宣称「不是大牌买不起，而是平替更有性价比」。

但不同的是，眼下社媒网友针对新锐运动品牌的鉴别似乎来得更认真，也更猛烈。除了「不愿花大钱被欺骗」之外，更多人表示，运动产品的性能，高仿不来。

有网友分享了自己穿着非正品运动鞋的脚感表示，「鞋子没有包裹感，急停的时候就像鞋小了一号顶脚趾头，整鞋材料也比正品更薄了一点」。

此外，针对碳板材质的测评，也让不少人拿出了实验精神，不愿向非正品屈服。

图源：B站

如果说消费者的品牌意识与商家之间的价格战，始终是一个硬币的两面。那么如今高仿旗舰店的再次盛行，或许蕴含着更大的市场价值——核心消费者对品牌的追求，正在压过对低价产品的无条件接受。而作为被「寄生」的海外品牌，将目光投向中国市场，应是尽早考虑的一步战略。

时间在流逝，未来布局国内运动市场的品牌，所面临的挑战将不仅仅是市场份额的抢占，更涉及品牌认知度和长期影响力的问题。

‍本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Jting，36氪经授权发布。