年入30亿+的毛绒玩具Build-A-Bear，如何走出低谷？

2024即将进入尾声。

回顾这一年的玩具与IP衍生行业，“毛绒玩具”无疑是主要关键词之一。

国内，淘宝天猫、B站会员购、京东等平台，泡泡玛特、TNTSPACE等公司，毛绒品类都有突出数据。国际，Jellycat、Squishmallows、Build-A-Bear等品牌，也都保持前行。

在此前的文章，我们曾指出，Squishmallows走红的核心是“收集”与“上瘾”，Jellycat的业绩也从2021年开始了狂飙——它们的产品主打可爱路线，而且款式众多，吸引了大量粉丝重复购买和收藏，还形成了二级市场。官方通过各种营销强化“快乐”与“治愈”定位，以及时尚潮流“社交货币”地位。

回顾：从年度玩具到年度IP，Squishmallows如何走红？

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部分畅销Squishmallows

Jellycat快闪

成立于1997年的Build-A-Bear，主要业务是通过门店和电商销售泰迪熊等毛绒玩具。

Build-A-Bear门店

起初，Build-A-Bear做的是零售生意，其创始人Maxine Clark更早以前是美国折扣鞋类零售商Payless ShoeSource的总裁，看到动物角色毛绒玩具很受儿童欢迎而且利润率高，就开始了新的商业计划。

她找到中国的玩具工厂作为供应链，收购了让孩子们可以动手搭配泰迪熊配饰的Basic Brown Bears，在美国密苏里州一家商场开出第一家店。这家店的销售表现超出预期，让她很快就能找到资本来扩张。

Build-A-Bear产品示意

这种在中国工厂和欧美消费者之间赚取差价的模式，Build-A-Bear不会缺竞争对手。实际上，它也没少起诉美国“友商”。

2008-2020年，Build-A-Bear的营收逐渐下滑，有多个年度陷入亏损。

转变出现在2021年。这一年，Build-A-Bear营收重新开始增长，毛利率提升，净利润转正。

2023财年，Build-A-Bear营收约4.86亿美元（按今日汇率折算人民币超35亿），净利润5280.5万美元。2024财年第三季度，其营收为1.194亿美元，同比增长11%；利润为1310万美元，同比增长26.4%。

Build-A-Bear Workshop总裁兼首席执行官Sharon Price John表示，“有史以来最好的第三季度表现，使我们更接近连续第四年实现创纪录的营收。这反映了业务模式的演进和品牌的力量”。

本文，我们就来简要解读Build-A-Bear的业务模式，还有它如何实现复苏。

“定义价值观”：门店与营销

在一次采访中，Sharon Price John总结到，“定义价值观是实现目标的关键”。

早年，Build-A-Bear一直在向消费者传递和强化其产品的“陪伴”属性，通过舒适手感+可爱设计+门店据点组合拳，实现快速发展。连续多年，它都用一个儿童搂着泰迪熊毛绒玩偶的图片作为财报封面。

从1997到2013年，Build-A-Bear的品牌宣言是“结交最好朋友的地方”。

今日，Build-A-Bear在官网最为醒目的位置凸显着“舒适与乐趣”的品牌定位（Comfort and Joy）。

对于毛绒玩具消费者，尤其是美国用户，Build-A-Bear门店是“结交最好朋友的地方”、毛绒爱好者的聚集地、体验式零售的发明者。

截至2024财年第三季度末，Build-A-Bear在全球拥有565家门店，包括362家公司直营店、123家合作伙伴运营的门店，以及80家特许经营店。

其中，直营门店有324家位于北美，38家位于欧洲，合作伙伴运营的门店基本也都在美国。Build-A-Bear本土市场的用户，可以非常方便地找到同样喜欢毛绒玩具的朋友，一起搭配、交流、赠送礼物甚至庆祝生日。

早年间的Build-A-Bear，主要通过门店网络的扩张来影响更多用户，以及实现“定义价值观”。从2000到2008年，它的门店数量迅速从39家增长到346家。

不过，高速增长之后，接踵而至的是多年亏损和营收止步不前。

Squishmallows的出现，“启发”了Build-A-Bear。

一方面，Build-A-Bear继续通过门店来放大影响力，但显著降低了自营扩张的力度，转而推进加盟（让合作的经销商去运营）和授权（多为北美和欧洲以外国际地区），还开始做起快闪。

走出疫情带来的混乱后，Build-A-Bear加盟门店数量快速增加，目前相比2022年已经翻倍。

另一方面，Build-A-Bear效仿Squishmallows，将目标用户从儿童扩展到全年龄，面向成年人（尤其是年轻人群）推出了许多营销活动以及IP联名。

比如，今年5月，Build-A-Bear推出主题为“THE STUFF YOU LOVE（你喜爱的东西）”的营销攻势，在Disney+、YouTube等平台投放广告，并且在社交网络为#TheStuffYouLove话题造势。

通过广告，Build-A-Bear强调它一直是个特别的地方，孩子和大人都可以在这里创造出他们觉得很亲密的毛茸茸的朋友。它一步步地将拥抱、创造力、乐趣和笑声带入人们的生活，增添一颗小爱心（和许多其他美好的东西）。

人群和玩法变化：让毛绒玩具成为年轻人的社交货币

Build-A-Bear将业务发展部分归功于用户构成的变化。最近几年，它覆盖到更多的青少年和成年人，目前这部分人群占其客户的40%。

除了在门店和广告里强调它不只是一个儿童玩具品牌，Build-A-Bear还在Instagram、TikTok等社交网络和年轻人聚集的游戏社区Roblox积极“营业”，并与宝可梦、怪奇物语、星球大战、哈利波特、索尼克、布鲁伊、三丽鸥、小黄人、功夫熊猫等各类动画、影视、游戏IP联名。

Build-A-Bear Roblox小游戏

手掌展示“BAB”字样的Build-A-Bear三丽鸥产品

在联名产品中，Build-A-Bear尝试体现自家品牌标识、保持自身的产品语言，而不是仅仅还原IP图库。

Netflix热门剧集《怪奇物语》的主角“小11”和Build-A-Bear联名产品

达斯·维达和尤达宝宝也得盖上“BAB”的戳

联名之外，Build-A-Bear还特意针对成年人打造产品，比如情人节系列zaddy、“drama queen”版泰迪熊等等。

Build-A-Bear Vault，是它的限量产品线（Vault意为金库），有热门新品也有经典款复刻，大多配合节日主题（比如万圣节）或IP联动推出，饥饿营销自带话题热度。

比如最初2008年发售的南瓜猫，2023年复刻迅速售罄，吸引了25000名粉丝等待回归加推。

Build-A-Bear Vault

甚至，Build-A-Bear直接“仿制”了Squishmallows产品，推出可以揉捏减压的Skoosherz系列产品——这让它被Squishmallows所属的KellyToys公司告上法庭。

对于诉讼，Build-A-Bear辩称KellyToys喜欢打官司，试图阻止众多制造商和卖家销售毛绒玩具。Skoosherz是“圆形或球形”，基于Build-A-Bear其他毛绒玩具，并且有印着“BAB”三个字母设计商标的手臂，而Squishmallows通常是“蛋形/铃铛形”，二者不会让客户产生混淆。

此外，在Squishmallows出现的2016年之前就有很多类似风格的毛绒玩具产品了，它的设计并非独一无二或原创。

不论这两家毛绒大厂的官司如何收场，Build-A-Bear的用户拓展计划目前相当成功，五百多家门店全部盈利。

Sharon Price John表示，“过去近30年里积累的客户基础，让我们现在可以向很多方向发展，因为那些孩子已经长大，但他们仍然喜欢Build-A-Bear。”

Build-A-Bear、Squishmallows、Jellycat等品牌发展的背后，是玩具领域“Kidult”经济的兴起。Circana数据显示，今年1-4月美国市场，18岁以上消费者的玩具销售额首次超过了学龄前儿童。过去一年，43%的美国成年人为自己购买了玩具。

（需要说明的是，Build-A-Bear业绩复苏还有很多因素，比如对库存和获客的优化等等，本文限于篇幅就不做展开）

本文来自微信公众号“三文娱”（ID：wenchuangx），作者：关注IP商业，36氪经授权发布。