中产拥抱「折扣店」，高端商场急了？
假如中产消费也有编年史，人们或许会把 过去一年称为：
户外消费元年。
这一年里，中产消费潮流几乎全部围绕户外展开。 任何一种商品有了户外应用的场景，似乎都有成为爆火贵价单品的潜质。
这种爆火，还大有不计成本之势。
单价千元起步的 冲锋衣、溯溪鞋批量出圈，把山系穿搭演变成一种“钱味很浓”的高级审美； 动辄上万的 自行车， 成为中产追求 自由的户外刚需。
草原雪山徒步，代替名包名表豪车，成为中产朋友圈的谈资。
人在哪里，消费就在哪里。
中产的消费半径，随着他们的足迹发生了显著变化：
从CBD的“高端商场”，转移到城郊和机场。
高端商场，“痛失”新中产
我的前同事小金，自从进了某大厂，朋友圈就只剩下两类内容：
不是拷问灵魂的加班工作，就是拷问肉体的户外运动。
从骑行到观星，从爬山到徒步……中产们 从996里挤出来的那点儿宝贵时间，有很大一部分 分给了户外。
对于小金们来说， 市区只是工 作和学习的地方， 理想生活在绿意 环绕的远郊。
当生活的半径开始向远处延伸， 消费重心也随之发生改变。
从CBD转移到城郊，高端消费开始“去中心化”。
高端商场们，急了。
关于高端商场的坏消息，接二连三。
先是网友发现开在北京西单的老佛爷百货，总是空空荡荡。
后来，有媒体报道：某奢侈品柜姐从月入4万到月入400。
有的离职销售，甚至悄悄转到殡葬赛道。
几个月前的七夕，武汉两家高奢商场甚至打起价格战。
叠加满千返百、10倍积分的优惠政策，顾客可以拿到8.5折甚至8.3折的好价。
原价2万的奢侈品手袋，8.5折后可以立省3000。
超高的折扣对中产有着不小的吸引力，甚至有周边城市的市民开车、坐高铁赶赴武汉，只为抢到特价LV。
武商MALL的LV门店内，热门现货被抢购售空。 据悉，门店在活动期间单日销售额超过5000万。
#武汉LV两天销售一个亿#的相关词条，上了一个又一个热搜。
但很快，路易威登公关团队在回应媒体时表示，品牌没有被提前告知相关活动，发现后已经立刻叫停。
商场和奢侈品“打架”的热闹，飘散在互联网的各个角落。 一方面，动辄上亿的销售额让人瞠目结舌。 另一方面，接近8折的优惠力度让人们惊讶地发现：
高奢商场，也在放下身段。
在互联网上流传的各版本商业地产鄙视链中， 港资 王者和内地王者始终都有恒隆和SKP的一席之地。
但根据 恒隆集团发布的2024年上半年业绩报告， 恒隆广场的商场组合收入于2024 年上半年下跌3%。
其中高端商场的收入跌幅为4%。
时间拉回到十几年前，恒隆广场还是郭 敬明《小时代》中的名品消费天堂。
因为出现的频率过高，“含奢量”过浓，恒隆广场的地址南京西路1266号，一直都被网友戏称为“郭氏宇宙中心”。
对多数抱着财富梦想来到上海的人来说，在恒隆广场随意消费是取得阶段性成功的象征。
恒隆广场，某种程度上是一种浓缩的沪漂梦核。
但如今，恒隆广场的辉煌已然不复当年。
今年上半年上海恒隆广场虽然出租率100%，但收入下跌8%，租户销售额足足跌了23%，跌幅接近1/4。
不止一位网友在互联网发帖，展示上海恒隆广场稀薄的人流量。
恒隆不是唯一在走下坡路的高奢商场。
单店销售额、每平方米销售额产出高居全球第一的北京SKP，销售数据也不好看。
北京SKP虽然依然是“国内收入最高的购物商场”，但销售额的增幅却大幅放缓，从30%跌到了10%。
至于旗下拥有百货、购物中心等多种商业地产组合的王府井集团，则在财报里直接给出了收入缩水的具体金额：
从2019年到2023年，王府井购物中心的营业总收入缩水了近5亿元。
太古里集团2024半年财报，销售额下跌尤为惨烈，在各大城市的表现都很尴尬：
香港太古广场下降13.1%；
北京三里屯太古里零售销售额下跌4%；
广州和成都太古汇零售销售额均下跌17%。
相对平民的商场，日子似乎更不好过。
大悦城7月5日晚间 披露业绩预告，预计2024年上半年归母净利润亏损2.6亿元至4.9亿元；
至于万达，则频频传来变卖资产的消息。
就在我们收集素材的时候，又一家商场没落的消息上了热搜：
杭州第一个购物中心， 几乎倒闭。
被迫法拍，居然无人出价。
消费不会消失，但会转移
高端商场的凋敝，很容易给人一种没人消费的错觉。
但事实上，只要跟随中产的足迹来到城郊，就会发现：
奥莱早就成了中产的“消费乐园”。
一到周末，奥莱的运动品牌门店人就多到堪比春运。
2 件7 折、3件6折的标签，能让每个人都陷入狂热。
即便你一开始只是想进来看看，也会为二百一双的品牌折扣运动鞋乖乖买单。
只不过，想要在人海里找到忙碌的店员，并不是一件容易的事情。
即便找到了店员，也极有可能面临鞋子断货的尴尬情况。这种浓烈的抢购氛围，一定程度上也促成了交易。
2023年全年，奥莱业态销售额约为2300亿元，比2022 年增长约9.5%。
在所有零售业态中，增长比例最高。
消费的火热，给了奥特莱斯飞速扩张的信心。
2023年，中国全年新开业奥特莱斯17家。
据王府井2024年半年报，目前该公司共拥有29家百货门店、17家奥莱门店。 也就是说：
王府井的奥莱门店数量，甚至超过百货数量的一半。
漂亮的销售数据，也改变了大牌对奥莱的态度。
过去十几年里，多数轻奢和奢侈品品牌 都会 要求 自家的折扣店和正价店 之间保持 1 5公里~50公里 不等的 距离。
但时间来到2024，一些高端 品牌开始放弃自己的原则：
不仅增加奥莱门店量，甚至把新品放在奥莱首发。
而备受中产们青睐的热门消费场所，除了城郊奥莱，还有机场免税。
据《 2024年中国出境游行业发展趋势报告 》，截至 2024年上半年，中国的出境游人数已达6071万人次，同比增长50.4%，已恢复到2019年水平的74.7%。
人在哪里，消费就在哪里。
根据中国中免发布的财报数据，2024年第二季度，公司境内出入境免税门店收入同比增长超过100%。
其中北京机场（包括首都国际机场和大兴国际机场）免税门店收入同比增长超过200%；
上海机场（包括浦东国际机场和虹桥国际机场）免税门店收入增长接近1倍。
奢侈品品牌，在重视奥莱的同时，也开始重视布局机场免税。
2023年， LV 、 Dior 入驻中免旗下三亚海棠湾，今年 Prada 也频繁在三亚展开免税零售的新动作。
奢侈品对机场渠道的重视，直接体现在租金之上：
CBD高端商场租金收入下降的同时，新一轮免税招标铺面租金却在逆势上涨。
过去一年里，中产的线下消费半径发生了显著变化：
消费重心从昔日的CBD，变成城郊奥莱和机场免税。
某种程度上，中产消费半径的变迁和城市化的进程高度重合。
城市化初期， 人口不断向城 市集中，消费需求也同样聚集在CBD。
城市化发展到中后期， 城市规模越来越大，人口密度和 市中心的 房价也越来越高。 为了缓解生活压力，越来越多的人搬离市中心， 汽车的普及和郊区住宅区的发展，也为人们走向郊区购物创造了更多可能。
而随着户外运动的兴起，人们开始更愿意往“远方”探索生活的更多可能性，生活半径变大，随之而变的就是消费习惯。
人们不再局限于城市中心的消费场所，而 是转向郊区购物中心等新的消费地点。 中产人群的日常消费半径，也就此延长。
商圈竞争局面也开始重新洗牌：
CBD高端商场的对手，变成了城郊的消费综合体。
世界对中国中产的消费力，依然充满信心。
普华永道发布报告称，到 2030 年，中国将以 1480 亿美元的市场规模，取代美国成为全球最大的个人奢侈品市场。
消费不会消失，只会转移。
当中产开始远离CBD，留给“高端商场” 的消费者，就不够用了。
参考资料
《零售寒潮中的“暖阳”？奥莱业态9.5%增速背后的生存法则》每日经济新闻
《购物中心，为什么没人去了？》正和岛
本文来自微信公众号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作者：章鱼，编辑：闫如意 ，36氪经授权发布。