医美是护肤品内卷最高维的商业出路吗？

作者  | 舒秀辉 

在文章《无界：和生命科学的齿轮一起转动》中，聚美丽提出了，在堪称最难一年的今天，美妆产业站在了一个十字路口，更大的变量才刚刚形成，产业格局或将迎来新一轮的大变革。 

我们提出了一个疑问：

护肤的尽头是医美吗？

如今是一个医药医疗与生命科学、医学介入的大健康、年轻化的减龄医美等领域与化妆品行业相互跨界、交融的大颜值时代，但似乎随着美妆产业内部各企业的相互内卷，导致了大家越来越认为，生意、视野局限在美妆产业并不能脱离同质化的竞争泥沼。

那么，医美似乎是一个既能够与日常美妆有关联性，又是在技术维度、壁垒维度更高一阶的“答案”。

因此，有实力的日化美妆公司纷纷布局其中，其中不乏国际巨头和国货上市公司。比如欧莱雅把自己的“活性健康化妆品部”更名为“皮肤科学美容部”，8月初更是高价收购了高德美10%的股份，拿到了医美的正式入场券。而国货中，贝泰妮、华熙生物、巨子生物、珀莱雅等都已经布局或者正在布局其间。

同时，原先的医药和医美公司，也看到了这里好像存在着降维打击的红利。据其他媒体统计，已有超过30家医药企业扩充了“医美版图”，不乏像云南白药、华东医药、江苏吴中、四环医药等医药上市公司，它们不仅有医美项目，也涉足日化护肤，开始两条腿走路。

而整个资本市场，虽然在大众消费品圈偃旗息鼓，但是它们去年在医美赛道投了好几个几千万级别的标的项目，甚至还有过亿投资的案例。“嗜血”的资本，一定闻到了其中金钱澎湃的味道。

所以，美妆同行们，特别是规模企业的下一个竞争战场，是否应该转向医美？医美与日化美容，是上下级差的维度关系吗，它是黑森林中的“三体人”吗？

聚美丽在与多位科研大拿、皮肤科专家进行深度交流后，试着给出一些观察认知。

一、医美的普及，必然是势不可挡

医美毫无疑问是上升型的赛道，聚美丽就在《轻医美的风起来，化妆品能怎么分一杯羹？》中，对这一趋势中的大数据进行过解读。

当时华鑫证券研报指出，中国医美市场从2017年的993亿元有望增加至2030年的6382亿元，其中轻医美市场占比不断爬升，从2017年的40.4%占比有望提升至2030年的65.1%。

德勤与艾尔建美学联合发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》指出，受疫后消费修复、医美需求增长的驱动，中国医美市场规模预计在2023年超2000亿元人民币，增速是20%，这一增速是比日化美容类的速度要快很多，整体规模层面来说已经达到目前日化美容市场的1/3-1/2之间，是非常可观的。

今天市场中的医美项目更加多元化，特别像非手术类的光电项目，越来越受到年轻消费者的青睐，而医美机构的数量越来越多，市场渗透也在逐渐下沉。

上海交通大学医学院附属第九人民医院整复外科激光团队带头人姚敏教授就透露，现在医美科室已经开放到县级的公立医院，许多这一层级的医生来九院进修学习。

可以憧憬，随着县级公立医院的医美科室的普及，数年后，社区型医美诊所也会在政策法规的框架内繁荣起来。

当然其中的前提，就如同我在上面表述的，需要政策法规的约束，才能更好地杜绝医美中的乱象和减少医美事故的发生频率。今天，医美在互联网上也不再是一刀切。就在8月底，国家卫健委对“医美直播”也给出了明确的答复，鼓励支持有资质的专业人员通过包括直播在内的各种途径开展权威健康科普，加大优质科普服务供给。因此，医美是在约束中逐步向好发展。

二、医美与日化美容，不是高低维度较量、而是不同维度协同

医美的美好前景，是建立在用户日益增长的需求基础上的。

消费者越来越不满足于护肤品，包括功效护肤品提供的在美白、抗衰、紧致、祛斑等方面提供的较长周期的解决方案，渴望一些更高效、即时反馈的解决方案，医美就是这种解决方案。

所以，这样的需求逻辑下，似乎医美就是日用护肤之上的更高维路径。实际上，两者不存在高低之分，更多是需求解决路径的不同维度，存在很好的协同关系。

我们将问题——“医美是护肤品的升级吗”，抛给了AI人工智能，先看看它的回答：

营销领域有一个经典的焦糖布丁理论(JTBD)，即Jobs to be done顾客待办任务，消费者“雇佣”一个产品或服务的根本动机不是为了产品本身，而是为了完成某项特定的任务或解决某个特定的问题。

在医美与护肤品的区别中，其实也存在着相似的逻辑。姚敏教授对于两者的不同底层任务有着清晰的界定，她指出，正常的护肤是一个消费者日常的护肤，主要是保护、维持，而医美是带有一定的修复在内，所以我们提到的都是医美术后修复。为什么提修复，因为医美的前提是已经有一定的损害。

换而言之，正常健康的皮肤就算不做医美的话，也有光老化等损害，但是光老化的损害是日积月累慢慢形成的。如果保护得当，免受或者减少外界的光老化等因素的损害，不就起到保护和维持了吗，这也不就是护肤品的核心待办任务吗？

国家重点科学研究计划(“973 计划”)首席科学家金岩教授也强调，虽然如今随着生命科学等前沿、复杂学科在日化护肤领域的更多应用，如今医美与日化美妆的边界会模糊，但是各自有各自扮演的角色，应用的场景也不同。

“医美是特定场景下有针对性地做，就像都知道健身好，但是一般人不可能每天做，这是有条件门槛的。”金岩教授也强调，医美，包括轻医美都有微损伤性，无法代替日常护理，发挥功效是通过长期用来显现，比如针对皱纹，会有淡纹的产品，通过长期的保养不会让人累积出现大皱纹，这与即时性的祛皱是相辅相成的。

西安交通大学教授、特聘研究员何旺骁，则是以生动的医院内外科的比喻来说明区别。他认为，医美跟日常的妆品之间的区别，就像外科(开刀)和内科(吃药)的区别。而现在除了内科和外科之间，内科又发展出了介入，介入就是相当于不开腹的这种小手术。相当于在化妆品和手术类医美发展的时候，诞生了轻医美，用内科介入的手段(光电类，比如热玛吉)代替(传统开刀)手术的效果。

三、专业医美的底色时严谨的克制，日化美妆也在不断发现、实证中进步

与医美而言，愈是带来即时见效的改变，愈是要精准表达、恪守边界。

边界感，是自严肃医学到健康医美必须一以贯之的基础准则，也是我们在反复提及的。我们以一个大家都熟知的概念——“修复”来说明。

现在无论是医美还是日化美容，许多企业都在谈论“术后修复”，但在姚敏教授的严格界定中，医美的术后修复，是有“术”字，这个“术”一定是以一定的治疗技术手段带来的细胞功能的一定变化而发生的，所以它有一个所谓的修复概念；而很多功效护肤品讲“修护”(受限于法规做出的改变)，在姚敏教授看来，更多的是光老化的修复，而光老化就是上文所提日积月累造成的。

我们讲“修复”再往更深一层探讨，在医美修复中，还要继续细分——有创、微创、无创，对应的修复过程也有着巨大的差异。比如微创与有创，姚敏教授就透露，虽然两者都有创伤，但是微创的范畴内，她会告诉用户，创面会在48小时内闭合，3天不碰水，而有创的，则是7-9天不碰水，并且用户要持续使用开给的外用药物，就是因为两者的愈合过程、愈合周期完全不同。

而今天，很多功效护肤品牌也想切“术后修复”这样一个逐渐变热的细分需求，但是更多的是基于生意视角，对于更严谨的术后的【XX】修复，这括弧中严谨且重要的界定，要么是完全空白，要么仅仅是空泛概念。

这样的克制，究其根本是因为我们突破边界后的结果，要么是更遭，要么是未知。我们经常会认为，加快细胞周期(Cell Cycle)是好事，但实际带来的是肿瘤。万事万物都有自身数十年，乃至数百上千上万年积累的规律，包括在日常护理中，姚敏教授反复强调的保护、维持也是同样的原理。

一位出身于宝洁、有着几十年科研经验的的研发带头人也深表赞同上述观点。他认为，人体太过于复杂了，前沿的生命科学应用于美容护肤，目前阶段最好不要去改变细胞本身的功能：“可以聚焦在皮肤表面，比如怎样帮助皮肤更好地建立起屏障，可能需要细胞分泌一些东西来调节或刺激，包括更多地注重皮肤表面的微生物跟人体细胞的关系，但就是留在表面工作。”

这不是否认多学科、多交叉的生命科学技术在化妆品领域的深度应用，而恰恰是我们在不断发现生命科学技术的价值，以及用更加科学实证的方式去应用。大胆假设的把手，是小心求证，前沿技术无论是落地到医美、医药，还是日化美容的转化，找到市场、发现场景，到产出成果，都需要过程。

就目前阶段而言，生命科学技术对于日化美容有着实际且积极的意义，在袋鼠妈妈CTO严二平看来，是为产业提供更多的方式、研究工具，帮助消费者找到更恰当、更合适的护理方案，甚至是(最)适合自身皮肤特点的核心活性物组合(相当于私人订制，也会有一定弊端)。

所以，我们仍在皮肤大发现的旅途中，不再单纯依靠故事和概念，开始更多使用了科学实证。比如近两年风生水起的精准护肤(精准美白/精准抗衰等等)，是一个“逐渐证明”的过程。金岩教授也多次强调，精准不光是诉求，精准要从科学上要证明，比如美白，原料活性物渗透到色素细胞具体到了哪个细胞，在哪个通路发挥作用，会不会有副作用？

聚美丽在《真内卷伪创新：2024国货品牌竞争的底层真相》中提到，当前知名企业都是围绕明星大单品来展开竞争，而明星大单品的技术方向，很多是依托各自的原料创新做文章，而具体方法就是选用不同生命活性物质来源的原料加上功效来做结合，这样的差异化总有尽头，更高壁垒的竞争是在相对差异化的基础上，是向上游跨学科的协同来支撑深度创新，保持领先性。

在塑造差异化与领先性的军备竞赛中，必须加上一个前提——安全性。强生在拆分前是药品、消费品两条腿走路。兼具药品思维与妆品经验的强生，能够给我们今天在创新十字路口的企业有哪些借鉴？

曾担任过强生中国研发总监的严二平就谈到一个思维细节，任何一个新原料，强生会非常苛刻地去找它的安全性证据，反而是给了科研人员更多的约束(是好事)。在国际公司中，一个新原料、新活性物的推出，是经过5-10年，甚至更久的时间研究，“而且被枪毙掉的永远比真正上市的多”。

所以，无论是日常护肤，还是特定医美，它们的尽头应该是皮肤的健康和美，这才是终极追求。在严谨克制中，不断发现与实证，这或许更高维的竞争思维。

因此，医美和护肤如何高效协同，来实现健康与美这一共同的目标，是未来两个产业交融所探讨的核心问题。

视觉设计：乐乐

排版：高高

责任编辑：@夏天童鞋 

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：舒秀辉，36氪经授权发布。