单品已过时？如何设计你的产品组合？

产品组合理论把产品分为五类：代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品。如果把这些概念分而析之，就可以落实到一个可观察、可操作的层面。

开创一个新品牌，很少是单一款的产品，得是一个产品组合。升级定位的产品组合，是运用外部思维的范例，是从顾客视角来看待的商业世界。

今天就和大家分享升级定位中的产品组合理论。我把它分成五类，可叫作“产品五类”。

01 代表产品

所谓代表产品，就是当顾客想到这个品牌时，最先想到的是这个品牌的什么产品。这是品牌有意要去营造和树立的认知。

大家说到麦当劳时，首先想到的是汉堡；说到肯德基时，首先想到是的炸鸡。但实际上，麦当劳卖炸鸡吗？肯德基卖汉堡吗？都卖。

这两家的产品组合是很相似的，但彼此的代表产品不一样，这就构成了两个品牌的差异化。

代表产品不等于形象产品。定位讲的是认知，形象产品本就不属于定位理论，不过后面我们讲到的锚价产品反而有点像传统的形象产品。

代表产品也不等于利润产品。很多时候，代表产品已经卖得很少了，比如万宝龙的代表产品是钢笔，但卖得最多的可能是皮具、包。

代表产品约等于认知产品。比如星巴克，其代表产品显而易见是咖啡，因为它是咖啡馆，要是不卖咖啡就比较奇怪了。

02 入门产品

入门产品，是从顾客视角出发，供顾客低成本尝试本品牌的产品。比如，顾客想尝试这个品牌，但又不想花太多钱，担心不安全、有风险，那能不能低成本尝试一下？入门产品就是解决方式。

入门产品要跟代表产品属于同一抽象品类甚至同一具体品类，因为这样才能完成对顾客对品牌的尝试和体验。

入门产品不等于引流产品。比如有的门店用冰糖葫芦引流，但冰糖葫芦好吃与否与门店中其他产品好吃与否没什么关系，因为它跟你的代表产品不在同一个抽象品类里。

入门产品可以是代表产品的限制性试用。就像大家在玩游戏时，它只允许你免费试用多少天或允许你玩多少关卡，到了限制天数或关卡时，就要花钱才能继续玩或者解锁新关卡。

有的是基础玩法免费，但要玩得更爽要尝试更高级的玩法就要买道具，就要收费了。

很多时候，企业会把临期产品或换季清仓甩卖的产品作为入门产品。这是入门产品的思维，而不是促销的思维。

也就是说，我们可以把临期产品拿来作为入门产品，给顾客一个低成本尝试的机会，既不显得产品掉价，又不会成为负信任状，比如让顾客产生滞销的感觉。所以，入门产品不等于促销产品。

03 互补产品

互补产品，指的是与代表产品联用可大幅度增效的产品。比如提高使用价值，甚至创造新的使用场景。但通常与代表产品属于不同品类。

互补产品也是创新的一个来源。比如奈雪的茶，天图之所以在它只有十几家门店时就选择投资，是因为我们看它做了一个重要创新——将软欧包与奶茶做互补产品。

这个互补做得非常好，它能够增加的价值是该搭配能够成为一顿简餐。比如我们谈事谈到一定程度到饭点了，要继续谈下去的话叫个奈雪的软欧包就可以解决一顿简餐了，事儿没耽误，饭也没耽误。

现在奶茶行业思路已经打开了，有个品牌居然将炸鸡作为奶茶的互补产品，卖得也挺好，因为奶茶+炸鸡也能成为一顿简餐。

另外，有时候互补产品是由市场第三方来提供的，因为品牌自己提供不了那么多，比如电动汽车的互补产品是充电桩。

互补产品不等于变现（利润）产品，因为思考角度完全不一样。变现、利润、流量都是内部思维，升级定位产品组合都是从顾客价值视角（外部思维）来看的。所以星巴克的互补产品就是糕点、点心，因为这也可以凑成一顿简餐。

04 关联产品

关联产品，是指顾客预期卖某类代表产品的品牌还会卖的其他产品，是强势品类品牌的延伸产品，通常为同一抽象品类中较弱势的品类。

有效率的关联可以帮助顾客节省记忆、节省脑力，因为对于很多弱势品类顾客是不愿意记品牌的，但买的时候怎么帮助选择，提供保障价值，从而买得放心？

一个方法就是认可强势品类品牌的延伸产品，它通常涉及到由范围经济催生的习惯性组合。

比如，奶茶店的代表产品是奶茶，现在也开始卖咖啡，咖啡就成为关联产品了，像奈雪就有美式冰咖。

以咖啡为代表产品的星巴克居然也卖奶茶，那进入星巴克不想喝咖啡时就可以点杯奶茶，如此顾客就记住“买奶茶也可以去星巴克了”。

再比如，我想吃冰淇淋了，去哪儿买？过去有冰淇淋专卖店，像哈根达斯，但因为店租、人工等原因，这种品牌专卖店式微，产销分离的规律持续作用，越来越多进入第三方渠道。

附近没有便利店怎么办？顾客就会想起西餐馆好像有冰淇淋。

其实，不论是西餐馆卖冰淇淋，还是星巴克、肯德基、麦当劳卖冰淇淋，我们都觉得很好也不违和，因为它们提供了便捷性。

这样一来，顾客的关联认知就逐步建立起来了。关联产品的出现其实是提高企业经营效率和减轻顾客记忆负担的双重需要。

05 助销产品

助销产品，是帮助产品组合中其他产品增加销售的产品。这要求我们要有全新的视角，既要有外部思维，又要考虑企业自身。

做品牌，就要摒弃促销思维（打折），即增加促销产品的销量；而要建立助销思维，借助销产品帮助产品组合中其他产品特别是代表产品卖出去，但助销产品自己不一定要卖出去很多。

助销产品还是一个比较抽象的概念，我们还可以将助销产品进一步分为留痕产品、转赠产品和锚价产品三类。

1、留痕产品

留痕产品的主要作用是实现消费留痕，帮助品牌彰显和传播，也是扩增的一部分。

乔布斯还在时苹果电脑背面的LOGO是发光的。在一些商务场合，同时打开几十台电脑，只有苹果电脑脱颖而出，像IBM、ThinkPad看到了也认不出来，感觉生活中见到的最多的电脑就是苹果。

但乔布斯强化消费留痕的匠心后人没有体会，最新的苹果电脑上的LOGO已经不发光了，只是把金属打磨得比较光洁，在环境里基本上泯然于众了。

2、转赠产品

转赠产品，是指顾客拿得出手并愿意转赠他人的产品，它基于扩增的需要。

通常属于低价品类里最高等级的产品，让你感觉总价不是太高能负担得起，但又是那个品类里一般不容易买到的高品质高档次，自己愿意用，转赠他人也能拿得出手。

做品牌时，要具备的是转赠思维，而不是赠品思维。一般赠品都一堆低劣产品，因为卖家觉得“有胜于无”，这是错误的。

有一个服装品牌，之前就是赠品思维，买几百块钱衣服会赠送一个品质一般的旅行箱，自己员工和顾客都不愿意用，送人还送不出手。

顾客第一次买衣服送了一个旅行箱已经知道赠品很鸡肋了，那再次去买衣服时还要不要赠品了？不拿觉得亏，拿了用不了还占地方。结果该赠品促销的效果很差。

关于转赠思维举个例子。我曾经跟一个餐饮品牌沟通，说顾客收到外卖时不能每次都是塑料盒，可以多准备几样，比如精美的不锈钢餐具，随机配送，像开盲盒一样。

当顾客收到两套不锈钢餐具后可以自留一套，送人一套，那它就既是留痕产品，也是转赠产品。

3、锚价产品

锚价产品，主要是提供价格锚点以促进其他产品销售。

价格锚点有高价锚点和低价锚点两种类型。渠道经常提供低价锚点，让大家觉得东西都很便宜，比如超市经常把鸡蛋作为锚价产品，卖得很便宜。

提供高价锚点是为了让其它产品显得便宜，比如珠宝店常常有“镇店之宝”，价格很贵，一年也卖不出几套，但可以让门店显得有档次，同时让其它产品显得便宜。

价格锚点还涉及到心理学效应。比如一对一培训，有个品牌之前提供了150元/小时和200元/小时两档课程，顾客的选择一半一半；

后来又推出了300元/小时的特级名师课来作为锚价产品，虽然特级名师课没卖出去几节，但选择200元/小时的人大幅增加，客单价也随之大幅提升。

助销，而非促销。我们要从思维上发生根本的转变。

当代表产品不便留痕时更需要设计专门的留痕产品。比如代表产品是一项服务，但服务结束后是没有痕迹的，就像餐饮行业。

一次我去西贝吃饭觉得他们的儿童菜单很有意思，上面每一道中文菜名都有对应的英文单词。

我看了之后想拿走一本学习，因为自己学了几十年英语面对一桌子菜还是说不出英文名。

这个菜单就可以更进一步变成留痕产品，甚至还可以转赠。我当时就给建议说，儿童菜单上应该加一个标明的工本费，付钱可以带走。

星巴克的助销产品里比较重要的就是马克杯，是很好的留痕产品，也是转赠产品。有一次它的猫爪杯做成了爆款，我女儿在小学还不能喝咖啡时就缠着我要，我只好去淘宝上给她了买一个，还挺贵的。

“产品五类”是从功能上说的，经常会出现一个产品兼任好几种功能的情况，所以留痕产品也可以作为转赠产品。

再比如买大牌化妆品送小样，如果送的小样跟正装是同一产品，通常会用好多支，包装也很精美。我们很可能会把小样转赠给闺蜜或朋友，并且转赠时还会说一些这个品牌的好话，这是转赠产品。但是，当赠送的小样是该品牌入门产品的小样，通常只送一支，这是希望你在试用体验之后去买，这就算入门产品了。

这些都是商业中被实践的智慧。当我们明白这背后的规律时，就可以自觉使用了。

综上，要用好产品组合这个理论，就要将代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品这5类吃透，看清其背后的规律。其中，外部思维（顾客视角）尤为重要，但在助销产品上，企业也要考虑自身情况。

本文来自微信公众号“餐饮O2O”，作者：餐饮O2O，36氪经授权发布。