星巴克下场做短剧，解锁品牌营销新玩法？

如今，品牌做短剧并非新鲜事，最先吃“螃蟹”的则是美妆品牌，随着短剧营销的优势不断被看见与认可，电商、餐饮、洗护等多个行业品牌不断加入其中。

近日，星巴克中国在抖音上线了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》，短剧共6集，目前已全部播出，播放量超6000万。

作为一部古装甜宠短剧，星巴克如何通过古代场景讲述现代品牌理念？星巴克推出品牌短剧的最终目的是什么？

星巴克短剧，有何不一般？

星巴克咖啡师骆十一穿越到了一个不知名的朝代，正巧遇到一场打斗，碰见神秘的白衣少女范00以及武力高强的加一。机缘巧合之下，他们三人开了一家星巴客栈成为了伙伴，骆十一和范00的情感在日常相处中也逐渐超过了伙伴……

通过《我在古代开星巴克》的官方简介，可以看到该短剧集合了恋爱、创业、穿越等多个当下爆火元素，给星巴克短剧营销加了多个杠杆。

故事的开始，男女主不小心在星巴克门口撞到一起，一阵头晕目眩后竟然意外穿越到古代，女主摇身一变成为月国逃婚公主，男主机智相救，于是两人开启了谋生创业道路。剧中，男主开局并没有“金手指”，随身携带的两包咖啡豆便是他的启动资金，在“星巴克品牌手册”的指导下，“星巴客栈”成功开张。

图源短剧截图

视频中突出了产品研发的剧情，以秦晋（指陕西和山西）火晶柿子、燕赵（指河北）板栗、八闽（指福建）柚子为原材料，主打家乡特产、地方风味的产品理念，这与星巴克最近的新品相呼应。根据星巴克官方，三款产品分别是火晶柿子星冰乐、板栗红豆沙拿铁、柚子铁观音茶拿铁，含有柿柿如意、大吉大栗、双重宝柚的寓意。

图源网络

此外，还有短剧同款蛋黄奶酥系列饮品，官方标价41元，短剧中39.9文两杯实则对应的也是抖音平台39.9元2杯的促销活动，这也算是提前在剧中完成了一波宣发预热。

短剧中，男女主从咖啡豆的精选与烘焙、独特的咖啡调制技巧、店内环境的布置与氛围的营造等细节向用户传递品牌咖啡文化，体现出星巴克对品质与服务的极致追求。

此外，星巴克还植入“专星送”这一服务，让古人也能足不出户享受到美味的咖啡。除了“我一个穿越人在你这儿搞个跑腿外卖，分分钟拉爆你星国经济”这句台词外，在男主进宫面圣时，后面的背景则是“专星送”的牌匾。

图源短剧截图

一直以来，星巴克都在努力打造“家文化”理念，并强调咖啡师不只是“员工”或“店员”，而是 “伙伴”。剧中频繁出现的“伙伴”对应了星巴克的伙伴文化，强调品牌对员工的人文关怀，进一步提升用户对品牌的好感。

在短剧评论区，有网友表示“竟然看到了星巴克的短剧！”“围绕家乡风味出咖啡好有想法，而且和剧情很贴合”“我发现现在的短剧质量真是越来越厉害了，都有以前电视剧的质感了。”可见，星巴克的品牌定制短剧还是给用户很大的惊喜。

营销新玩法，品牌扎堆做短剧

从植入到自制，品牌短剧正以其受众广泛、高传播效率、种收一体等优势，成为品牌营销的新高地。这一内容载体不仅重塑了品牌与消费者之间的沟通方式，更让营销效果深入人心。

品牌定制短剧以更短的叙事，更明显的营销目的，更可观的营销效果，成为了当前品牌掘金短剧营销的重要形式。今年以来，多个餐饮品牌入局，试图用短剧这一新的内容扩大品牌影响力，获取更多品牌用户。

不久前，肯德基的首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》正式上线，作品围绕重生元素，讲述了一个爱吃鸡腿的女生，偷吃鸡腿被鸡吓到后重生在一位现代女演员身上的故事。故事从第二集开始就频繁出现了肯德基的套餐和产品，整体的广告气息很浓郁。目前抖音播放量超14亿，是所有餐饮品牌中播放量最高。

7月10日，麦当劳的首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》在视频号、小红书、抖音、B站等平台上线，甚至同步上线了麦当劳的点餐小程序。与肯德基不同，这部短剧是围绕着脱口秀演员童漠男重生成为麦当劳员工展开的，讲述了霸总爱上女主人公小麦的土味故事。

图源网络

该短剧共有8集，目前已经全部播出。这部短剧最大的特点是还原了厨房和餐厅的真实场景，完全在麦当劳门店的真实场景中拍摄，围绕着即点即做的卖点，通过脱口秀与短剧的结合进行营销宣传。

不只麦当劳和肯德基这两位快餐界的老大哥瞄上了短剧，许多新茶饮与餐饮品牌都开始推出自己的短剧作品，例如蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》系列短剧；茶百道推出定制短剧《爱有百道新鲜》；太二酸菜鱼在品牌九周年之际也推出了定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》等等。

蜜雪冰城短剧截图

实际上，最先玩转短剧营销的美妆品牌，目前美妆护肤品牌在短剧营销方面一骑绝尘，珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌都加码短剧，赫莲娜、资生堂等国际大牌也开始下场，品牌营销玩法逐渐成熟。

比如，韩束与抖音达人姜十七合作拍摄系列微短剧，《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等短剧，成功吸引了大量观众，总播放量超过50亿次，用4500万成本撬动了33亿销售额。

此外，短剧中也开始出现母婴、食品、洗护等类别的品牌身影，而餐饮品牌的涌入则推动短剧营销不断向前发展，让品牌营销实现进阶。

星巴克首部定制短剧，成效几何？

星巴克作为全球知名的咖啡品牌，一直以来坚持高端精品化路线。然而随着瑞幸、库迪、manner等国产咖啡品牌的崛起，咖啡市场步入白热化竞争阶段，众多品牌为了占据更多市场份额，一边疯狂加码营销，一边打起价格战，不断拉低咖啡价格下限。

在复杂的竞争态势下，星巴克腹背受敌，既要保持自身的品牌调性，又要面对来自众多咖啡品牌的低价竞争，因此承受了不小的业绩压力。2024财年第三财季报告显示，中国作为星巴克第二大市场，季度销量跌幅最大，其中同店销售下降14%。同时平均客单价和同店交易量也分别下滑了7%。整体业绩远低于星巴克其他地区的业绩。

为了在咖啡市场上扳回一局，星巴克不得不去尝试效率更高、转化更快的营销方式。而短剧营销具有塑造品牌形象、提升品牌热度、沉淀品牌客户资产的优势，这正是星巴克中国所需要的。根据央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》，有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放。

《我在古代开星巴克》播出时，星巴克在直播间打造短剧同款咖啡店场景，用来承接短剧带来的品牌流量。据了解，星巴克直播间每款单品销量几乎都在10w+，推动品牌新品销售额在短期爆发。

这种内容营销的创新方式，让用户感受短剧的趣味性和观赏性同时，也使品牌实现信息的广泛传播与深度植入，为星巴克带来了前所未有的品牌曝光与口碑效应。

不过，客观来看，星巴克的这部品牌定制短剧并没有全面出圈，在短剧营销方面，星巴克还需要更加具有创意、新颖的剧情，来激发用户的兴趣与互动，从而强化品牌竞争力。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：白羊，36氪经授权发布。