盘点2024年度餐饮9大危机公关事件
在日前举行的2024第20届中华餐饮双创论坛中，餐饮界(canyinj.com)创始人鹤九在演讲中再次强调：一场危机，可能葬送一个品牌；一场危机，也可以转危为机。
危机公关爆发，到底该如何应对？本篇文章将盘点2024年餐饮行业的9大危机公关事件，这些事件中，我们或可总结出一些经验和教训。
事件一：淀粉肠塌房
今年3.15期间，央广网报道淀粉肠配料表第一位是肉，“有肉，但很少”。有厂家向央广网记者透露：“都是用的鸡肉和鸡骨泥，大部分为淀粉”。有电商平台卖家更是直言：“骨泥不建议人吃，烧烤也不行”。
图源：媒体报道
一石掀起千层浪，“骨泥淀粉肠”再次将食品安全推向了风口浪尖，淀粉肠在一夜之间成为“人喊人打”的食品。淀粉肠摊位首当其冲受到冲击，有人 “一晚仅卖出去两根”，有人撤摊。还有淀粉肠厂家开直播“自证清白”，泼天的流量涌进直播间，但下单者极少。
时至今日，依然有很多消费者因为该事件“戒掉”淀粉肠之后再未吃过，影响之深远可见一斑。“骨泥淀粉肠”事件再次向我们敲响警钟，食安红线是行业的生命线，一旦口碑坍塌需要漫长的时间去修复。
事件二：成都胖猫事件
今年的成都胖猫事件，让多个餐饮品牌裹挟进了舆论风暴的风眼，其中包括蜜雪冰城、茶百道、华莱士、牛约堡等多个品牌。
事件起因是一名游戏ID为“胖猫”的男子因感情问题在重庆跳江去世，引发大批网友关注，不少网友通过外卖形式祭奠。期间，有网友发现，有汉堡盒内是“空的”，奶茶杯里装的是“白开水”……该现象引发不少网友发声谴责商家的行为。
随着舆论的持续发酵，蜜雪冰城、茶百道、华莱士等品牌陆续发声致歉，茶百道更是以“胖猫”之名追加捐款100万用于关爱青少年类公益项目。
但很快“胖猫”事件迎来了反转。重庆警方随后公布的“胖猫”事件调查结果让事件迎来了反转，同时，胖猫事件本身所代表的价值观也被公众诟病。在这种背景下，道歉又捐出100万的茶百道风评也被反转。
图源： 相关报道截图
复盘此次危机公关事件不难发现，品牌在整个过程中在被舆论“牵着鼻子走”：首先是连锁商家在舆论的风口浪尖上“玩火”，最终承担后果的是其实是品牌方；其次是由于急于引导舆论风向，品牌方在忽略主流价值观、忽视真相洞察的情况下，采取了一些特别措施，导致公关方向出现偏差。
事件三：武汉雪花酥刺客事件
“买5块雪花酥681元”，今年4月，“雪花酥刺客”成为网络热词。起因为一名女士和来汉游玩的亲戚在购买雪花酥时，询问价格被含糊告之“一块5元，5块25元”，在选了5块称重结账时却被直接扫去681元。
后该女士和门店激烈交涉后全额退款，但在自媒体时代，该事件被发至社交平台上后迅速发酵，吸引全国网友关注，评论区有网友将该事件关联到武汉旅游。很快，舆论引起相关部门的注意。最终，涉事门店被罚10万！
信息大爆炸时代，我们总说互联网没有记忆，事实上，雁过留声，人过留踪。餐饮界(canyinj.com)在武汉大众点评上搜索该品牌店铺发现，该品牌已经被舆论贴上了多个负面标签，包括索马里切酥、吃不起别吃酥、切糕分糕酥。
图源： 大众点评
无独有偶，近日“雪花酥刺客”又登上了热搜。这次发生在厦门。据顾客反映，其在雪花酥称重后发现价格过高，便委婉表示再考虑下，没想到店员当面说“买不起别称”，引发顾客的怒火。
两次热搜，让雪花酥在今年喜提“价格刺客榜”；也是这两次事件，“带偏”了整个雪花酥品类的口碑，还将长远影响品类的发展走向。这两次事件中，在“价格刺客”之外，店员的嚣张、店家的冷处理态度等，也是引爆舆论的重要导火索。
事件四：海底捞“二手饮品”事件
以服务著称的海底捞在服务上翻车。
今年5月，一名顾客在广州一家海底捞门店就餐时，在一杯饮品中喝出疑似药丸的药物。调查结果显示，该杯饮品为其他顾客未喝完，又被“二次利用”的饮品，遂有了这次海底捞“二手饮品”事件。
6月5日，海底捞总部相关负责人针对此事做出回应，称该异物为感冒药，指出“涉事服务员操作严重违反了服务流程规范”，海底捞对相关责任人进行严肃处理；6月8日，海底捞官方再次跟进此事正式发布致歉信，并直言该事件“暴露出海底捞在节假日对一线门店管理上存在不足”。
图源： 百度百科
针对此次事件，海底捞自身存在的问题不容忽视，但不得不承认，作为餐饮头部品牌，海底捞在整个事件脉络中有条不紊的节奏以及自我纠错的态度，依然折射出了海底捞强大的品牌公关能力。
事件五：香飘飘包装讽日事件
不同于上述的突发事件，本次事件中的泼天流量，或有品牌方的“推波助澜”，但流量是一把双刃剑，剑指何方有时候并不由品牌做主。
同样发生在5月，有网友晒出香飘飘旗下MECO果汁茶在日本京和商店的产品印有嘲讽核污水排海的标语。此举在网络上点燃了国人的爱国热情。
图源： 百度百科
随后，香飘飘表示这是员工个人行为，但在行动上却对该员工的行为表示了支持。先有官方微博发表声明称 “我们的员工是好样的”，紧接着董事长又新自到机场拉起“勇士”的横幅为赴日回国员工接机，且奖励该员工10万元。
5月5日，香飘飘直播间一系列的操作更是将此次事件推向了新的流量高峰。比如，总裁下场，和观众互称“同志”；背景音乐换成了《亮剑》《爱我中华》等歌曲……当晚，原本只有百余名观众的直播间涌入上万人，群情激昂表达爱国情怀。飞瓜数据显示，当天香飘飘抖音官方旗舰店的销售额暴涨400倍达到136.3万元。香飘飘的股价也随之迎来涨停。
但很快，事件迎来大反转。先有网友质疑此举为“摆拍”，后有网友指出这本就是一家华人商家，对日本人的影响力有限。真正为此次事件“定性”的是京和商店员工否认出售带有相关文案的产品，并强调：“实在不清楚照片从何而来”。随后，股价大跌，直播间人气凋零。
图源： 相关报道截图
前后短短3天时间，香飘飘从“爱国勇士”变成了“割韭菜的”，引发公众的不满。“玩弄流量终被反噬”在香飘飘身上得到了验证，也让我们见识到了公关“边界”的重要性：营销需有度，公共情绪不是随意收割的“韭菜”。
事件六：胖东来擀面皮事件
究根结底，品牌需要的并不是昙花一现的流量，而是持续吸引流量的能力和能够为企业带来长远价值的“留量”。对于这一点，把超市干成“景点”的胖东来很有话语权。
吃到了流量红利，同时接受流量监督，就是胖东来维持口碑的核心动作之一。6月25日，有网友发视频反映，胖东来商场餐饮部内某擀面皮档口存在生产环境问题。26日，胖东来就对此发布声明称，立即要求相关档口关停，并成立调查小组。27日凌晨，胖东来公布该事件调查报告及处理方法：相关工作人员辞退、免职；涉事档口即日起停止营业并解除合同；奖励投讨顾客10万元，对所有在涉事档口购买商品的顾客，给予1000元补偿（共计8833份）。因为一份擀面皮，胖东来“赔偿”近900万。
图源： 相关报道截图
“超快速度+真诚态度+天价赔偿”，让公众对胖东来的信任值更上一层楼。如今的胖东来，让消费者不惜跨市跨省打卡，商场超市内每天人流如织，这恰恰证明了消费信任的稀缺。这让我们深切地体会到真正“捧”起胖东来的不是流量，而是其几十年如一日的企业文化经营。
事件七：公司订餐超20人食物中毒事件
今年9月，河南省郑州市王女士自述公司订51份黄焖鸡米饭，有超20人食物中毒，其中6人住院治疗。涉事门店正是黄焖鸡快餐头部品牌杨铭宇。9月9日，该事件话题登上微博热搜榜榜首。
图源： 微博话题
事发后，王女士向涉事门店提供了结果为“食物中毒”的诊断证明书，对此，店方予以否认，双方就赔偿事宜未达成一致。杨铭宇品牌方也力挺门店，称“不是我们的原因造成的，公司已报警，当地卫健委、市场监管部门也到现场处理。”但强硬的态度并未得到公众的理解，不少网友评论区留言：“你还先委屈上了”。
图源： 网友评论
9月18日，郑东新区市场监督管理局出具针对该事件餐品的检测鉴定结果告知书，显示“未测出沙门氏菌、金黄色葡萄球菌、单核细胞增生李斯特菌”。
对于杨铭宇而言，该事件至此似乎划上了一个圆满的句号。但餐饮界(canyinj.com)观察媒体报道发现，相对于事件爆发期的疯狂报道和传播，后续针对检测结果的报道却寥寥无几。在长达10日的时间里，公众以及媒体对该事件的关注度已大幅降低，最终杨铭宇此番虽然最终获得了官方背书，亮出了较具说服力的证据，但舆论爆发期对品牌形象的影响已然形成。
事件八：头部主播红薯粉事件
时间来到9月末，相信很多人都曾被“东北雨姐”红薯粉丝翻车事件刷屏。
9月24日，有博主爆料称购买千万粉丝“东北雨姐”销售的红薯粉丝，送检后发现并没有红薯成分，产品中掺入了木薯淀粉，且团队上门找“东北雨姐”打假被群殴和限制人身自由。
该事件在网络上发酵后，相关部门介入调查，并于10月12日出具调查结论：基本和爆料内容相符，处以“责令停产停业，没收违法所得，罚款671.76万”等处罚。
图源： 相关报道截图
紧接着10月13日，有媒体报道对此前另一名网友的爆料进行了报道。该爆料称吃了东北雨姐1个推荐的榛仁月饼后，出现急性胃痉挛进了急诊。
在记者持续发掘报道的过程中又发现，“东北雨姐”视频中展示的小村子只是其团队拍摄短视频的基地，东北雨姐及团队大多成员均非本村村民。
自此，“东北雨姐”的人设彻底崩塌，千万网红的流量帝国也在一夜之间坍塌。再次复盘坍塌过程，真正致命的不只有该团队售卖假冒伪劣产品的行为，还有法律意识淡薄，暴力应对维权进一步放大了矛盾；公关应对迟缓，导致事态一步步走向无可收拾的地步。
事件九：八合里提前收餐事件
成熟的品牌或是团队，不只需要具有“吸粉”的能力，还需要具备“运营”粉丝，应对突发事件的能力。有时候，“危机”应对得当，或可转危为机，比如这个在全网引起热议的八合里牛肉火锅提前收餐事件。
11月，有顾客一个人在深圳八合里火锅店用餐时，因短暂离开被“提前收菜”。对此，店家快速反应，在为顾客免单的同时还发了红包。这一事件冲上了抖音、微博、百度等多平台热搜榜，评论区里，网友纷纷为八合里面对这一突发事件时展现出来的专业素养点赞。
随后，八合里品牌在第一时间发布官方声明，向顾客表达是歉意，并给出了详细的改进措旗和补偿方案，承诺未来若再发生类似失误，不仅将给予免单处理，还额外提供10倍金额现金券作为补偿。并表示将为“一人食”顾客提供标示牌。
图源：相关报道截图
紧接着，八合里火锅店在社交平台上以“对不起”“请放心”“没关系”为主题发布了三则海报，向公众展示了其勇于承担责任、积极改进服务，和顾客建立信任关系的决心。
八合里火锅店的危机公关处理就是一次非常成功的案例。他们通过迅速反应、坦诚道歉、积极补偿、改进服务以及推出符合市场需求的新产品，将此次或可影响到口碑的危机事件转化成为品牌展现正面形象的机会。
鹤九说
公关无小事，通过一个又一个的案例我们不难看出，品牌危机往往就是由一件小事引起，舆论风暴也往往是由一个个细节引爆。因此，正如鹤九所言：餐饮品牌，应该上一门“必修课”——品牌公关。
鹤九多次强调，品牌公关策略既可以通过集中的宣传投放实现“压倒性”的广告效果，可以通过制造热点话题，以四两拨千斤的方式达到爆发式传播，甚至可以在品牌遭遇危机时转危为机，赚足眼球和美誉度。
鹤九在其《餐饮公关力》一书中，更是结合自己多年品牌公关的经验和智慧，将餐饮公关工作拆解成“制危”、“取势”、“工具”三大板块，以理论和实践相结合的方式，为大家呈现应对品牌危机、提升企业公关力的实战方法论。
本文来自微信公众号“餐饮界”，作者：九哥，36氪经授权发布。