终身合同锁定利拉德，阿迪在赌什么？

多年以后，当看到一群自作聪明的NBA菜鸟们争先穿上最新潮的球鞋，达米安·利拉德将会想起阿迪达斯为他递上终身合同的那个冬天。

现役第四位终身合同球员，利拉德配吗？

就在雄鹿获得NBA季中锦标赛的一天后，据知名记者Shams报道：利拉德已经和阿迪达斯签下了一份终身合同，成为了继詹姆斯（耐克）、杜兰特（耐克）和库里（安德玛）之后，第四位与运动品牌签下终身代言合同的NBA现役球员。

看完报道后，围绕在利拉德身上的关键词，我最先想到的是——争议。

回看2014年，当利拉德与阿迪达斯签下10年1亿美元的代言合同，大众对于这个场均20分出头的年轻人充满了期待。特别是随着小球浪潮的风靡，利拉德也用场均接近40%的三分命中率，接住了球迷的这份期待。

2021年，当NBA公布75大球星的时候，现役球员入选了11人，分别是詹姆斯、库里、杜兰特、哈登、字母哥、保罗、利拉德、戴维斯、伦纳德、威斯布鲁克和安东尼，其中最受争议的，就是利拉德。因为他和霍华德形成了一个鲜明的对比：他进了，霍华德却没进。

霍华德和利拉德生涯荣誉对比图源：Fadeaway World

将两人的荣誉摆在一起看：彼时的利拉德6次全明星+6次最佳阵容+最佳新秀；霍华德则有8次全明星+8次最佳阵容+5次最佳防守阵容+3次最佳防守球员+5次篮板王+2次盖帽王，而且霍华德还带队打进过总决赛，并在生涯末期随湖人拿了2020年的总冠军——怎么看，霍华德都比利拉德更有资格入选，也不怪前者在看到入选名单后直言「不尊重人」了。

成绩和荣誉，似乎一直都是衡量利拉德职业生涯高度的命门。

直到2024年的NBA季中锦标赛，34岁的利拉德场均贡献27.3分、4篮板和8.3助攻，并在总决赛用50%的命中率砍下全队第二高的23分4板4助，拿到了职业生涯首个冠军，似乎才在舆论上扳回一城，给个人荣誉簿添上了相对厚重的一笔。

图源：adidas

只是，有多少人会认可这个冠军的分量？尤其考虑到与上赛季同样是季中锦标赛冠军、却在季后赛首轮就惨遭出局的湖人，大家依旧有足够的理由去说：利拉德不是总冠军球员。

但市场，或者说是阿迪达斯，至少在球员代言这个层面，已经不再那么看重成绩了。

阿迪达斯到底看中了利拉德什么？

在这笔签约背后有个有意思的点：利拉德的经纪人艾尔·古德温，也是当年詹姆斯和杜兰特的经纪人。

詹姆斯新秀年跟耐克签的7年8700万美元合同，是出自于他；2007年，杜兰特跟耐克签下7年6000万美元代言合同，另附1000万美元签约奖金，也出自于他。要知道，当时詹姆斯和杜兰特的追逐品牌里，同样包括阿迪达斯，却二度遭到拒绝，最后在利拉德身上砸下了一份终身合同。

利拉德与阿迪达斯的上一份球鞋合同在今年夏天到期，后来古德温就一直斡旋其间。有前面两位的案例摆在那，古德温在圈内的资源和谈判实力已经不需要过多证明了，而阿迪达斯曾经在他手里错过了詹姆斯和杜兰特，似乎也实在不想再丢掉下一位球星了。

图源：NBA

至于阿迪达斯的篮球业务发展，在写这篇文章之前，我和多位前阿迪达斯的朋友进行过交流，大家一致认为2022年阿迪达斯篮球架构的改变，成了这条产品线的转折点。

那一年，阿迪达斯把篮球业务并给了三叶草（adidas Originals）。

从那时起，消费者会发现阿迪达斯整条篮球线的定位，从实战至上逐渐有了向潮流和街头篮球方向转变的意味。而在三叶草内部，也配备了专门的设计团队来重新打造品牌篮球线——这也是为什么我们能够明显感知到，阿迪篮球近两年从设计语言和营销视觉上都有了显著的变化。

从左至右：Harden Vol 9、AE 1、Dame 9

当阿迪达斯官宣利拉德终身合同时，品牌在国内的一些基层员工同样感到惊讶。因为论荣誉和硬实力，利拉德哪怕在阿迪现有的代言阵容里也不是最突出的那个。更多的原因倾向于三点：

一是利拉德团队与阿迪达斯品牌的默契度，也就是球员忠诚度要更高一些，愿意成为品牌的维护者。利拉德有自己的想法，他跟品牌也曾经沟通过合作愿景，就是希望所有球迷都能穿得起他的签名鞋，所以DAME系列在二级市场普遍被认为是性价比较高的一款篮球鞋。

第二个原因可能是阿迪篮球走了不短时间的下坡路，好不容易近两年有了起色，如果能与冠军球队核心球员深度绑定，对品牌也有不小的加成。正好遇上雄鹿得到季中锦标赛的冠军，此时官宣利拉德的终身合同，很契合。

第三就是球员和品牌的适配性，利拉德的篮球风格没有太多可指摘的地方，无论是进攻还是防守。重要的是，他也没有什么负面新闻，职业生涯平稳上升、踏实冷冽，非常符合阿迪达斯这家德国企业的价值观。

关于适配性，其实还可以再多说一点，就是阿迪达斯近年在北美市场挑选代言人的策略。

足球领域，阿迪不仅是整个美职联（MLS）的球衣赞助商，还有梅西这样的全球巨星，我们就暂不做讨论。篮球领域，爱德华兹已经成为了品牌新的门面，阿迪篮球给他拍的广告也很有特色；在橄榄球上，品牌前不久官宣签约了科罗拉多大学的Travis Hunter，并且前脚官宣，后脚他就获得了NCAA橄榄球的个人最高荣誉「海斯曼奖」，又造成了二次传播。

签约人选是表面，透过表面想聊的其实是品牌的签约思路：华子大家熟悉，Hunter目前打到大学级别了，还能在橄榄球赛场上兼顾进攻组和防守组，举个不太恰当的比喻，就是足球比赛里同时踢前锋和中后卫，以前没见过这么玩的——两位都是各自领域新生代里最具代表性的人物，且性格特点鲜明，记忆点丰富，这种球员对品牌来说，只要不犯原则性问题，就是捡到的宝贝。

Travis Hunter图源：adidas

但同时，他们确实还没有过于突出的荣誉，这也是我们为什么在前面提到，阿迪达斯在签约选择上不再「唯成绩论」。而前面说的这些特点，利拉德也都符合。

总归来说，阿迪达斯既然给出了这份终生合同，大家总是能找到各种角度来解释这件事，就像当年解释利拉德入选「75大」一样。

但品牌签约是要追求转化的。利拉德的合同已经到手，他的球鞋系列能卖成什么样还不好说。

利拉德系列，最终还是要球场说话

从2015年2月阿迪达斯为利拉德推出的初代签名鞋DAME 1开始，实战和性价比，一直都是利拉德球鞋的突出特点。

DAME 2更进一步，延续扎实的设计风格之外，增加了Primeknit织物、Boost中底等多个不同版本，也被球迷奉为「实战神鞋」。2017年成了这个系列的转折点，彼时DAME 3面世，但风头迅速被Harden 1抢走，至于后来的几代鞋款，都没能在市场上赢得更出圈的声量。

图源：NICE

其实，利拉德和阿迪达斯的合作也是经历过不少波折的。很明显一点是，从8代到9代签名鞋的时间间隔差不多有三年，这与运动品牌和当家球星「一年一鞋」的标准有明显差距，品牌应该也是经历了多轮商讨才敲定9代签名鞋，外界甚至传言过「利拉德系列将终结于8代鞋款」。

好的鞋款除了出众的设计外，丰富的故事也不可或缺。阿迪达斯看中的正是利拉德具有的多元话题性——潮流和说唱。

利拉德的说唱人设非常坚实：2013年他开始在INS上举行每周一期说唱比赛，2015年推出单曲，迅速出了三张专辑后，在2016年的波特兰音乐会场完成了自己首个演唱会，并在一年后凭借个人专辑《Confirmed》冲上全球最权威的音乐榜单Billboard。

而他个性里的部分和潮流属性，也推动BAPE在2018年与阿迪达斯合作了DAME 4，后来又在双方二次合作了DAME 9，将迷彩图案和速度感球鞋设计合二为一——二者的联名也在利拉德和他球鞋的拥簇里有着很高的期待值。

图源：adidas

但归根结底，品牌和产品是助推器，决定产品生命的还是球员本身。

也许字母哥对利拉德的评价，也在某种程度上和阿迪达斯对利拉德的看法一样：

「利拉德是我遇到过最棒的队友，我为他感到无比骄傲，我们之间的化学反应前所未有的好，随着时间推移还会越来越好。」

随着时间推移，即便「唯成绩论」的论调在下降，如果利拉德在未来真的能够如愿在NBA夺得一次总冠军，那么阿迪达斯给予他的这份终身合同，在市场上也将被印上更多积极的、「越来越好」的讨论，甚至带动品牌和产品销量的进一步增长。

阿迪在赌，利拉德也在赌。而这盘赌局的最好结局只有一个，就是「共赢」。

阿迪达斯曾将品牌美国总部（波特兰）的一家球馆以利拉德的名义命名为「永远的家（Always Home）」 图源：adidas

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：林子诚，编辑：李禄源，36氪经授权发布。