现在还去收购国外的户外品牌，来得及吗？
半年之后，特步终于瘦身成功。
12月2日，特步国际（HK.01368）发布公告：11月30日，出售事项已根据购股协议的条款完成；KP可换股债券的发行已根据KP认购协议完成。于出售事项完成后，KP Global集团不再为公司的附属公司，相关财务数据将不再综合入账至集团的账目。
距离首次公布这个决策已经过去7个月。早在今年5月9日，特步国际控股有限公司连同其附属公司宣布，出售旗下持有盖世威（K·SWISS）和帕拉丁（Palladium）的全资附属公司KP Global，而接手者正是特步控股股东丁水波及其家族。
2019年，特步开启自己的多品牌战略，相继通过合资公司的形式拿到索康尼和迈乐在中国内地、香港及澳门的业务运营权，同时收购了盖世威和帕拉丁等品牌。然而，相较于索康尼、迈乐代表的专业跑步和户外运动品牌，KP Global旗下两家以运动潮流为主要卖点的品牌一直未能兑现特步最初对其的厚望。数据显示，自2019年以来，盖世威和帕拉丁两个品牌一直未能实现盈利，累计经营亏损总额超过1亿美元。
特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示，出售KP Global后，特步将简化业务营运及提升盈利能力，创造更强大、更专注的特步。这意味着特步将集中资源和注意力推动核心且盈利能力更强的品牌，包括特步主品牌、索康尼和迈乐的增长和发展。
简单来说，“广撒网”已经不意味着能多捞到鱼，在当下这个时间节点，很多品牌已经意识到，想要在愈加内卷的竞争中突围，专注核心业务是最有效的方式。同时特步此举也再次反映了市场主线在近年的明显变化——无论运动时尚潮流是否成为市场主线，KP Global从未在特步集团内部扮演过摇钱树的角色，在竞争主战场和话语权源头重回专业运动的当下，特步的果断放弃没毛病。
主线变化的另一面同样充满例证。就在特步减脂同时，另外一些公司正忙着增肌。最近的大事件，就包括了主营男装的本土服装公司报喜鸟集团收购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲以外的业务运营。另外一件虽然乍看是国外品牌的并购动作，但却事关中国市场，那就是迪桑特DESCENTE宣布收购宁波乐卡克服饰有限公司为全资子公司，全面接手乐卡克在中国的业务。
先简单说下后者。今年上半年乐卡克这个法国品牌在全球虽然营收同比增长达到30%，但依然未能扭转亏损的颓势，上半年亏损超过1820万欧元，也一直深陷财务危机。迪桑特总部及背后的伊藤忠商事选择此时拿下其中国市场运营权的目的，无疑仍相信乐卡克的品牌势能，也相信自己有能力重新盘活。不过没有中国帮手的加入，他们能否真的变废为宝需要打个问号。
然后我们来看前者。根据时尚商业媒体WWD报道，报喜鸟已与 Woolrich签订了为期五年的采购和品牌咨询协议，以确保在品牌定位、营销、产品开发和整体运营方面的全球一致努力。该品牌表示，报喜鸟将直接在大中华区运营 Woolrich，而亚太地区的其他市场可以由当地合作伙伴负责。
报喜鸟的此次收购，已经不再让人感到意外。可能在10年前、5年前，中国品牌会收购抑或是买下中国区权益的国外运动品牌，往往以运动休闲、潮流时尚为主，因为这是曾经本土品牌不擅长的领域。而最近5年里，中国鞋服品牌显然把目光都转向了专业运动尤其户外元素，即便被收购的品牌以运动休闲为主，也会尽快开始布局专业运动线。
安踏收购亚玛芬的示范作用如今已不用赘述，它从一定程度上给予了许多中国鞋服品牌信心，更多老牌本土服饰相继入局，波司登、雅戈尔是其中代表。甚至最早以潮流服饰出道的美特斯邦威，都开始直呼要做“始祖鸟平替”，要搞“抓鸟策略”。
但如果回到报喜鸟身上，又似乎不是这样。2016年这家集团便已代理CALIDA GROUP旗下的法国时尚户外运动品牌乐飞叶（LAFUMA），起了个大早，业绩却直到这两年才有了起色——今年上半年，乐飞叶为集团贡献的收入大涨32%至1.52亿元，而报喜鸟主品牌则下跌3.7%至7.7亿元。不难看出，尽管乐飞叶能够提供的收入总量有限，但对于报喜鸟已是难能可贵的增长。这种迟来的数据增长无疑给了报喜鸟持续加码户外的信心，此次对于Woolrich的收购也就不奇怪，但也是因为这种迟来，所以即便拿下Woolrich，能真正给报喜鸟集团带来多大的营收补血同样需要打个问号。
报喜鸟的动作也再次让人们想知道，现在入局户外还来得及吗？是不是有点晚了？
好的一方面是，目前来看，户外在国内还处在持续增长的周期内：本土的两家传统户外主题上市公司，三夫户外2023年实现营业收入8.46亿元人民币，同比增长50.51%，而近年已为自己贴上“芯片”这样的科技标签的探路者在2024上半年营业收入达7.08亿元人民币，同比增长27.52%。有关注我们Brandbeat的周报也会发现，光是近期，依然有不少新锐户外品牌和国外冷门运动户外品牌在挤进中国，例如WILDTHINGS、Fjällräven、Discovery Expedition等在国内均开设“首店”。
值得一提的是，Discovery Expedition最初正是由探路者引入中国市场。2015年，其销售收入达到1.33亿元，线下门店数量为73家。然而仅仅6年后，该品牌的门店数量锐减至77家，最终被探路者剥离。然而，辗转间，今年8月，由韩国时尚集团F&F运作，Discovery Expedition重回国内。F&F是谁，你可能有点陌生，但F&F目前在中国有个牌子玩得是风生水起，闷声发大财，那就是他们定义为街头生活运动品牌的MLB。所以这个新版的Discovery Expedition绝对值得关注。
可以说虽然市场竞争更加激烈，但可以看到，在这些背后的操盘手眼中，他们依然确定中国市场的空间未被挖掘完。再往细里说，在当下垂类品牌更能取得消费者青睐、更易完成快速增长的背景下，收购国外户外品牌仍有机会，尤其是对于那些能够精准定位市场需求、提供差异化产品和服务的品牌。
问题或许可以简化为，在现阶段，无论以哪种方式入局户外，是否能够提供这样的差异化，能够满足消费者的更为复杂的需求？而非仅仅只是为自己贴一个户外标签。敲门砖易得，但进门之后往前每一步，才是真正的运营考验。
顺带一说，户外在国内激烈的竞争，这些品牌越多，几年过后，我们越会看到有人风光无限但也有人折戟失落的落差。不过，终端品牌的厮杀，却将带给中上游产业链，特别是供应商更多商机。
知名户外科技面料品牌GORE-TEX全球业务负责人Achim Loeffler，最近在慕尼黑ISPO发布新一代GORE-TEX PRO产品后接受中国媒体采访，在评价中国市场时如此说道，相较于欧洲和北美，中国市场是一个“更年轻也更有活力”的市场。中国户外行业发展到今天，各级别的户外品牌层出不穷，产品力也随之不断增加，GORE-TEX自然就从中找到了更多合作伙伴。
当然，年轻和活力也代表着消费要求高、消费趋势变化快。Loeffler先生表示：“中国是全球最令我们兴奋的市场，可能也是我们目前全球最大、或增长最快的市场。我们真心投入其中，希望成为中国市场增长的一部分。”
通过收购，中国品牌可以快速提升自身的竞争力和市场份额，价格带能够上提，甚至还能提高国际影响力，特别是在这个家家都讲出海故事的时刻。新的全球化竞争叙事正在影响每个消费类品牌。这也是报喜鸟收购Woolrich另一个主要原因。在大力促进内需之际，各类进口引进的政策乃至各地首店经济的鼓励，也会为新进品牌提供适时的动力。只是战局行进至此，后发的难度已经呈指数型增长，收购户外给自己一时补血可以，但想变成能长期贡献的主力，尤其当所有对手都在研究亚玛芬的时候，或许如今的突围又需要一种更新的玩法。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：叶京川，36氪经授权发布。