农夫山泉红瓶水遇挫，钟睒睒要求立“军令状”反击

钟睒睒曾要求农夫山泉内部立下军令状，通过红瓶和绿瓶夺回市场份额！

据虎嗅报道，相关人士解释钟睒睒之所以提出这样要求的背景是，农夫山泉最为关键的基本盘业务，“红瓶天然水”的市场份额在三月中旬出现波动。今年2月，娃哈哈创始人宗庆后离世，农夫山泉与娃哈哈两大品牌创始人之间的“江湖恩怨”， 以及过去的水战历史再度成为热议话题。农夫山泉遭受了成立以来较为严重的网络暴力攻击，尽管钟睒睒和农夫山泉均公开澄清并否认这些不实传闻，但是网络上铺天盖地的谣言对品牌造成的伤害是实质性的、难以避免的。娃哈哈激起了消费者的关注度后，销售量也随之大幅提升。据“经济观察报”，有华东地区县级经销商表示，娃哈哈的纯净水自3月份后一直缺货，尤其在5月中旬至6月10日达到顶峰。

此消彼长，农夫山泉日益艰难，据“虎嗅”，某第三方机构提供的市场调研数据显示，一季度的巅峰时段，农夫山泉一度占据50%以上的市场份额，但是到了3月中旬，这一份额（红瓶天然水为主）一度下降至25%-27%区间。钟睒睒或许是意识到了事情的严重性，才会有了二季度要求包装水部门立“军令状”一事。同时，农夫山泉在产品和策略也进行一系列调整。针对此消息，农夫山泉官方暂无回应。

01 包装饮用水表现不佳

8月27日晚间，农夫山泉披露上半年公司营收221.73亿元，同比增长8.36%；股东应占溢利约62.4亿元，同比增长8.04%。近四年里，农夫山泉首次出现营收、归母净利增速均为个位数的情况。财报披露后的首个交易日，农夫山泉市值为3042亿港元，与5月第一个交易日相比，不到4个月时间蒸发超2350亿港元。与此同时，农夫山泉创始人钟睒睒的身价也大幅度缩水。

作为核心产品的包装饮用水，上半年的表现不及预期，营收85.31亿元，同比下降18.3%，和去年上半年相比少赚了超19亿元。收入占比由去年同期的51%下滑至38.5%。

这也是农夫山泉包装饮用水的营收，首次出现大幅下跌。农夫山泉在财报中明确将原因归咎于网络舆情，今年1—2月公司饮用水销售收益同比增长19%，2月底开始受负面舆情影响，才会出现整体销售下滑的困境。农夫山泉相关负责人向“北京商报”记者回应称，“这份中期业绩公告第一次显示了网络谣言和财务表现的关联。有业内人士估算，这次舆情令农夫山泉上半年营收损失超过70亿元”。

值得一提的是，茶饮料似乎已逐渐发展成农夫山泉的“第二增长曲线”。

茶饮料版块上半年营收84.3亿元，同比增长近60%，其营收占比与包装饮用水基本持平。根据尼尔森零售数据，东方树叶上半年销售额同比增长超过90%，领跑茶饮料市场。东方树叶在无糖茶市场占据领先的优势地位。

02 500亿元营收大关

近些年，无糖茶行业的入局者越来越多，市场竞争也变得白热化。农夫山泉为了市场份额实施让利策略。来自马上赢的统计数据显示，2024年农夫山泉开始力推更大容积的900毫升系列的无糖茶，关键在于，和原有500毫升产品相比，农夫山泉900毫升产品的百毫升单价便宜20%以上。

产品方面，今年第二季度，农夫山泉推出绿瓶纯净水新品，通过“价格战”来争夺市场，普遍价格为1元左右。同时，在农夫山泉内部，各大战区基本上把最关键的销售及营销资源，倾注到了红瓶天然水、绿瓶纯净水以及无糖茶等关键类目上。

此前，农夫山泉曾明确表态，不会再生产纯净水。据光大证券研究报告，纯净水是中国包装饮用水市场规模最大的品类，常年占据整体市场的54%以上。如果农夫山泉坚持不涉足纯净水，意味着主动放弃了饮用水的半壁江山。经过一系列的战略调整后，农夫山泉的销售业绩得到了一定程度的改善。

来自马上赢品牌CT的数据显示，截至10月中旬，农夫山泉红瓶和绿瓶的整体销售额，在瓶装水市场牢牢占据第一的份额，二者相加的总份额超过30%。新上市的绿瓶，二季度末占据9%左右的份额。农夫山泉还是无法舍弃这“半壁江山”。

年初，农夫山泉定下了两位数的增长目标，剑指500亿元营收大关。然而上半年业绩不及预期，如今瓶装水距离其巅峰状态仍有增长空间，无糖茶市场竞争加剧，下半年要实现这一目标无疑面临着巨大挑战。

本文来自微信公众号 “新熵”（ID：baoliaohui），作者：依曼，36氪经授权发布。