在流量池里烫火锅

作者丨涂婧

编辑丨谭亚

1991年，聂五夫妇在重庆南岸区南滨路的金辉铜元道开了家“聂五火锅”，那一年，刘健还在四川宜宾上学。

23年后，当刘健操起锅铲、拴着围腰亲自炒起火锅底料，把4张桌子安在重庆南岸区南坪六院大门的梯坎下时，“四桌火锅”开始飘香十里正式迎客。

“聂五”和“四桌”的直线距离不过几公里，桌子都不多、门店都不大、店址都不临街，做的都是居民楼的生意，煮的也都是地道重庆老火锅。它们被唤作社区火锅店，命运偶有交集，但又走出截然不同的轨迹，尤其在最近5年。

就在聂五出生的头一年，同样出自社区的重庆火锅前辈们开始攻“成”，在成都街头燃起硝烟。时隔30年，正是在他们让出的社区位上，靠一锅正宗重庆老火锅味，一些社区店正在经历新一轮巷战。

这桩生意逐渐把自己活成了一朵镜中花：看上去依旧“小而美”，但镜子前的江湖早就换了规矩。

社区火锅30年河西

重庆火锅不论哪门哪派，大家最早都姓“社区”。

上世纪90年代，从几张桌子开始，重庆最早的火锅店老板就敢把店开出来，其中一些经营思路灵活、胆子更肥的人借早期资本之手，把店一家一家开出犄角旮旯，走向品牌扩张、连锁经营的模式。

这些先行者中不乏当年以火锅皇后何永智为代表的攻“成”（成都）种子选手，留守阵营中，德庄算最早的一哥。

1999年，德庄第一家火锅店在重庆石桥铺开业，在单店打天下的开店模式下，德庄却率先尝试连锁加盟，在一个空白领域迅速积累品牌影响力。

此举很快就吸引了大批追随者。秦妈老火锅、奇火锅、刘一手火锅等基本都延续了这一套加盟体系，各自仅从底料、菜品等运营方面作了微调。

1997年重庆直辖后，逐渐放开的市场政策红利再次让这些本土火锅看到更大的空间。一批大店扎堆涌现，不差钱的老板们一个比一个豪。把店开“大”还不满足，很多人开始在选址上刻意拉出差距，很快在重庆一些知名景点、商圈等客流量较大的地方，开始支出“xx火锅”这样明晃晃的招牌。

就这样，从店型店态、辐射半径和价格定位等运营层面，重庆火锅就格局初定。

1、连锁品牌店盘踞在中高端市场，扯着嗓子吆喝，积累品牌；2、留在社区的小店把持着方圆一公里的生意，伺候着街坊四邻口腹脾胃。这里还不得不提另外一个细分派系：以枇杷园、鲜龙井、猪圈火锅等为单独一脉的南山派系。它们一开始就不打算和大哥们掰手腕，早早就远走闹市、独占山头。

在重庆市场夯实内功后，很多老板瞄准离重庆最近的成都市场。因此，“火锅江湖1.0 的战事”在2001年～2002年爆发，以孔亮、刘一手为先头部队的重庆火锅品牌以“8632价格战”和“招商加盟体系”荡平成都市场后，部分大佬乘势追击，进军全国。

《商界》杂志曾于2009年6月报道过攻“成”记的精彩过程，这也是发迹于社区的重庆火锅的一块重要里程碑，被业界称作外卡战。就在众品牌在成都战场激烈火拼时，2001年，发明“鸳鸯锅”的火锅皇后小天鹅何永智牵头成立重庆火锅协会、协调各方关系，缔造了火锅界的“联合国”。14年后，围绕底料炒制的原料和工艺派生的新老火锅之争，又点燃了一场在“联合国”里上演的、丝毫不亚于攻成之战的重庆火锅“内战”。

激烈的生存和发展带给火锅人的焦虑，充斥在2014年“火锅江湖2.0战事”的各个角落。这场战火烧毁了一些品牌，同时也让另一些老板得以涅槃，最后留给市场和食客的是“高温”熬制后更百花齐放的锅底。

2014年成了重庆火锅的第二块重要里程碑，从社区开出去的火锅出走十几年后带着满身武艺，以更地道的味道和更多元的供应能力归来。

一些老板开始趁着内战的余温寻找新机会，刘健的“四桌火锅”就在这时点火上桌。

流量涌进社区前夜

2014年，刘健在重庆南岸区南坪六院附近的一坡梯坎下摆了4张桌子，把社区店做到“最小规模”，“4桌”在刘健看来已是社区店的最小经营单位，也代表着他对社区店的极致经营追求。

开业不到1年，店里都只有他和厨师2个人。但只要到店消费过的客人，几乎都会对这个老板和这4张桌子留下印象，通常都会添加微信。

过于佛系的经营方式还是没让四桌过上好日子，门店很快遇到瓶颈。开业4个月后，生意一直不见起色，刘健很快就做了决定，将一纸“本店装修”的公告贴在紧闭的大门上。歇业4个月后，街坊四邻发现，刘健摆在梯坎下的4张桌子又悄悄支出来了。

刘健不服气，他四处奔走，寻求高人指点。四桌仍延续社区店模式，并且在运营层面进一步精进，以一些近乎“苛刻”的细节来要求自己。“只服务少数人、惜桌如金”，成了重张后的经营原则。

找到明确定位，刘健更加坚定要在螺蛳壳里做道场。他苦练内功，不仅拜师学炒料，还仔细盘了盘四桌的“菜单”，为每一道菜命名讲故事，从菜品味道、情绪服务等方面摸索差异化竞争。

包括刘健在内的多数人根本都没想到，这几个动作在10多年后竟成了许多网红火锅店的开店方法论，抄作业的老板比比皆是。用今天的话说，这是一套流量大法。

一直凭着直觉做事，刘健并没有想太多。最早在朋友圈打卡晒日常也是从他开始的，而这是很多老板很难抄走的作业。

每天凌晨2点去菜市场买菜、在火锅店2楼写字作画、店门口架台手机支个镜头亲自炒料等等日常，刘健都会精心编辑文案、配成九宫格晒出来。这成了四桌火锅吆喝回头客、提升复购和增强与消费者黏度的重要抓手。

客人给刘健提建议，他也照单全收，还能跟人唠个不停。菜单上有16个由食客命名的菜，刘健大手一挥，由食客命名的菜品，本人到店免费畅享。

2016年的某一天，正在炒料的刘健刷开屏幕，发现自己“火”了。一篇推文《陈坤捧红的火锅他不要 藏在小巷慢慢慢慢慢慢地熬火锅》爆了，阅读量达到18w+。本是朋友兴至所作，却让刘健第一次尝到流量红利。各路媒体蜂拥而至，挤进这爿50平方米的小店。

食客排到了梯坎上，刘健不得不在店外的空位上再摆几张桌子。泼天的富贵往下砸，刘健却只想“稳住这个盘子”。不加盟、不扩张、不在店里打广告，坚持“小步慢慢走”，这时他继续做了以下3件事。

1、品质：每天凌晨买菜，挑“尖儿货”，店内明厨现切，打造极致手工菜。店前架 一铁锅，手工炒料。精准把握底料炒制的每个细节，力求衬托食材原味。刘健认为红油醇厚，何以甘当配角？这是高端玩家的高阶游戏；

2、服务：刘健往日手写菜单赠予食客留作纪念，唤作“药方”。后发觉太过费时且不易保存，转送扇子。在夹楼挥毫泼墨，当面赠予食客。正反皆盖印章，传达品牌理念。刘健透露，一年光是买扇子的钱就要花1万多元，且不提所用墨水皆为顶级，目的就是让扇子“拿得出手”；

3、火锅文化：刘健潜心研究重庆火锅文化，在四川美术学院的课堂上讲、在纪录片里讲、和来往食客畅谈，他也是首个提出大麻大辣大爽“火锅暴力美学”概念的人，比如店里的特色菜“厚切腰片”，蘸上秘制的干辣椒，麻、辣、鲜、香在口中爆炸。

3招过后，一时间四桌火锅在社区单店中已无敌手。食客和媒体络绎不绝，羡煞同行。在火锅的红海浮沉中，“四桌”这口锅底也照见一场全新战役的爆发。

巷战硝烟起

2018年前后，重庆都市旅游被短视频带火，重庆逐渐成为新一代网红城市的典型代表，同时被带火的还有这张最知名的美食名片——火锅。据相关统计，这一年重庆有约3万家火锅店。

一大批网红火锅店开始涌现，在社交平台声势浩荡。而这时，社区店再次成了它们抄作业的模版。

从四桌这样的门店中找灵感，网红店开始各出奇招，依靠修旧如旧的装修风格、创意菜品或营销手段在前期迅速吸引大量顾客。但由于味道和服务跟不上，想搞流量却被社交媒体上的评价反噬。

外地游客乘兴而来，败兴而归，网红店很快倒掉一批。

新一轮流量开始卷向真正的社区店，“小巷子里的火锅才是正宗的重庆火锅”等内容扎堆出现。但这一波操作又被一些品牌火锅店截了胡。

以开社区加盟店的模式重新做火锅。2022年前后，刘一手率先推出了刘口水耙牛肉火锅店，主打市井风格和耙菜系列，面向90后的消费群体。紧接着，小龙坎全方位发力社区店模式，目前已在全国布局超100家社区门店……

这一波“反向”操作唤醒了一批新势力品牌，多路开店生力军各出奇招，把老火锅味道端进居民楼小巷和一些临街的社区底商，势要接住泼天流量。

一批全新品牌迅速在重庆拉开战局。其中，一家“年代嘿久远、味道嘿日白”的社区火锅仅开放加盟1年，就在重庆开出27家店，把社区店的加盟生意做出名堂，引发行业关注。这匹黑马叫“年白老火锅”，它通过一套独创的开店拳法重新定义了社区火锅。

把“四桌”装进“聂五”

说到这里，另一个主角将正式登场。2019年12月，久居“深巷”的聂五火锅已奄奄一息。老板是南岸区的一对老夫妻，他们对市场的变化浑然不知，眼看火锅店生意越来越差，在机缘巧合之下，两人把店转给了侄子陈俊。

陈俊何许人也？土生土长重庆人，当过兵，开过车，还管过地产公司销售部。江湖中从未听过这号人物，实实在在的餐饮小白，但他有重庆男人身上最普遍的餐饮梦。

接走老店后的第一件事就是换名字，聂五成了“年白老火锅”。陈俊少年白头，本想给火锅店取名叫“少年白老火锅”，但多一个字做门店的牌子要多五百块钱，他索性去掉“少”字，定为“年白老火锅”。客人吃饭时调侃火锅店的名字，无意说出一句“年代嘿久远，味道嘿日白”。陈俊一拍大腿，将这句话定为品牌slogan。

开店第一年要解决生存问题。他每天干14个小时以上，摸透了店里每一个岗位。陈俊喜欢拍抖音，他把门店的日常拍成短视频，每次发布都要@重庆有名气的2位探店博主。2020年4月的一天，被他@烦了，其中一位博主联系上陈俊问他原因。两人不“打”不相识，很快成了朋友，博主帮陈俊拍了一条探店视频，很快就爆了。

就像捡到了一本武林秘籍，这一年陈俊把重庆所有的博主都找了个遍。必须用遍所有手段主动吆喝。他很快摸到“社区店”的流量命门：以前藏得太深了。

在陈俊改造年白首店的同时，重庆很多真资格的老社区火锅店也在完成交接，店二代店三代纷纷从父辈手里接棒。更多门店成了改造的母本，等着品牌升级和流量的眷顾。

竞争愈发激烈，陈俊的改造力度更深、步伐更快。以“30年老店”为主要卖点，四桌老刘在菜品、菜单上的经营手法被陈俊用在“聂五”身上，先后开发出“年白特色大鱿鱼”等爆品和网红饮品等引流王牌。

线上线下的全渠道营销也被陈俊逐一玩了个遍。他是最早利用抖音等平台把社区店主动搬到流量池里的人，免费的、给钱的，哪里有流量哪里就有年白。

手机上刚刷到这个站在店门口吆喝的男人，马上就能在轻轨、小区电梯、火车站和公交车站牌上和他再次相遇。一时间，重庆消费者发现，哪里都能看到这家火锅店。

从铜元局社区走出去的老店在江对面的黄泥磅社区爆了，一起引爆的还有火箭鱿鱼等菜品，抄作业的老板排起队，甚至直接找陈俊当供应商。门口排队的消费者让陈俊看到更大的市场，几个月后，他开启了更快的扩张。

今年7月，《商界》记者联系上陈俊采访时，他透露，正在调试的社区门店2.0版本，在店内就餐的大理石桌面上全部印上了企业文化和品牌的logo。开出3家直营店以后，陈俊在2023年3月开放了年白的加盟，截至目前在重庆共有27家店，在成都有2家店。今年5月，年白相继与逮虾记、馨田火锅油碟达成战略合作，武汉的第一家旗舰店预计在下半年开业。

在保证味道的基础上，不管免费还是花钱，拿出营业额的3-5个点来做宣传，把流量搞出名堂。在保留合理利润空间的基础上给客户提供更好的服务，陈俊给了多少年来一直没有声音的社区店另一种开法。

他以矿泉水为例，进价是1块钱，便利店卖2块，火锅店卖3块。为什么要卖3块？因为需要足够的利润来支撑其它的费用。这多出来的1块钱不能揣进老板兜里，要用出去。但这1块钱怎么花出去大有学问。

陈俊表示，可以少摆1张桌子，做自助调料台；菜的分量大一点，提高性价比；增加免费的小吃；让空调的制冷更好；让厕所更干净；给顾客送点小福利……这一块钱就应该拿出去反馈给消费者，这才是最核心的东西。

记者手记：社区店的江湖之远

借着火锅前辈们在2000年前后出走重庆那股拼劲，社区新势力品牌发展势头迅猛，勇敢走出老地方，走向全国。创新是这届社区火锅掌门人的核心竞争力，最大的特点就是根除“扎根”某个据点的惰性，不停打破自己，把更新换代的周期缩短至3个月。

比如把店开得到处都是的年白，已经开始带着社区店的灵魂向商圈靠近，走出重庆后的年白的选址策略是离商圈100 ～200米的位置。

总结来看，被年白们重新定义的社区火锅，主打重庆老火锅味道，是一种定位亲民、投资低、模型轻的餐饮形式，面积一般不超130平方米，开店成本控制在40万～70万元。摒弃那些装修简单、独门独店，靠等来的口碑打天下的传统模式，新派社区店有了自己的江湖规矩。

“别来沾边”曾经是一句极具挑衅的话，出自“我吃火锅你吃火锅底料”的某位说唱歌手之口，大意是行业自有规矩，“跨界”选手别瞎掺合。

天生一身反骨的重庆火锅老板，偏要到处沾边，让社区店一次次重返“战场”，可以预见，未来的硝烟只会更盛。我们静观众妙。

本文来自微信公众号“锐公司”（ID：shangjiezz），作者：涂 婧，36氪经授权发布。