2024泛家居浪潮：大战内容营销

据大材研究的长期观察，基于内容的自媒体营销，或者说是种草营销，在获客方面继续发挥巨大价值，已跻身2024年最强浪潮之列。 

它的逻辑是，打造有吸引力的内容，通过线上多种媒体渠道的分发与传播，吸引读者关注与阅读，从中转化有价值的意向客户，或者是转化为粉丝，以便在未来的时间里促成订单转化。 

对于这种营销方式，市场抱以非常大的热情。 

据大材研究的了解，近几年里，或有数十万的家居家装品牌、经销商及从业者们，均在实践内容营销。 

从内容形式来看，短视频、图文两种内容形式均占一定比例；产品测评、项目案例、设计作品、探店等扮演内容题材的主流。 

此外，在影响行业客商方面，一些深度分析文章、点评类的短视频，也拥有不少读者，并赢得企业的认可。 

从渠道来看，小红书、公众号、视频号、抖音、快手、美团点评等，都广受看重。流量价值突显，并已成兵家必争之地。 

大材研究认为，持续输出有价值的内容，并通过多渠道进行分发，有助于触达更多意向客户，从中转化客户线索。此举还有可能提升关注量，获得粉丝增长，为企业自媒体账号的运营加分，实现长期引流的效果。 

在接下来的文章里，我们举一些企业的例子与做法，其中既有品牌方联动经销商、终端人员的内容营销打法，也有从业者们的精彩表现。 

先来看保利管道，其内容营销颇有章法。 

据保利管道官方号的公开资料，10月1日到25日，“发现隐蔽美学”保利管道2024创作者激励计划落幕。活动反响热烈，收集作品近百份。 

其中出现了众多成功账号，以及优秀作品，转发上千甚至超万次，不仅助推了品牌影响力提升，推动“隐藏美学”的传播，让更多用户了解全屋隐蔽美学家解决方案，更是转化了一定的订单。 

据了解，视频号获奖者里，天津保利地暖获得朋友圈引爆奖。佳木斯保利管道运营配送中心、平谷保利售后服务中心、保利管道陕西运营中心获评私域流量王。遵义建材淼姐、衡水保利管道运营中心、太原保利管道小美获评金话筒奖。大同管道丁姐、a泰皓丰营销、保利管道辽阳获评超级点赞王。超小北gg、半明、保利管道在天水、保利管道-李江、家装工艺神探摩羯等获评隐蔽美学达人奖。 

抖音获奖者中，保利管道地暖平顶山办事处获评爆款制造者，保利管道阳泉运营中心、红姐说水电、衡水保利管运营中心获评金话筒奖。遵义家装建材批发（宏迪森）、乡宁合盛暖通、天津保利地暖获评流量收割机。辉县 丝涵家暖通 徐雪健、蒙山荣华水电@玉兰、邢台保利管道运营中心获评超级点赞王。佳木斯保利管道运营配送中心、新疆凯大建材商贸有限公司、小王的朋友圈、大同家装隐蔽工程（保利丁姐）、SHIMI、保利管道中国骄傲、采暖搬运工等获评隐蔽美学达人奖。 

到11月时，爱康企业集团专门举办了2024保利管道创作者激励计划颁奖大会，汇聚来自全国各地的保利管道创作者，颁发了“隐蔽美学达人奖”“金话筒奖”“超级点赞王”等一系列大奖。 

爱康企业集团董事长郑立克表示，三寸之舌堪比千军万马，并鼓励“卷产品服务”的同时，也要坚持挑战自我，发掘创作潜能，为隐蔽美学注入更多新时代的新媒体表达。 

爱康企业集团市场与品牌总经理牟杰表示，创作是很好的表达方式，一个人就是一个世界。他希望创作者能够打破常规，探索更多新的创作可能的同时，建立线上分销渠道建设运营能力。保利管道也将持续支持和激励创作者们的创作之路。 

连管道这类颇为传统的赛道上，都有从业者深耕内容营销，更何况其他家居领域。 

以家居卖场为例，早已是内容营销的急先锋，涌现出了多位高手。 

富森美 是颇具代表性的案例，在抖音、小红书、美团点评、社群等主流平台上，以及在短视频、直播、图文种草等内容形态上，运营成效显著，给出了家居门店借助内容实现获客引流的成熟答案。 

具体而言，富森美从抖音达人带货、短视频种草、网红孵化、店播等入手，再切入抖音同城获客，建立短视频种草+直播收割+私域扩单的闭环模式。 

同时，该平台坚持孵化有影响力的自媒体账号，实现一套内容全网分发、一场直播全渠道覆盖、线上线下闭环的运营蓝图，进而达到“内容种草+直播收割+私域扩单”的目标。 

多年深耕并积累经验，富森美已构建趋于成熟的线上获客+线下转化体系，以直播+短视频+小红书+美团点评+社群+活动+门店的战术组合，高强度拓展线上流量，并打造到店转化的闭环。 

再者，富森美高频次联动约3500家商户参与重点活动，各个门店建立起同城流量池，借助内容种草、直播转化、社群沉淀、团购促单等多种策略，吃透线上红利，同时承接富森美平台的线上流量。 

据大材研究的观察，无论是富森美，还是平台上的品牌商户，已出现了相当精彩的内容营销案例。2024年里，富森美曾陆续公开了不少战况，例如，某门店销售人员单月输出6条短视频，促成了个人业绩增长60%。 

还有就是富森美内容获客团队出手，5天时间靠抖音帮助某商户销售131单，跑出了短视频种草+直播转化+私域扩单的抖音获客新模式。 

对小红书的重视，富森美早有布局，同样是成效显著。2024年里，富森美曾联动小红书官方、馒头商学院，举行面向大家居行业的“小红书种草训练营”，扩大战果。 

早在2022年时，富森美家居的账号上就跑出了阅读量高达27万的单人沙发笔记。2023年继续发力，带着全场商户一起做，自营账号持续孵化多篇爆款。配合流量挑战赛等活动，数以千计的商户与个人进入小红书，汇成了内容种草的宏大格局。 

定制家居行业里的实力派们，也是内容营销的拥抱者。 

其中，玛格家居的做法相当典型，不断拓展内容营销版图，重点表现为小红书蒲公英计划、星河计划这两项。2024年以来，星河计划是一大重点。 

援引其公开资料的介绍，《星河计划》是一次基于AI技术的深度赋能，旨在通过AI智能管理系统中台，为终端经销商精准导航，破解流量困境，加速客资转化，驱动线上业务的飞跃式增长。 

在《星河计划》启动会上，玛格董事长唐斌表示， 玛格已构筑起从顶层架构至细节执行的全方位蓝图，也希望玛格全体同仁携手并进，充分展现专业风采与团队精神的无尽魅力，共同驾驭星河计划的航船，乘风破浪，向着新媒体时代的璀璨红利进发。 

项目总负责人、数字营销部总监孙晨曦表示，以《星河计划》为锚点，借助新的工具、新的营销手段、专业的指导和激励设置，为经销商提供更便捷的内容打造方法论。 

该计划的一大重点表现是，通过星麦云AI视频创作工具，一键生成高质量视频，帮助经销商轻松跨越内容创作门槛。星麦云AI智能系统能够实时分析大量数据，掌握内容方向，并识别潜在客户，自动锁客与互动。 

并配套全程跟踪指导与陪练服务，根据终端不同需求实行分班管理，总部专业团队跟进，确保经销商快速上手。为鼓励经销商拥抱变化，玛格设立了丰厚的激励制度与流量推广奖励。 

门窗行业里的重点企业，在做内容营销上已探索出特色道路。 

例如，金致尚品牌门窗，旗下运营多个账号，其抖音号上已发布483组作品，并联合新浪家居组织了“向上的新朋友”城市会客厅系列走访，对接了多位设计界的知名人士。 

软装行业拥抱内容营销，已大有成效。 

米兰软装 在推广黑金全遮光窗帘时，就采取了内容营销方式，全员直播全域引流，达人招募合作1576位，带货短视频2.2W+条，品牌产品复购率达到33.97%。 

成品家具行业，包括敏华、掌上明珠、顾家、左右等，均在持续探索以内容为表现的营销方式。 

敏华家具的“内容+营销+直播+店促”矩阵电商销售体系 ，就将内容列为重点，表现为达人测评、短视频推广等。 

相关负责人表示，在功能沙发及卧室健康睡眠市场教育上，抖音等内容电商效果显著。 

照明行业对内容营销的重视，正在升级。 

据NVC雷士照明销售中心官微资料，多起营销战报显示，内容引流成效颇为显著。 

例如其中的天津终端抖音引流销售战报显示，天津认证30家抖音运营门店，抖音引流核销订单400+单，引流成交超250万元。其中出现了一些大单，例如3万元、2.7万元、2.6万元等。 

其具体做法中，涵盖了培训支持、营销活动策划、内容创作与推广、数据分析与运营指导。与总部抖音培训组共同开展《雷士照明抖音2.0本地生活聚客引流集训-天津站》，讲解本地生活运营指南、短视频技巧和直播技巧，帮助员工提升抖音运营能力。 

其中的内容支持方面，统一制作宣传海报、视频等内容素材，供门店在抖音上使用。素材涵盖产品展示、安装教程、灯光搭配建议等。并协助门店制定适合本地生活的内容，指导创作有吸引力的短视频与直播。 

推广支持方面，利用公司的抖音账号及其他线上渠道，对门店的抖音本地生活内容进行转发推广。 

这并不是孤立的个案，据介绍，雷士照明组建了抖音聚客引擎培训行动队，持续赋能全国运营商，已搭建覆盖全国的抖音引流聚客网络体系。一些运营中心专设了抖音运营项目组，落地百日帮扶行动，并开展日常运维活动，拓展客流。 

建筑陶瓷也在做内容营销，例如，鹰牌陶瓷“抖音实战特训营”在湖南长沙举行，旨在全面提升经销商的拓客能力和营销能力，丰富自身的销售技能，通过专业课程培训从理论到实操，为经销商量身打造新媒体营销宝典。 

培训从零基础开始，围绕账号搭建、数据分析、脚本创作、视频剪辑、个人IP打造以及引流变现等维度展开训练，通过短视频策略和实操技能的提升，实现品牌声量和业绩的飞跃性增长。 

目前，鹰牌陶瓷“直播+短视频+团购”多点联动的线上全域引流矩阵已颇具成效。 

通过持续产出优质内容，终端门店能够有效覆盖到同城流量，吸引到更多同城的潜在用户，进一步提升品牌曝光度，实现精准获客，促进线上到线下的流量转化与销售增长。 

顶墙行业也出现了多起内容营销案例，比如法狮龙，自2024年8月起，该公司总部携手全国多家门店，开展抖音本地生活推广活动。 

法狮龙总部全程赋能陪跑，不仅为门店搭建账号、开通本地生活功能，还为门店提供短视频脚本、拍摄剪辑指导。法狮龙新媒体团队前往多个城市召开线下培训会议，帮助门店掌握内容创作的技巧。 

从8月的总部直播到9月的全民短视频，截止到目前，法狮龙品牌通过直播与短视频两种方式，成功销售了1200余张优惠券，目前已成功核销四百余张优惠券，为多家门店带来了有效客户。 

一些典型案例陆续出现，例如，苏州法狮龙吴总结合抖音热点，持续发布多条视频，获得千万级曝光，获得平台热门推荐。上林法狮龙一条视频引发千百条评论，成功销售数十张优惠券，收到众多后台私信。河北运河法狮龙一条感慨视频引得三万多人观看，销售15张优惠券。 

除了企业与经销商之外，越来越多的个体从业者，也加入了内容营销的战场，尤其是运营自媒体账号。 

以下举几个比较有影响力的案例，既有创始人、高管，也有专门的内容运营者。 

邦元名匠创始人出镜打造的“邦元名匠家居定制”自媒体账号，抖音上的粉丝70多万，作品已有683组，其中“邦元名匠一姐的事业”合集更新到148集，获得超3558万播放量；“打工人的衣食住行”合集更新到56集，收获2.4亿播放。 

3D无漆木门的负责人张一铭运营了“闲白话·闲哥”自媒体账号，其抖音号已拥有498万粉丝，作品354组，多组作品的点赞量上万，大部分在数千赞。 

他的话题非常广泛，事业、家庭关系、人生感悟、习惯、社会阅历、家庭装修等，仅有少部分木门相关的。不过，出镜主播的服装上会有3D无漆木门的标识，在话题标签上会标注3D无漆木门全屋定制等关键词。 

电器哥梓涵的抖音号粉丝近60万，作品280组，其中的色号实测合集已有6集，吸引近2000万播放。它的短视频里，有些爆款能够收获10万以上的点赞量，大部分的点赞量达到数百。 

设计师阿爽在抖音上的作品已有803组，其中家的100种可能合集已更新到64集，5.9亿播放；装修设计100天合集更新到90集，5.9亿播放。该抖音号的粉丝超2000万。 

这样的家居类自媒体大V有很多，诸如：达娜Dana，已有135组作品，讲一些沙发选购、装修、洗碗机、窗帘选购、全屋尺寸、极简风、防水施工等多种内容。 

城阳电工电路，青岛的电工从业者，抖音号粉丝高达922万，已有作品903组，其中的电人案例合集更新到47集，4.6亿播放；各种电路故障合集已更新到60集，3.9亿播放，大量作品的点赞量高达数万。 

认证主体为一起网科技股份有限公司的“小田装修设计”，粉丝162万多，作品1381组，专注老房改造方面的内容，打造了多个合集，其中的“20-40平”整容改造更新到115集，1.1亿播放；“60—100平极致性价比”更新到267集，1.8亿播放。 

大材研究估测，如果将粉丝量达到1万、内容量达到上百组的账号都考虑进来，这类运营主体或有数万家，形成了铺开盖地之势，已是市场浪潮。 

总体而言，内容已是整个营销蓝图里至关重要的一块拼图。正是因为有收获，有成果，更多企业与个人才陆续入局，付诸努力。 

大材研究认为，一般而言，内容营销的成功，需要实现至少两大价值，一是促成品牌的广泛曝光，提升品牌知名度，表现为曝光量、阅读量、关注量（粉丝量）等；二是完成客户线索的获取，进而转化成订单。 

大材研究认为，要想获得持续的成功，又必须抓好三点： 

• 一是内容要有可看性、可读性，能够吸引读者看下去，并能触动读者。 
• 二是内容要能传播开，触达更多的读者，让更多人看到，才能从中转化有价值的流量。 
• 三是从内容到转化，要有对应的承接机制，要有配套的激活措施。 

值得注意的是，内容营销往往无法实现快速引爆的效果，大多数时候都要经历漫长的积累。当然，也有可能很快见到效果。爆发式的效果，可遇而不可求。渐进式的成果体现，还是有很大概率做到的。 

大材研究建议，对于内容营销，投入方面建议谨慎而行，细水长流为妥，只要持续做，保持内容的精致与粘性，同时确保持续性，展开全渠道扩散，就有机会不断获取精准的客户。 

本文来自微信公众号“大材研究”，36氪经授权发布。