假店比真店还多！九牧卫浴的“打假”，何时才能打到“七寸”上？

文：互联网江湖 刘致呈

最近，家里想添置一款静音的智能马桶，所以让我帮着给参谋一下。

一开始，我先看了外资品牌的科勒、高仪们，直观感觉就是有点贵，动辄六七千，好点的都上万了。

然后又听说，国产的九牧卫浴好像挺不错的。

搜了搜发现，差点翻了车……

刚开始在某宝上搜索“九牧”关键词，结果看到了“九牧旗舰店”。发现里边的智能马桶确实不贵。最贵的也才7798元，大部分都是2000到4000元之间。

但是，网友们说得很牛*的X90马桶没看到啊？

退出去再搜，结果“九牧官方旗舰店”出现了，里边有贵的上万的，也有便宜的两三千的。

合着，原来这才是正主啊？

那“九牧旗舰店”“JOMOO九牧卫浴旗舰店”是啥呢？打开店铺资质和天眼查APP一看，跟九牧公司几乎没啥关联，算是授权经销商店铺。

虽说这也是合规的，可问题在于，官方店铺和授权店铺互相“套娃”，不仅容易把消费者绕糊涂，而且稍不留神还有可能让九牧出现“周杰伦在周杰伦模仿大赛中取得第二名”的尴尬。

就像此前九牧公布的一份打假声明公告，里边就列出了一些“假”货店铺名称，比如“JOMOO智能体验店”“九牧正品体验店”“JOMOO智能家居体验店”等等。

乍一看，是不是比真的还真？

那么对于这种“假作真时真亦假,真作假时假亦真”的品牌店铺和产品，包括我在内的大多数普通消费者又怎么可能分得清？又怎么可能敢放心买呢？

所以，我决定深扒一下九牧卫浴，看看这家颇具声誉的国产卫浴品牌是如何应对这些的？到底值不值买？又是否还存在其他的市场隐忧……

渠道乱来，九牧何解？

据了解，九牧卫浴的渠道布局分线上和线下，并且为了避免消费者互相比价对经销商利益构成影响，所以线上渠道就主要走中低端产品，线下门店主要推高价产品。

另外为了进一步区分，两者还存在不同款式产品的区别。比如成功入选2024年《财富》中国最佳设计榜的九牧X90超静音数智马桶，在线上官方旗舰店就没有，仅线下门店才有，售价超万元。

从客观来讲，这个运营策略本身是没问题的，但可惜就是现在市场变了，经销商们的处境也跟着变了。

连带着九牧在渠道方面，也暴露出了不少的问题：

一是线上，主要就是真假店铺、产品被“山寨”的问题。

虽说这在卫浴行业算是比较常规的顽疾了，包括箭牌、TOTO们都曾被侵权假冒过，但即便如此，九牧卫浴被“冒充”的实在是太多了。

仅在今年6月份公布声明的时候，九牧就从几大主流电商平台摸查出了超百家非授权的“假”店铺。

其中，有的平台“假店”数量，前后甚至比九牧授权的品牌“真店”都多！

这看得不少网友直呼：别家都是正品里边“抽奖”中假货，九牧你倒好，线上渠道“抽奖”才能中正品，也没谁了……

而另一部分网友则纷纷自曝出了，在网上买九牧产品，结果买到山寨版假货的惨痛经历。

关于假货的危害，不必多说。既坑了消费者，又让九牧的品牌形象和消费者口碑有所受损，同时还抢走了本该拥有的市场份额和营收表现，可谓是输麻了。

对此，九牧卫浴咋解决的？

目前能看到的就是打假、曝光和提醒消费者擦亮眼睛。

但老实说，这还不够。毕竟，不可能每一个消费者（尤其是中老年群体）在买东西前，还会去对照一下九牧的授权店铺名单。

所以关键还在于九牧自身，要做好品牌标签的梳理，比如“九牧”和“JOMOO”怎么用、何时用。同时还要对授权店铺标识进一步缩减统一。

从目前来看，在抖音、京东和拼多多等平台，九牧电商授权的店铺基本都带上了九牧XX专卖店、旗舰店的字样。但就是在淘宝上，还遗留有大量诸如九牧XX正品店、建材店、批发店和正品淋浴房等五花八门的“授权店铺”标识，极大扰乱了消费者对九牧卫浴的正确选择……

所以，如果九牧能够完成统一标识，再加上品牌宣传对消费者心智的不断强化，那么九牧卫浴线上假货横行的问题，或许也将迎来一个新的转机。

再来看现在九牧线下渠道的隐患，主要是窜货、串货，以及内卷竞争的问题。

这本质上是一个问题。以前是房地产、家电和卫浴们的增量市场，各大品牌经销们以做大市场蛋糕为主，你拿下这个市场，那我就去攻略另一个，大家都有美好明天。

但现在是什么时候？存量市场博弈阶段。

外部，有着箭牌、科勒等竞对品牌们的互相挤压竞争；内部，同量级经销商下，大家又都只能盯着同一个房地产楼盘、同一群消费者竞争，你拿下一个客户，就意味着我的销量任务可能就难以完成了。

那么咋办？只能内卷了呗。

因为要知道，马桶卫浴等产品基本都算是使用长周期消费品，如果没有足够大的优惠刺激和需求渴望，那么在短时间内，基本就不存在换新一说。

毕竟抛开假货不谈，如果你在线下官方门店花五六千元甚至更多，买了个正版九牧马桶一二年就坏了，那相信你后边也不可能再选九牧了。所以正常情况下的换机周期至少要七八年，甚至更久……

可这就意味着现在九牧的线下经销商们，除了自家门店，剩下的好像都成了竞争对手……

或许正因如此，此前才有媒体爆料称，为了完成销量任务，九牧五金店渠道吐槽专卖店价格虚高。而专卖店则吐槽五金店款式差、质量差等等。

不过就算这样，由于现在新一代的消费主力军基本都已经把线上线下比价当成了一种消费习惯。这背后是源于对过去家居家装行业价格不透明、低配高价等一系列骚操作的厌恶和担忧。

所以，当看到九牧线上线下产品价格相差较大时，即便有门店导购解释缘由，但恐怕还是会让不少人心生疑虑，比如你会不会拿电商款当专卖店款卖给我、会不会低配高价等等。在某种程度上，这似乎又成了新的销售障碍。

所以最后，当“内卷”一计不成时，经销商们也只能选择串货、窜货，低价低盈利地把货转出去，以完成厂家销售目标和让自身回点血……

这也是为什么近年来九牧一直在打击代理商、经销商的串货和窜货行为，但却屡禁不止，甚至在短视频平台上，偶然还能看到不少窜货商整车收购九牧串货商品的原因……

智能马桶，能圆了九牧的千亿梦吗？

当然，现在九牧卫浴的渠道和市场问题，很大一部分都算得上是行业发展问题，并不能完全所看作是自身经营的失败。

但有意思的是，面对当前房地产和卫浴行业的增长困境，九牧和九牧卫浴的创始人林孝发却似乎颇为自信。

在此前的2024九牧全球营销发展大会上，九牧卫浴创始人林孝发曾强调，2030年要将销售额扩大到1000亿元。

那么现在九牧营收多少呢？这是个谜团。

一方面有媒体文章指出，在此前的九牧大会上，董事长林孝发曾声称，过去三年九牧集团累计销售额超过500亿元。

但另一方面，在福建省工商联、福建日报等官方媒体披露的《福建省民营企业100强榜单》中，2021年—2023年，九牧集团的营收规模分别为88.8亿元、106.9亿元和113亿元。

总计308.7亿元，与上述累计销售额超500亿的说法，并不一致。

当然，这可能是林总的口误，也可能是两者统计口径不同的原因。至于说千亿目标，也或许是到2030年累计销售额1000亿元，而不是年营收达到千亿。

毕竟按500亿算，九牧过去三年的平均销售额也才166.67亿元，这差的可不一星半点。

甚至说，在当前这么个市场环境下，九牧卫浴想要累计增长到千亿目标也绝非易事。

那么九牧和林孝发的底气，或者说破局点是什么呢？

从品牌的各种宣传口径来看，主要就是数智化，发力科技卫浴，打造智能马桶、智能魔镜柜等系列产品。

背后的商业逻辑不难理解，一是在数智化的加持下，智能马桶能够把产品卖得更贵，附加值更高；二是给了更多消费者一个换新体验的理由。

毕竟对大多数普通家庭而言，有时候家电焕新难，不是困于没钱，而是传统的节俭观念和厌恶损失心理让很多父母辈的用户觉得“换新不值”。即原来的马桶也能用，那为什么要多花钱砸了去换新的呢？

但现在，随着新一代年轻消费主力军的长大，以及带有除臭、水洗、烘干和全自动感应开盖的智能马桶的持续渗透，也就给了这么一个说服换新的体验理由。

目前来看，九牧在智能卫浴方面确实取得了一些非常亮眼的成绩。比如此前全球领先的企业增长咨询机构弗若斯特沙利文就发布声明，确认九牧集团“2023年智能马桶全球销量第一”。

算是又一次坐实了，九牧作为中国智能卫浴第一品牌的关键地位。

可接下来的问题在于，这么一块金字招牌能不能撑起九牧更多的增长呢？

恐怕不容乐观。

首先，智能卫浴在新开楼盘和精装房场景是最好切入的。可现在房地产市场什么情况，就不必多说了。2020年到今年四月国内新开盘房屋套数及项目数已逐年下降，智能马桶行业规模也出现收窄的趋势。

至于以旧换新的家庭市场，智能马桶确实给了一个体验理由，但还不够，大多数消费者还要考虑智能马桶的价格优惠、后续服务，以及维修成本等等。

毕竟，好点的智能马桶动辄就要六七千，再加上砸掉损失的旧马桶，以及智能马桶等卫浴产品具备电气属性之后，相比传统产品故障率和维修成本也将更高等等，这些都是大多数普通家庭所不得不考虑的。

一句话总结就是，大家担心花大价钱，最后买了个“马桶爹”回来。

并且这个前提还是，你要能买对九牧智能马桶！而不是像网友一样在“九牧正品体验店”等假货店铺里，买了山寨的九牧王马桶……

除此之外，还有不看好的一点是当前的宏观经济消费环境。

马桶是个刚需产品，但智能马桶不是，那就摆脱不了改善型消费品跟宏观经济同频共振的宿命。

所以，在当前经济缓慢复苏和消费降级的大背景下，奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2024年上半年智能坐便器行业销额为25亿元，同比下滑19.9%；销量为115万台，同比下滑14.7%……

不过好一点的是，现在无论是房地产市场，还是宏观经济都已经表现出了明显的复苏态势。所以对九牧卫浴和林孝发来说，当前面临的问题其实就剩下了一个，那就是如何在存量市场博弈下，既要实现千亿目标，也要维护好经销商们的利益。

“既要”“还要”之间到底如何权衡，或将成为九牧的真正考验……