为挽回更多商家，淘宝选择对运费险“出手”

继此前在今年7月有消息称，淘宝方面或将全面优化运费险策略，以及不久前有消息源透露，该平台或将针对退货包运费场景推出一项全新的服务后。近日淘宝方面正式推出一款名为“退货宝”的服务，目前已经开始在部分商家中测试，预计将于9月逐步面向所有淘宝天猫的商家开放。

据悉，对于订购了“退货宝”的商品，消费者在商家订单发货后90日内申请退换货、且最终退换货成功的，将获得退换货首重运费（不包含包装费用、货损费用等其他费用，且最高为26元）的保障。相关消息源指出，“退货宝”有望为商家至少降低10%的退货成本，甚至部分商家最高将有望获得30%的成本直降。如果所有商家均订购这一服务，预计全年总计可为其降本至少20亿元。而且除了大幅降低退换货成本之外，选购“退货宝“的商家还将享受退货宝专属服务标识、活动报名资格优先权、流量扶持等权益。

那么问题来了，既然已经有运费险，淘宝为什么还要推出“退货宝”呢？众所周知，由于“看得见、摸不着”，所以自电商行业兴起开始，“怎么退换货”以及“退换货运费怎么算”始终是许多消费者密切关心的问题。对于一众电商平台而言，谁能解决消费者的这一后顾之忧，自然就更能博得更多消费者的青睐，尤其是在当下这个用户增长见顶、市场竞争更为激烈的时代。

君不见为了提高自家88VIP会员的吸引力，淘宝方面甚至不惜为加入了无限次退货包运费权益，让消费者可以实现“退货自由”。

而运费险作为更普适的解决方案，近年来更是得到了一众电商平台的重视。甚至随着市场竞争的不断加剧，部分平台为了吸引消费者，已逐渐将其变成了对商家的强制性要求。例如在今年38大促期间，抖音电商便要求参与活动的商家必须提供包邮及运费险。随后在618期间，京东等平台也迅速跟进了这一策略。

对于消费者而言，运费险的进一步普及自然是喜闻乐见，但是不可否认的是，运费险确实也增加了商家的运营成本。同时，越来越普遍、甚至已然成为强制性要求的运费险，也在一定程度上推高了退货率，进而产生了无效订单。此前在今年6月，女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团创始人方建华就曾在一篇题为《呼吁有关部门介入打击"强制运费险”》的文章中，指出了强制运费险的“三重罪”。

据其在文中透露，当前电商平台退货率普遍在60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前的60%到账率对比形成了巨大的反差。同时他还算了这样一笔账，“服装行业一笔退货订单，在没有收益情况下要付出成本约15元，等于商家的广告费、包装物料、快递费的投入直接打水漂。如果按照销售额1000万元，客单200元，保守算40%退货，损失成本高达30万元以上，连带成本每月损失过百万”。用方建华的话来说，“强制运费险带来的负面冲击，严重打压了企业商家经营信心，侵蚀商家权益”。

除了会推高退货率之外，运费险的弊端还在于滋生了黑灰产，例如赚取运费险赔付与实际快递费用差价的“薅羊毛”行为。要知道对于商家而言，购买运费险的定价往往与店铺退换货情况直接相关，退货越多赔付越多、风险率自然就越高，保费相应的也就越高。虽然为消费者购买运费险的确会对销量有所帮助，但如果遇到恶意“薅羊毛”，那么商家需要承担的运营成本就会随之大幅增加，从而压缩利润空间。

虽然从消费者的角度来看，尽管短期内可能不会受到运费险的直接影响，但长此以往，商家为了转嫁成本就可能不得不提高商品的价格或降低其质量，最终其实还是由消费者来买单。对于平台而言，大量虚假交易和退货申请显然也会扰乱正常的市场秩序，增加运营成本和风险。更何况一旦商家和消费者双输，电商平台又要如何获利呢？

但为了保障消费者的体验，电商平台如今显然不可能去走回头路，再让用户再困于退货这个难题。所以不论是对既有的运费险进行升级、还是推出全新的产品，显然都是淘宝方面尝试在用户体验和商家利益之间找到新的平衡。

事实上，如果说此前加码低价竞争、推出仅退款模式，代表着淘宝对消费者的“讨好”。那么从率先优化“仅退款”，到此次或将推出新的退货包运费产品，一个越来越明显的变化是其已经不再一味地“讨好”消费者，从而让天平失衡，而是开始尝试维护消费者与商家双方的平衡。

此外在一些消费者看不到的地方，如今淘宝也开始不断减轻商家的负担。例如此前在今年7月底，淘宝方面就曾宣布取消年度软件服务年费。据悉，自2024年9月1日起，新入驻商家将无需再支付这笔费用，而达成全年经营目标的商家则可享受年费提前返还的优惠，其余商家则将获得部分年费的返还。

说到底，消费者和商家毕竟是相互依存的一个整体，也都是淘宝的“用户”。虽然电商平台应该如何平衡消费者体验和商家利益，是更倾向于取悦消费者、还是力挺商家，历来都是一个备受关注的问题。但作为扮演“中间人”这个角色的平台，淘宝要回答的问题其实不是应该偏向商家、还是消费者，而是如何在保障消费者权益的同时，还能兼顾商家的合理诉求。尽管找到完美的平衡点很难，但显然这不是放弃各种尝试的理由。

本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。