昆明前首富，敏感肌的故事讲不动了
昆明前首富郭振宇，焦虑难掩。
今年双十一交战正酣。天猫美妆预售首日成交榜单出炉后，郭振宇创立的贝泰妮旗下品牌薇诺娜，从去年的第六名跌至第十名。
这不是他遭受的第一个打击。
不久前，贝泰妮发布财报：第三季度归母净利润亏损6899.93万元，同比下降153.41%，公司由盈转亏。而这也是贝泰妮自2021年上市以来，首次单季度出现亏损。
这一年来，身为贝泰妮董事长的他，变得更加低调了。
上一次露面，还是在5月底，据媒体报道，他与珀莱雅创始人方玉友，前后脚去拜访了美妆“厦门帮”的代表企业海尼集团——温博士的打造者。
与美妆大佬们的交流，或也是在为贝泰妮寻找新出路。
贝泰妮发展初期，郭振宇围绕敏感肌讲故事，“打爆”特护霜这一大单品，开拓药店、医院销售渠道的方式，一度让公司旗下的薇诺娜品牌与“敏感肌”画上等号，成为新一代国货之光。
来源：贝泰妮官网
2021年3月，郭振宇带领云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（简称贝泰妮）在深圳证券交易所上市，巅峰时期公司市值曾超1200亿元。2022年，郭振宇与其子郭凯文以190亿元人民币的财富位列《2022年胡润百富榜》第296位，成为当年的昆明首富。
可公司上市以后，一系列复杂的挑战也纷至沓来。
2021年至2023年，贝泰妮的营收增速分别为52.57%、24.65%、10.14%，净利润的增速分别为58.77%、21.83%、-28.02%，呈持续下降态势。
而且上市后，包括红杉资本旗下的红杉聚业和厦门臻丽咨询有限公司在内的股东，陆续对贝泰妮发起减持计划。或是一系列减持带来的影响，自2022年以来，贝泰妮股价从225.6元/股的阶段性高位震荡下跌，距离最高点，股价已跌去近80%。
表现不尽如人意的不只有资本市场。
近两年，“敏感肌”赛道竞争加剧，外界一直诟病贝泰妮在薇诺娜之外，没有找到新的增长点。虽然贝泰妮先后孵化了“Winona Baby薇诺娜宝贝”“Beauty Answers泊缇诗”“AOXMED瑷科缦”“Beforteen贝芙汀”等品牌，但质疑其存在单一品牌依赖过高的声音，不绝于耳。
今年双十一，一些消费者也开始“用脚投票”——将薇诺娜捧上高位的她们，也随着薇诺娜的涨价开始逃离。
近期，小红书上一篇关于贝泰妮讨论帖的评论区中，不少消费者直言薇诺娜涨价后太贵——“分量越来越少，价格越来越高”，“一开始薇诺娜是大牌平替，现在大牌成薇诺娜平替”。
这也意味着，对于缺乏溢价能力和用户忠诚度的薇诺娜而言，通过涨价这张牌，来获取利润空间的做法，逐渐失灵。
没有新故事的贝泰妮，就这样步入艰难时刻。
针对三季度亏损及薇诺娜的销售情况等问题，《中国企业家》询问贝泰妮方面，截至发稿，暂未收到回复。
去年，郭振宇在接受采访时感叹说：非常难、非常卷。中国有五六千家化妆品企业，所有的国际巨头也都在中国市场上。如果缺乏差异化竞争策略，就会被竞争对手“卷”起来。
现在，对于郭振宇来说，最迫切的事情，或是为贝泰妮找到下一个差异化故事。
滇虹药业女婿走马上任
在进入商界之前，郭振宇的经历集中在学术界。拿到电气工程博士学位后，他转向生物医学工程博士后研究，还自立门户在加拿大开研究室。
之后，他又到了美国乔治华盛顿大学，2002年，时年39岁的郭振宇成为乔治华盛顿大学的终身教授、博士生导师。
同年，学霸归国。隔年年初，他正式出任滇虹药业集团股份有限公司（以下简称滇虹药业）董事长、总裁。
据悉，滇虹药业是云南草药行业巨头之一，周家礽是滇虹药业的创始人及实际控制人。据贝泰妮招股书，周家礽系郭振宇岳父。
这位走马上任的女婿，并没有让大众失望。刚进公司，郭振宇就放话，要将滇虹药业2003年的销售做到2.6个亿，“做不到我就卷铺盖走人”。
而使其真正坐稳滇虹药业掌舵者位置的，则是“康王”的热卖。郭振宇发现，滇虹习惯与市场上的其他药厂一样，同时做五六个新产品。但这种策略看似推广品种多样，但实际效果分散，不如集中力量先打造一个支柱型产品。
按照这个思路，郭振宇将公司所有的力量集中在了“康王洗剂”这一产品上，“将我们的‘五个手指’收回来变成一个拳头，才会更有力量。”郭振宇说。
当时，郭振宇还和中国非处方药协会合作，发布了《中国头屑困扰指数白皮书》，将康王洗剂以“药妆”的名义送到了各大药店。
战略思路改革后，“康王洗剂”很快就成为了爆品，销量增长80%，成为当年云南6个销售上亿元的药品之一。“康王洗剂”也成为继“皮康王”之后，滇虹又一个支柱产品。2003年，滇虹销售回款为2.7亿元。
分水岭浮现在2011年。
彼时，滇虹有限（昆明滇虹药业有限公司简写）拟改制设立股份公司并筹划A股上市。2013年3月，滇虹药业对外发布拟首次公开发行股票并上市（IPO）的消息。但同年9月IPO终止。
2014年，德国拜耳公司以36亿元的价格买下了滇虹药业。此时，郭振宇手中还剩下的是30万元从滇虹收过来的，持续亏损的“薇诺娜”。
据贝泰妮招股书，“薇诺娜”项目是滇虹有限2008年孵化的多个项目之一，主要为化妆品的研发和销售，一直未能实现盈利。2011年，滇虹在筹划A股上市时，因“薇诺娜”项目影响公司业绩且非其主营业务，另外，各年销售收入占滇虹药业营业收入比例均不足3%且持续亏损。于是滇虹董事会决定将“薇诺娜”项目整体剥离。
当年年底，滇虹有限董事会作出决议，同意将“薇诺娜 WINONA”系列无形资产全部转让给贝泰妮，协商确定转让价格为30万元。
据招股书，昆明贝泰妮生物科技有限公司（贝泰妮的前身）于2010年成立，成立之初主要从事化妆品销售业务。换言之，贝泰妮最初为“薇诺娜”产品的销售公司。
2012年12月24日，支付转让价款并完成交割。就这样，郭振宇和薇诺娜，一同重回起点。
另辟蹊径：医药渠道入手
独立创业后，郭振宇将操盘康王洗剂的经验，部分复制在了薇诺娜上面，用做药的思路做化妆品。
从一开始，薇诺娜的产品、市场营销策略都基本集中针对问题肌肤，强化敏感肌概念，并再次集中资源，打造了针对敏感肌的大单品特护霜。此后在开发防晒、面膜、面霜等产品时，也会以舒敏、保湿、维稳、修护屏障等作为主要卖点。
除了深度绑定敏感肌的产品定位外，郭振宇也带领薇诺娜开辟了一条与众不同的渠道。
薇诺娜成立初期，中国的化妆品市场主要集中在线下百货公司和美妆专营店。前者外资品牌扎堆，后者云集了又一批本土化妆品品牌。
于是，郭振宇带着薇诺娜另辟蹊径，避开这些传统的渠道，瞄准医院、药店这一空白渠道。要知道，他在操盘康王洗剂时期，就利用了该产品OTC药物的特征，使其进入药店渠道，因此有与多家连锁药房合作的天然优势。
对此，郭振宇也曾表示：“中国的药店，无论是连锁水平、规范性还是经营管理能力，都比化妆品专营店系统成熟和规模大。”
其次，从线下OTC（非处方药）药房和一二线城市的医院发力打开市场，也反过来为薇诺娜的品牌形象进行了专业“背书”。以敏感肌为卖点的薇诺娜，在“药妆禁令”发布的2019年之前，经常使用“医生推荐”“药妆”等关键词，郭振宇也利用其医药背景，利用皮肤科专家为薇诺娜进行差异化营销。
后来，贝泰妮的联合创始人之一董俊姿也曾说，薇诺娜会构建一个日化垂类KOL+专业KOL，比如皮肤科医生、皮肤学教授的矩阵，会通过自有专业KOL去宣传薇诺娜的医学、科技等基因。
值得一提的是，在薇诺娜成长初期，也有不少针对敏感肌、以药妆为卖点的国际品牌，如薇姿、雅漾、理肤泉等。而彼时国际大牌的价格还没有被一众主播“打下来”，国货复兴苗头刚燃。于是，许多消费者也愿意为有医学背景背书，且价格相对较低的国产功效性护肤品买单。
2021年，郭振宇成功将贝泰妮送入资本市场，被誉为“中国功效护肤品第一股”。
陷瓶颈，新增长点难觅
但步入资本市场后，贝泰妮却有些步履维艰。
2023年3月，曾经的核心高管、联合创始人董俊姿宣布从公司离职。公开资料显示，董俊姿入职贝泰妮之前，在滇虹药业任职，2012年入职贝泰妮，2019年3月起担任贝泰妮董事、副总经理，一度被业内视作贝泰妮“二号位”。
董俊姿在职期间，主要负责薇诺娜的品牌市场化运作和线上业务，在他的操盘下，线上业务蒸蒸日上。因此，他的离职一度引发外界对于贝泰妮公司发展前景的担忧。
在他离开后，贝泰妮发布的2023年年报中，营收和净利润的增速仍在持续放缓，其中净利润下降28.02%，出现上市以来的首次同比下滑。
随着“敏感肌”市场愈发拥挤，靠薇诺娜起家的贝泰妮，也被指薇诺娜品牌形象略显单一，薇诺娜宝贝、瑷科缦等子品牌的发展速度并未达到预期，品牌矩阵建设缓慢。
对此，化妆品行业经营管理专家白云虎向《中国企业家》分析指出，国内化妆品企业对单一品牌的“依赖性”，并非贝泰妮的问题，而是绝大多数企业，也包括头部企业的共性问题。
而品牌矩阵建设的阻碍则来源于两方面：一是，对企业拥有的化妆品科研技术和产品独特性过于单一化，还缺乏多元化和多样化的优势，也就无法沉淀不同的产品和实现品牌差异化。
二是，组织复制能力不足，国内多数企业的组织能力和决策机制都是从零开始逐步形成的，也就意味着有“惯性”，导致即便有第二品牌，特别是同类目的品牌，就缺乏“根本性”的不同，同质化强，也就无法和主品牌区别开来。
除了战略层面的问题外，向来以成分、功效作为产品卖点的薇诺娜，在今年还经历了防腐剂疑云、假货“碰瓷”等产品舆论风波。
2024年8月，薇诺娜产品遭到职业打假人质疑，打假人王海称贝泰妮旗下品牌薇诺娜的清痘修复精华液中含有未标注的防腐剂苯氧乙醇；9月，国家药品监督管理局通告36批次不符合规定化妆品，其中再次涉及薇诺娜清透防晒乳SPF48 PA+++这一产品。
尽管贝泰妮对防腐剂指控作出回应，称不存在非法添加的情况，并对药监局通告中的样品真实性提出异议，声明该批次产品并非其生产或进口，此事也在后续得到云南药监局的澄清。但接连两件产品风波，对贝泰妮的品牌形象依然造成了一定的影响。
事实上，郭振宇比任何人都更早意识到贝泰妮所存在的问题，他一直在通过各种方式，寻找新的增长点。
比如渠道。去年，他在接受采访时提到，从线下渠道来讲，贝泰妮潜力还很大——薇诺娜目前的线下渠道只覆盖了4万家连锁药店及500个专柜/专卖店，中国药店有60万家；所以药店、专卖店、KA渠道等，薇诺娜还有巨大的扩容空间，这些都是未来增长的潜力。
比如新业务。此前，贝泰妮曾通过设立子公司的方式开始开发功能性食品，也曾领投专注于底妆产品的国货美妆品牌方里FUNNY ELVES，今年9月，贝泰妮又开始涉足口服美容这一新兴领域，而这一赛道上已有华熙生物、资生堂等品牌的身影。
公司陷入瓶颈，郭振宇动作频频，只是如今，速度需要更快一些了。
参考资料：
《滇虹药业CEO郭振宇：“海归教授”的商业传奇》，中国新闻网
《董俊姿离职，贝泰妮官宣三位“二把手”》，化妆品观察
《贝泰妮陷假冒危机，假冒薇诺娜多款化妆品遭国家药监局停售》，华夏时报
《对话贝泰妮郭振宇：更多关注内容电商兴趣电商，目前仍是流量洼地》，澎湃科技
本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：李欣，36氪经授权发布。