电商增长新故事：行家、垂类赛道和知识变现

过去一年，有两个现象值得关注。

一个是，抖音平台达人基数较少的细分兴趣类目，粉丝增速非常喜人，超过了海量拥挤的内容赛道。另一个是，垂类赛道成为平台增长的重要支点，比如今年，抖音电商推出的面向垂类行业作者进行定向扶持的「行家计划」。

比如今年巴黎奥运会期间，退役乒乓球运动员方博在个人抖音直播间做起了赛事解说，凭借过硬的技术判断和幽默风趣的解说风格，在激烈的体育陪看直播竞争中杀出重围，不少网友感叹，情绪价值直接拉满。

连带着，奥运期间，方博的直播间累计观看人次超过3384万次，直播间的带货商品竟也顺势热销。

不难看出，今天，掌握专业知识的行家，正成为电商增长的重要力量。

曾有专家解读过关于垂类赛道的价值：当你拥有这个细分领域市场份额的5%时，你的销售绝对值或许只有大类目电商的1%，但你的企业价值一定远远大于后者的1%，这是被无数实际例子验证过的。原因在于你的市场份额给你提供了特别有力的话语权和用户商圈价值。

小众内容+垂类赛道，这两个关键词成为当前生意增长的公开密码。而根据过往的成功样本，从内容输出到生意增长，是水到渠成自然发生的。

垂钓达人养成记

垂钓，常被戏称为中年男人三宝中的一宝。可偏偏是这样一门特定人群的爱好，有「中国钓王」之称的邓刚却找到了全国人民喜闻乐见的最大公约数，在抖音做出千万粉丝级别的账号。

这个过程，邓刚只用了两三年时间。

2019年，邓刚顶着一腔孤勇和压力，开始在抖音一边拍短视频，一边通过直播输出钓鱼知识和技术，刺激和风险并存，小有收获。瓶颈很快到来，粉丝数量卡在百万级别，突破无门。为了打破惯性，邓刚开始到全国各地游钓，偶尔收获重量超格的大鱼，关注人数慢慢达到三四百万。

真正让邓刚在抖音出圈的是2021年，这一年，邓刚推出了「盘老板」的系列短视频。他与鱼塘老板就钓鱼时长和价格拉锯战，商定之后，邓刚就坐下开启「进货式」钓鱼，往往几个小时之后，邓刚的鱼兜里就装满了价值几千元的鱼，让不少老板血亏一笔。正是这种充满了戏剧张力的情节，让邓刚成功破圈，迅速吸粉千万。

这一切并不是巧合。在打造「盘老板」系列视频之前，邓刚就深谙在钓鱼圈隐秘的情绪，鱼场老板和钓友之间存在着天然的矛盾：「钓友喜欢老板，因为有地方能让他们钓鱼，但他们也痛恨老板，因为每次去钓都亏。」

虽然「盘老板」具备故事的基础，但实际上，老板是很难盘的，邓刚知道，只要盘成功了，就能让钓友，甚至是圈外的人产生一种「报仇」的解压感。他后来甚至跟着粉丝推荐的路线去「盘老板」。

熟知这层心理，是因为2021年左右，爱关注热点事件、了解普通人心理的邓刚注意到了一个当年的流行词——「盘他」，所以在第一条视频里，邓刚打算试试这个当年的流行词汇，幸运的是，这条视频顺利踩中了圈内圈外观众的情绪点。在抖音上，成千上万的老百姓刷到这条由信息流推荐而来的短视频，「拍了第一期以后，就发现那一期就给我涨了差不多200万粉丝。」邓刚告诉新莓daybreak。

「盘老板」就此诞生并立住了脚，在那之后，像找到了创作的新方向，邓刚团队加紧火力拍摄系列视频，在「故事+干货+解压」多重元素的加持下，@天元邓刚的粉丝体量一飞冲天，很快（一年不到）就涨至3000多万。

爆火之后，邓刚每天都会收到成千上万条留言和私信，每晚上钓鱼回家后，他都要花上一两个小时去阅读，「几乎眼睛都看瞎了」。他留意到，粉丝呼声最高的是「求更新」。邓刚回忆那段日子，大家像追电视剧一样，不断期盼着看到下一集，他也努力做到「三天一更新」。

随着更新的视频变多，粉丝圈层扩大，有粉丝开始留意到邓刚使用的渔具，他们在弹幕和评论区留言，「这条鱼竿起码过万」「这杆为什么不断」「邓大师，用的是什么杆子」「你这鱼竿在哪里买的？多少钱？太牛了。」

从求更新到求链接的变化过程，邓刚并不感到意外，「他看一次可能没关心你的产品，但他看了三次、十次，就一定特别关心你的产品。」2022年，很多产品仅仅是靠预售就被一抢而空。

如今，凭借庞大的粉丝体量和个人影响力，「天元邓刚」带动了自己公司——武汉天元渔具在抖音电商的销售，仅在他的个人抖音橱窗里，就上架了百余种渔具产品，跟买人数达到131.8万，已售件数371万件。其中销量最高的一款鱼线产品，卖出186.8万件。

待发掘的垂类赛道价值

放眼望去，如今名声在外的头部创作者有个共同点：从某个垂类切入，成为相应领域的专家或意见领袖，持续输出价值内容，最终成为头部作者。宠物、运动、数码、美妆、美食等领域都是如此。邓刚也遵循了这样的路径。

他曾凭借一己之力，带火了垂钓领域更为细分的一支赛道——钓鲢鳙。

在邓刚的视频出圈之前，国内钓鱼比赛的对象大都是，鲫鱼、鲤鱼、草鱼等，鲢鳙并不入流。不被重视的原因，包括没有专门的饵料、也没有开发相应的钓法，此外还受水域气候条件等客观因素的限制。所以国内钓鱼圈，钓鲢鳙并不算流行，普及得也较少，感兴趣的人有限。

邓刚补齐了这片空白，在他的视频里，鲢鳙钓得很过瘾，不但时有连杆出现，而且单条个头还大，「拉起来会产生一种很刺激的声音，那种力道，就让人很上瘾。」因为邓刚视频的科普，现在市面上，钓鲢鳙逐渐流行开来，成了一种主流钓法，「这应该算是我在钓鱼圈中一个最大的贡献。」

正是因为抖音的兴趣电商为垂类达人提供着自然生长的土壤，所以在带火了鲢鳙之后，邓刚的渔具公司也顺带着「活」了过来。

在此之前，由于钓鲢鳙并不流行，市场上还没有钓鲢鳙的专用饵料和鱼竿，所以武汉天元就占据了先发优势，公司所研发的钓鲢鳙的鱼竿和饵料，很快就卖光，甚至供不应求，饵料都要提前好几个月预订才能买到。

放在几年前，不用说鲢鳙从冷门走向大众，整个钓鱼产业都处于哑火状态。

武汉天元渔具，是邓刚在2012年前成立的品牌。但在2015年，他明显感知到，行业开始进入下行阶段。

其实，垂钓有着广泛的用户基础，据中国钓鱼协会不完全统计，中国大约有1.4亿钓鱼人群，所以，垂钓装备的消费市场本潜力巨大。

也许是因为门槛过低，导致市场供大于求，行业的低谷期延续了好几年，直到近几年才回温。

这是包括邓刚在内的创作者，持续输出价值内容，进而影响行业发展的结果。一些渔具公司老板私信留言感谢邓刚，如果不是这波风口，他们的库存可能至今都清不完。

在邓刚眼中，是短视频救活了自己的公司。他把在抖音拍短视频、做直播视为「二次创业」。谈及开直播讲钓鱼知识、拍游钓短视频，再到后来的「盘老板」系列，邓刚毫不避讳，做这一切的目的很明确，都是为了挽救公司一年不如一年的业绩。

不论是观看垂钓相关内容，还是装备消费，抖音是这些垂钓人群的最主要阵地。邓刚的故事只在抖音知识垂类赛道出圈爆火的一个缩影。在这里，众多达人源源不断地创造好内容，提供好商品，普通人也可以在这里消费内容和商品的同时，收获新的认知。

垂钓受限于场地和技能，正是少数人掌握着专业知识，短视频平台反而能帮助像邓刚这类的头部玩家，把真正有价值的内容，传递给对其感兴趣的人群。

从传递知识，到好物分享，很多垂钓爱好者都会跟随自己认可的垂钓达人买同款，种草和拔草之间的距离被大幅缩短。今天，我们在@天元邓刚的抖音电商橱窗里看到，钓鲢鳙的子线、浮漂、专用饵料、双钩，销售数量都在8万、18万、38万不等。

而这些「交易力」背后的本质，正是因为邓刚为用户提供了他们所需要的货品，让好内容带来的流量更有「交易价值」。抖音阵地的强爆发、高传播属性，更会带动整条赛道在全网传播，让「交易力」像滚雪球一样越滚越大。

今年9月，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上提到，垂类赛道成为平台重要的增长支点。65%的抖音电商流量都存在于垂类赛道。

相关数据显示，今年1-9月抖音电商上垂钓装备品牌业务销售额同比去年增长75%。而垂钓只是泛户外活动的其中一个分支，实际上整个运动户外垂类赛道表现都很惊艳。

《抖音电商2024年体育消费趋势报告》显示，过去一年，抖音电商体育类创作者直播时长累计超3500万小时，同比增长49%。除垂钓外，骑行、露营、滑雪的相关装备的销量也大幅增长。每逢赛事，用户必有热情，健康食品、观赛设备、运动健身类图书等附属产品也搭上了顺风车。

内容是最大支点

电商行业正在发生一个不断被验证且愈加强化的现实：越来越多像「天元邓刚」的电商作者涌现，而非传统意义上的卖家。

背后是众所周知的共识——好内容是生意增长的第一生产力。正如邓刚的经历，只有好内容能触动打动用户，调动起消费者购买的自然欲望和情绪。

邓刚就此向我们分享他的心得，「其实我没有在视频里明确说某一款产品怎么怎么好，我只是让粉丝爱上我，这才是最重要的。他爱上你，欣赏你，才会认同你，然后才是认同你的推荐和产品。」

因分享而来，因信任而下单，好内容，始终是撬动交易的最大支点。在当下，消费内容的用户期望从关于生活方式的潮流和趋势中获得新知。而对于今天的「电商作者」来说，通过好内容把「圈层」做成一份事业，成为很多人认真投入的一件事情。

过去一年，抖音电商平台上年轻的电商作者已经超过200万个，新入驻并有动销的电商作者超过753万个，MCN超过2.7万家。与此同时，电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者数量同比增长52%。

但问题是，在垂类细分领域，究竟什么是「好内容」？内容和生意的关系，又该如何去理解？

魏雯雯提到，大多数用户喜爱的内容都具备以下一个或者多个特征：获得感、惊喜感、表达力、感染力。以「获得感」为例，在抖音，很多细分领域的专家作者，通过分享有趣味性、有专业深度的知识和经验，让内容做到深入浅出、精彩好看，让用户有收获，这就是有「获得感」的好内容。

在此基础上，所谓好「内容力」的标准，就是用户愿意停留、愿意互动、愿意关注。做好这些，流量也自然像雪球一样越滚越大。

邓刚恰好做到了从好内容到大生意的逻辑链条。

他提到，钓友圈愿意分享钓鱼知识的人，不一定讲得面面俱到，尤其一些参与竞赛的钓手，大都有倾向的流派。但有丰富知识储备的人，又相对保守。更重要的是，钓鱼圈没有人喜欢被说教，因为人人都觉得自己就是大拿。

所以他特别注意，分享钓鱼的过程经历，「在中间用某个知识点去取得一个什么样的变化，然后达到什么样的效果。知识是潜移默化地感染这些钓友，有的人通过视频里的知识点去试用，发现真的挺好用。在这种情况下，他们才认同我。」

创造好的、自然流畅的内容，可以说是达人最重要的一项工作，也是抖音电商增长的「源头活水」。

内容推动流量增长，继而推动电商快速增长，是抖音平台的核心机制。魏雯雯在演讲中提到，从好内容到好生意，平台的流量分发机制在今年将变化：好内容可以同时在内容和交易两个流量池获得分发。

这背后还涉及到，抖音电商的独特性——从内容捕捉热点，引领话题和创造趋势，同时用户有机会参与联动，商品更容易被广泛传播。这也是区别于传统生意思路的独特之处。同样的商品，因为有内容的加持，传播效应就会更强。

在好内容和好作者的加持下，在抖音，每个小众消费背后，都连接着无穷的大生意。

本文来自微信公众号“新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：李欢，编辑：翟文婷，36氪经授权发布。