ABC卫生巾被骂，不冤

想不到这次卫生巾翻车，翻在了尺子上。

一位自媒体博主自购了近十款不同品牌卫生巾，用尺子手动测量长度，结果发现几乎没有一款完全与产品标明的长度相符，且绝大多数短于标明长度。

此后，多家卫生巾品牌客服回应称，产品符合国家标准，长度偏差在标准值的±4%都属于合格。此回应再度引起网友不满，所谓误差是上下浮动，但被测卫生巾多是只短不长，被指“偷工减料”。

但真正引发舆论热议的却是前日，“ABC洗护旗舰店”客服落在结尾的一句回应“如果觉得接受不了可以不买”被划上重点，顿时让此事争议度暴涨，而“ABC官方微博”就此发布的声明信不仅没能解释清楚反倒令评论区出现一边倒的负评，“ABC卫生巾”话题快速被推上热搜第4位。

原本的集体“偷工减料”，升级为ABC的“推卸责任”，这件事里ABC到底做错了什么？

为什么ABC会被骂？

“虽然我不会真的量，但你也不能真的少啊。”李佳之前在社交媒体上刷到卫生巾长度“糊弄学”时，有点生气，可远不像看到关于卫生巾生虫、荧光剂这类质量问题时那么愤慨。

但等到“ABC卫生巾”被挂上热搜，她看着自己趁着大促囤了一抽屉的ABC卫生巾，一时间有点失语。

这一次ABC之所以成了一群翻车品牌里翻得最彻底的那一个，都得回到客服那句“如果觉得接受不了可以不买”上。

回复已然被截图公之于众，11月13日，ABC官方微博只得下场道歉和解释，称这是授权经销商店铺客服发言不当，言论绝不代表 ABC 品牌及广东景兴健康护理实业股份有限公司立场。

此言一出，公众顿觉其在“傲慢”之余还有“甩锅”之嫌，对其提出的4条整改措施也并不买账，认为只是表面工程并无实质行为，再加上其发布的首版声明内写错了整改措施序号，被指不够严谨，甚至有网友称声明像是拿“AI道歉信”修改而来。

根据内容编辑记录提取的旧版声明。图/微博@ABC官方微博

虽然官博又于次日在评论区致歉，表示序号问题是“忙中出错”，但并未阻止此事的进一步发酵，直至17日“ABC卫生巾”被挂上热搜榜，“ABC清空旗舰店”“ABC曾因擦边营销被抵制”等也成为热门话题。

截至目前，天猫“abc官方旗舰店”首页贴上了前述声明，并已将产品全数下架。该店铺是品牌官方旗舰店，天猫信息显示运营方为广州若羽臣科技股份有限公司。若羽臣是国内知名的电商代运营上市公司，公开消息显示，ABC品牌所属的广东景兴健康护理实业股份有限公司（以下简称“景兴健护”）与若羽臣有长期合作关系。

品牌天猫旗舰店所有产品均显示无货。图/电商平台截图

某电商代运营公司数字营销总监林千（化名）表示，就此次ABC负面的发酵情况来看，旗舰店下架产品的行为应由品牌而非代运营方主导。在产品并无质量与安全问题的情况下，通常品牌会做出对相关经销商及人员进行再培训等整改措施，并无必要下架产品。

她推测，此番行为或许也并非是ABC有意彻底整改产品，而是为了应对部分消费者可能产生的大量下单后退货行为，从运营层面作出的自我保护措施。而不得不出此下策，显然是因为“真的惹到消费者了”。

资深公关专家姚素馨指出，如声明所说，客服给出不当回复的“ABC洗护旗舰店”虽是授权经销商店铺，本质上并非企业和品牌行为，但若从消费者的角度看，他们代表的就是ABC，“企业没什么可委屈的，客服也好、授权经销商也好，他们就是你选择的人。”

不管是前期的经销商管理，还是后期的舆情处理，ABC的这副牌都打坏了。

姚素馨表示，暂且抛开各大品牌是否真的存在偷工减料的问题，单就ABC来看，被“挑”出来更多还是因为“情绪”，因此更合理的解决方案也应由此出发，要么拿出切实的证据，“告诉公众我并没有故意要犯错”，要么就是“踏踏实实认错，老老实实改正”，这两件事恐怕ABC都没有做到。

“大众需要的是诚意，但有些企业的‘诚意’只能感动自己。”她说。

卖这么贵，还敢“偷工减料”？

被网友们戏称有“裆下生风”效果的ABC卫生巾，因其KMS配方被不少人熟识。官方介绍称KMS清凉配方是专研用于卫生巾的健康配方，使用时会有清凉感。

李佳也是因为喜欢ABC这种“凉凉的感觉”，从学生时代至今，已经用了十几年ABC。

独立消费分析师刘戈表示，卫生巾的品牌忠诚度远高于生活用纸，就她从事个护产品消费者调研的经验来看，ABC的产品特色非常鲜明，清凉配方之外，沿用至今的白色厚实包装、粘贴式封口等，在不少消费者心中营造出“医疗感”“高级感”，是较早发展的国产中高端品牌，也拥有一批较高忠诚度的用户。

映射到市场，据广东卫生用品商会及前瞻产业研究院统计，就市场份额来看，虽然头部品牌占比不高，但ABC也能排入前五位。哪怕是天猫旗舰店产品全数下架的现在，在以月为单位评选的“京东金榜”上，仍有“ABC KMS纤薄卫生巾”的一席之地。

至于包括ABC在内的众多品牌为什么敢在“虚假宣传”与“国家标准”底线之间跳舞，刘戈表示，除了购买时按需选择，大多数消费者并不会注意到卫生巾长度数厘米的差别，让厂商可能从未将这视为一件“至关重要”的事。

也有人认为企业纯粹是想从材料上“省点钱”。当下，卫生巾的产品工艺既成熟也简单，中泰证券曾在2019年发布行业深度报告解析道，卫生巾结构上主要包括面层、吸收体、底层和胶，其中吸收体（也是此次被网友质疑卫生巾“偷工减料”的部分）占原材料总成本约50%，而整个原材料部分约占营业成本的80%。

图/中泰证券《卫生巾行业深度报告：八百亿市场的角逐 看王者花落谁家》

卫生巾是高毛利行业，据中泰证券当时的测算，平均毛利率可达45%。根据“卫生巾第一股”百亚股份的最新财报，公司毛利率为55.8%，但净利率只有10.26%。

从成本上，卫生巾企业的钱更多花在了销售上，行业平均销售费用占比高达23%，相比之下，研发及管理费用占比平均只有约6%。

ABC是景兴健护旗下最知名的品牌，在事件发酵之际，“ABC卫生巾所属公司6年上市未果”也受到关注。早在2018年，景兴健护就曾计划在沪市主板挂牌上市，最终未能如愿。2021年9月，公司同中信证券签署上市辅导协议，拟于A股挂牌上市，目前仍在辅导中。据其招股书（申报稿）上距今最近的2018年上半年财务数据，景兴健护销售费用约占营收的25.8%，研发费用占比为3.18%，在业内均属于正常水平。

但问题在于，自1998年面世以来，定位于中高端市场的ABC从来不是更便宜的那一种，公司更是主要采用委托第三方生产的轻资产模式，强调“重研发、市场和品牌”。

“打脸”来得如此之重。而被网友扒出存在“擦边营销”问题，也使得品牌调性进一步受损。对此，姚素馨评价道：“不少品牌在营销时都会有这种过分依赖流量以至完全不顾后果的行为，ABC被扒在所难免。”

时至今日，景兴健护仍在谋求上市途中。

其在2018年底发布的招股书申报稿里，曾专门提到“品牌形象遭受侵害”的投资风险。上个月，中信证券发布了第十二期上市辅导报告，其中也提到，1-9月景兴健护正在持续改善各销售渠道的销售策略。

这一次，被“情绪”顶到风口浪尖，也被自己架着下不来的ABC，反复琢磨着公司上市、完善销售渠道之前，或许应该回过头想一想，如何能从小小一片卫生巾本身下手，更严格要求自己把产品做好，尽力把这一次可能延绵许久的品牌负面影响消减到最小。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：梁婷婷，编辑：田纳西，36氪经授权发布。