暴涨620%，一平台快速崛起，点点互动、柠檬微趣猛投，利、弊如何？

AppLovin在今年似乎「杀疯了」。

根据其前不久发布的Q2财报，AppLovin在2024上半年财年收入21.38亿美元，去年同期收入为14.66亿美元，同比增长45.90%；上半年累计净利润5.46亿美元，去年同期净利润为7583.90万美元，同比增长高达620.15%。

AppLovin的软件平台板块在Q2收入7.11亿美元，占到季度总收入的65.8%，年同比增长达75%；AppLovin的App板块在第二季度收入3.69亿美元，年同比增长为7%。相比之下，其广告软件平台是今年绝对的增长主力。

AppLovin软件平台收入和App收入（来源：AppLovin）

根据TopOn的《2024H1全球手游广告变现报告》，AppLovin以20%的收入占比成为全球安卓端第二大的广告平台，在iOS端则排名第四。

来源：TopOn & Taku

自从在2021年上市后，AppLovin的收入能力一直在稳步加强，得益于其“钞能力”买买买——AppLovin在收购了MoPub（Mediation）和Adjust（三方归因平台，属于把裁判收购了）后，再加上自家的Max平台，以及AI能力，通过SDK收集了大量用户的特征和转化数据（AppLovin上所有接入MAX的开发者，大概85%-90%的收入来自于竞价的广告源）。

在头部两大平台封号潮的背景下，这家科技综合公司在进入2024年后马力更胜以往。

我们将结合DataEye ADX海外版的数据，和游戏出海的从业者提供的分析，来客观聊聊AppLovin。

游戏出海投这一平台，有何利、弊？

AppLovin适合哪些市场、品类？有哪些局限？

一、AppLovin游戏素材投放趋势

（一）每月投放素材数

ADX海外版数据显示，在进入2024年以来，AppLovin广告平台投放的游戏素材数量总体增长趋势，在5月份单月投放素材量突破10万组（视频+图片），相较4月份增长了38.5%。

进入下半年，在8月份AppLovin投放素材量再次迎来一波激增，相比7月份增长65%，单月投放素材量逼近18万组，位列海外媒体素材榜第七。

（二）每月投放游戏数

在1-8月，AppLovin上在投的游戏数量同样呈递增趋势，平均每月投放素材数达到5229组。对应素材投放量，在5月和8月出现增长高峰，这两个月的环比增长率都超过了10%。在8月份，AppLovin上的在投游戏数已经达到6228款。

（三）每月投放厂商数

在投放的厂商数量上，上半年AppLovin投放厂商数量最低是2月份，仅有980家，也是1-8月唯一一个没有超过1000家的月份。最高的月份为5月和8月，各超过了1600家。

（四）投放端口占比

ADX海外版数据显示，在投放的平台分布占比上，1-8月AppLovin在安卓端投放素材10.9万，占总量33%；在苹果端投放22.6万，占总量的67%。

（五）投放地区分布

ADX海外版数据显示，美国市场是AppLovin的主要业务地区，市场投放素材量超过20000，大幅超过其他市场。在Top 10当中，美国外其他市场的投放素材数量差距不大，分列二三位的是印度和巴西。

Top 10中美洲市场有2个，亚洲市场有5个，欧洲市场有3个。中国台湾市场排在第8。

（六）投放玩法和题材分布

ADX海外版数据显示，在AppLovin上投放的游戏素材按玩法分布，排第一的是超休闲，占到了所有玩法的35.4%。按占比依次排列的是消除（13.8%）、模拟（11%）和益智（10.1%）。

投放的素材按题材分布，排第一的是现代题材，占比达到49.8%。其次是魔幻（14.8%）、其他分类（10%）和战争（6%）。

（七）Top 14投放游戏

按素材量排，ADX海外版数据显示，点点互动的《寒霜启示录》位居AppLovin投放游戏榜的首位。在Top 14中，来自中国的出海厂商还有柠檬微趣（两款合并游戏上榜）和大乐至简。此外，来自塞浦路斯的混合休闲游戏厂商SayGames有6款游戏上榜，可谓是AppLovin投放大户。

Playrix有两款游戏上榜，而AppLovin自家的Lion Studios也有一款游戏进入Top 14。

AppLovin作为联盟媒体，往往作为“补充渠道”，因此在素材方面，会出现通投情况——一个素材投AppLovin上的N个市场，或者项目组一次投N个媒体（包括了其它主流平台和AppLovin），因此在创意方面没有太大差异（不过，由于略微侧重欧美，中轻度的游戏、卡通类的素材，曝光量稍微跑好一些）。

《糖果传奇》素材，预估曝光量19.6M，投了6个媒体

《Crowd Defense》素材，预估曝光量23.8M，投了6个媒体

二、AppLovin的当下优势和劣势

AppLovin在今年的迅猛势头并非无迹可寻，DataEye研究院在与数位头部出海发行厂商从业者交流后，总结出了以下几点原因：

（一）起量快，反应迅速，迎合中轻度混变趋势

不少从业者都表示，AppLovin的起量速度相对更快。一位从业者给我们举例：投放人员在上午设定地区和预算，下午就能进量，晚上就可以翻倍加预算，ROAS也很实时，这种调整速率给予了投放人员更多灵活操作的空间。AppLovin是我见过的渠道里最快的。大平台让“一两周一动”，APPLOVIN当天“动几次都行”。

该从业者认为，AppLovin只要集成了MAX变现，才能收到广告价值回传。投放IAA广告价值ROAS买量只认AppLovin MAX的广告价值回传。

此外，一位从业者告诉我们，AppLovin针对IAA和混变推出了Day7 Ad ROAS、Day7 Blended ROAS。对IAP推出了Day28的Campaign类型。这是因为混变的大趋势背后是大批厂商希望在短线回收和长线回收中间找到平衡，而平台对IAA强调 Day7的数据能更方便游戏公司做带量、留存以及ROAS的把控，对IAP强调Day7、Day28，是迎合广告主会更倾向于拥抱Day7+Day28的趋势。

（二）FB、谷歌日益严格的账号审核政策

进入2024年以来，头部两大平台时不时便针对中小开发者账号进行大规模监管审查，封号之严格更胜以往。中小开发者们往往收到一封邮件便作「生死状」，官方给出的封禁原因不仅相当模糊，难以快速针对性解决，一但被封号申诉难度还极大。

相关联的，AdMod同样在对游戏App的违规警告相当模糊，开发者往往只能从自身找问题，否者被限流、封号也是家常便饭。有些开发者甚至不得不删除自己的广告单元，等警告解除再想办法上广告。

我们合理推测，与越来越严格的两大头部平台相比，整体环境都更加宽松的AppLovin成为了不少中小厂商的新选择，其在今年不断新增的投放厂商数量也说明了这一点。

Android GO出海总结的常见封禁原因

（三）AppLovin广告素材审核更宽松

在广告素材审核上，多位海外投放从业者向DataEye研究院表示，头部两大平台愈发严格。相对来说，AppLovin对这方面比较宽松，擦边、货不对板都可以通过。

AppLovin对于无效流量的判定也也比其它平台的弱，因此流量主不容易被封号。有买量从业者者表示一个好的素材甚至在AppLovin可以跑半年到一年。

（四）ePCM高，iOS端归因好

有在安卓平台投放IAA和混合变现产品的从业者表示，AppLovin投放的用户整体eCPM要高出谷歌和Meta的不少（当然，价格也高），虽然ROI整体没有太大差别，但胜在起量快、优化简单。这或许与AppLovin不断收购休闲厂商做聚合，提升了模型算法和用户质量有关。

有在美国市场iOS平台主投AppLovin的从业者表示，AppLovin抢归因做得比较好，变现端广告点击率很高。IAP产品和IAA休闲产品在上面均有不错表现。

与此同时，AppLovin也面临着不少的挑战：

（一）进场厂商多，但广告库存有限，致竞争加剧

AppLovin的工具MAX作为竞价平台，竞争自是会随着入局开发者数量的增加而增加。在同品类内，产品必须保持在中上游水准，才能跑出更多流量。按目前趋势，这个竞争态势只会越来越激烈。理论上来说，由于AppLovin是联盟，高度依赖各个APP，广告库存相对FB、谷歌、TT来说，较有限。

（二）缺乏自有平台依托，本质是联盟，大厂只能作为补充

相比苹果、谷歌、Meta等大生态，作为第三方的AppLovin始终缺乏承接自己的用户的平台。其目前依靠着很高的变现效率带动着投放端的表现，而一但其变现端没有优势的时候，在投放侧也会出现很快衰退。加上其竞价模式下，投放侧高价广告主不够的话，变现侧一样会继续衰退，这便有「滚雪球」下滑的风险。

此外，AppLovin在变现模式在未来也会面临着App Store和Google Play潜在政策压力。

（三）误触广告是双刃剑，用户反馈差

AppLovin的广告点击率之高的一个原因在于，其激励广告的设计十分洞察用户习惯，用户会容易「误触」，对于广告主来说，这大大提升点击率和转化数的绝对值。但在用户层面来说，反馈相当差，这从长远角度来说，在用户端也是一把双刃剑，有潜在风险。

当然，对于从开发者来说，对于广告平台的选项永远是开放的，适应玩法、选择当下效果好的平台就是正解。

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：Stray，36氪经授权发布。