还有多少酒店人，困在“好评”KPI里

酒店好评，有互的吗？

真心换真心，好评换间夜了。

酒店人，今天你要到好评了吗？

有一种累，叫活在别人的评价里。

最近，有个做酒店前台的朋友A君找到大晟诉苦：

真的撑不下去了，今天向20多个人开口要好评还送了小礼品结果一条没收到，前台本来底薪就低，基本就靠好评这点提成了，挣点“窝囊费”太难了。

完成每个月的好评KPI，似乎是酒店人才能懂的痛。

相信“好评”这个词，对酒店人来说再熟悉不过了。

在OTA平台上，除去品牌本身对客人的影响力，酒店其实拼的就是流量和口碑。

而住过客人的点评是其他意向住客参考、决定的重要因素，所以客人的评价尤其是好评也就显得尤为重要。

为了要到好评，酒店员工诱导客户写好评的方式也越来越卷。

送房券、送早餐、送伴手礼、延迟退房，有时甚至直接用客户手机直接点评。

为了好评，酒店人用尽浑身解数内卷到底，顾客也觉得深受其害，体验极差。

一个好评，到底绑架了谁？

其实，绑架酒店的不是只是好评和OTA评分，更多的是酒店已固化的经营思维和服务理念。

活在OTA评分里酒店们

其实，不少酒店一直活在OTA的评分机制里。

近年来，酒店与好评之间形成了一种复杂而微妙的关系。随着OTA和社交媒体的普及，消费者在选择酒店时越来越依赖其他顾客的评价。

这种现象不仅改变了酒店业的运营模式，还使得好评成为吸引新顾客的重要指标。

康奈尔大学一项研究表明，80%的客人在预订酒店之前会先看6-12条评论，他们之中99%会仔细查看酒店的点评回复。

另有研究表明，酒店的评分每提高1分（5分为满分），在不影响市场占有率的情况下客房价格可以提升11.2%。

为了好评KPI，酒店人也是奇招百出，用尽浑身解数。

打开小红书，就能搜到上千条互刷好评的求助帖，甚至还有酒店刷好评全流程的保姆级教程。

图片来源 | 小红书

另据浙江桐乡一酒店店长透露，很少有客人会写一两百字的好评，自己酒店一般都会在入住时把客人拉进私域，提前用AI快速生成好评，再私信发给客户。

不过，让酒店人更头疼的其实是无法被删除的差评，各大OTA平台一般不会删除客人的差评，酒店只能靠好评拉回评分。

据华客数据研究院数据显示，每20位平台用户中有19位在预定酒店前会事先查看酒店的点评，其中有10位会主动看差评。30%的用户会因为差评而流失，差评会影响酒店至少10%的营收。

想弥补差评带来的降分，酒店人只能去要更多好评。

曾有酒店从业者诉苦，一条1分差评可能就会让酒店的整体评分从5.0掉到4.8，需要十几条甚至几十条好评来补救，勤勤恳恳大半年，一夜回到解放前。

不难看出，酒店的OTA评分会直接影响酒店在平台的流量和权重，从而影响酒店业绩、品牌以及竞争力。

因此，不少酒店往往对评分十分重视，甚至直接与员工绩效挂钩。

此前有媒体报道，一些酒店的奖励机制是消费者给出一条好评员工才拿几十元提成，但是出现一条差评就会给员工相当好评奖励10倍的罚款。

被好评绑架的还有谁？

面对好评KPI考核的压力，导致某些酒店在进行好评管理时，不惜“走捷径”。

甚至有部分酒店存在雇佣中介机构刷好评，酒店员工替代用户点评等行为，导致评价的内容与真实情况存在倒挂的现象。

过度要好评现象，也让消费者不胜其烦。

图片来源 | 小红书

今年年初，上海陆家嘴新梅希尔顿酒店因涉嫌未经客人许可使用其手机发布好评一度成为公众讨论的焦点。

酒店经理擅自使用客户手机在点评网发布好评，好评中包括客户的私人照片。

此举引发客户强烈不满并多次对峙，尽管酒店后续承诺改进，但已引发了公众对酒店服务诚信和个人隐私权保护的广泛关注。

无独有偶，今年8月，珠海象山美宿酒店被住客发现工作人员在办理入住时擅自翻看其相册使用其手机发表虚假好评，甚至在住客入住前就已完成好评。

不过，已有不少OTA平台发现了这一点，未来酒店估计很难再靠好评“刷分”了。

大众点评在企业内部成立了诚信团队，该团队的KPI不受销售业绩影响，只对公司的根本利益和点评的诚信负责，每天的工作就是不断监督作弊、炒作、虚假评论等现象。

携程更是直接修改评分机制，更新评分算法。

一位酒店OTA代运营资深从业者表示，为了保证点评的真实可靠，不仅考虑了用户的诚信分、点评可信度、点评时间新鲜度和用户点评数量等，还会人工回访确认，且点评的有效期大概只有3年，点评分的权重还会随着时间慢慢变小。

OTA评分机制带来的阵痛总是难免的，但随着OTA评价体系的不断完善，对坚持用高质量服务和产品来换取好评的酒店以及消费者来说才是双赢。

过度要来的“好评”难成好口碑

携程酒店点评大数据报告曾指出，近80%的用户在预订酒店前会查阅相关点评，平均每人浏览17条评论。

图片来源 | 携程酒店程长营

在激烈的市场环境中，OTA高评分某种程度上来说的确是引流的关键，但这并不能成为部分酒店剑走偏锋过度要好评的借口。

在前段时间《酒管财经》刚举办的一场酒管私享会上，一位扎根酒店行业多年的酒店总经理表示，好评的追逐导致酒店间的内卷愈演愈烈。一些酒店为了赢得顾客好评，不惜加大投入提供免费早餐或其他增值服务，虽然可以暂时拿到好评，但随之而来的是服务成本的增加，最后算下来酒店反而陷入利润率下滑的困境。

酒店业竞争的核心说到底还是产品和服务质量，酒店想获得客人好评的关键在于提供超出期望的服务和体验。

只有消费者对产品和服务满意，才能建立起真正的好口碑。

有业内人士则提出了另一种思路，那就是摆脱现有对OTA路径的依赖。

他先简单阐述了路径依赖理论，即一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，路径依赖产生的惯性力量会使这一选择不断强化，让你轻易走不出去。

他强调，如今酒店、消费者与OTA平台有着严重不平等的关系，酒店过度索要好评，归根结底还是因为大多时间是处于被OTA平台和消费者绑架的弱者地位。

为此，他呼吁，当下应建立能让酒店、OTA与客人三方相互监督的评分机制，促进点评机制更合理、更公平公正。

前段时间，国内某头部酒店集团创始人的一篇内部小作文，也打响了酒店集团不想依赖OTA的“第一枪”。

华南某地资深酒店投资人直指酒店被好评“绑架”的痛点所在：

点评、投诉都集中在第三方的OTA平台，酒店更像消费者的提货点，虽然客人住在酒店，但酒店与客人之间几乎没有任何其他的触点，酒店花高佣金买来的客流即使重复入住却很难真正留存，这就导致酒店陷入了盲目跟风索要好评的“陷阱”。

酒店要想真正地摆脱“好评”绑架，除了要把自身产品和服务做好，还要完善会员体系，搭建自己的私域，把有效的流量转化为酒店自己的存量，让酒店自带客源和流量，从而减少对OTA平台的过分依赖。

未来，对酒店来说，与其活在“好评”中，倒不如想更多办法掌握客源的话语权。

本文来自微信公众号“酒管财经”，作者：大晟，36氪经授权发布。