花6000万做新生意，百亿年收的“雪王”在打什么新算盘?

文｜唐果

编辑｜王亚琪

刚官宣涨价的蜜雪冰城，转眼就花了6000万人民币开了一家新公司。

12月23日，雪王爱动漫文化（北京）有限公司（以下简称：雪王爱动漫公司）正式成立。据企查查数据，雪王爱动漫公司法定代表人为赵宁，注册资本6000万人民币，由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星际科技有限公司共同持股。

茶饮品牌蜜雪冰城去做动漫IP业务，看上去似乎有些“不务正业”，但在动漫圈，其品牌形象IP——雪王并不是陌生面孔。

早在2023年8月，蜜雪冰城就推出首部动画片《雪王驾到》，在B站播放量达到1678.9万次，经1.1万人评分后总评分达9.9分。今年12月21日，雪王第二部动画《雪王之奇幻沙洲》上线，目前在B站已更新至第5话，播放量为51.2万。

“果然，没有雪王挤不进的圈子。”正如雪王动画的观众所言，除了勇闯动画影视圈外，雪王IP近年来动作频频。不仅有了独属自己的“蜜雪冰城 雪王魔法铺”淘宝店铺，还与中国邮政、敦煌博物馆、《蛋仔派对》等进行联名，开出了相应的主题邮局也做了不少周边产品。

如今，特意成立雪王爱动漫公司，足以体现出蜜雪冰城想要通过雪王IP开拓更多可能性的坚定决心。当新茶饮品牌开始与文化IP深度绑定，会成为新的营收增长点吗？蜜雪冰城能够凭借雪王IP成为新茶饮界的“迪士尼”吗？

不仅只为茶饮代言，雪王也为自己带货

“生于冬天（11月22日），是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌终身代言人。”这是蜜雪冰城对于雪王的公开定位宣言。

蜜雪冰城也在招股书中高调宣称，雪王已经成为了中国现制饮品行业中唯一一个超级IP，蜜雪冰城对于雪王的喜爱溢于言表，招股书中只要能带上图片示例的地方都有雪王的身影。灼识咨询的调研数据显示，“蜜雪冰城”品牌在受访消费者中的认知度达到93%，当被问及中国现制饮品行业的超级IP时，79.1%的消费者都选择了“雪王”。

（蜜雪冰城招股书中随处可见的雪王形象，图源蜜雪冰城招股书）

作为代言人，雪王对于蜜雪冰城的业绩带动已经不必赘述。据蜜雪冰城2024年1月2日向港交所递交的招股书，2022年营收达到136亿元，较上年同期的103.5亿元增长31.2%；2023年前三季度，蜜雪冰城实现营收153.93亿元，净利润为24.01亿元，毛利率为29.7%。

事实上，除了为自家的茶饮饮品引流赚“代言费”外，雪王早就开始自己“挣钱”了。

与其他新茶饮品牌类似，蜜雪冰城雪王的周边一开始也是从马克杯、手机支架、盲盒等，通过参加饮品促销活动获得。不过相较于其他品牌与其他IP联名出周边不同的是，雪王的周边IP就是它自己。

2022年年初，蜜雪冰城推出周边产品——雪王跳舞公仔，这款公仔在B站的会员购平台发售，售价89元，限量发售2000个。因为会唱蜜雪冰城甜蜜蜜的曲子，跳起舞来肚子还会duang duang的，这款公仔也被不少网友调侃为“会跳舞的白胖子”。在经过B站多位up主开箱视频的传播后，这款公仔很快售罄，一度在二手市场被炒到530元。

（蜜雪冰城限量版跳舞公仔被炒到500多元）

在延伸周边文创产品的同时，雪王也做起了零食生意。2021年下半年，蜜雪冰城开始在其线下门店中上新如瓜子、锅巴、小饼干、果冻、薯条、吸吸冻等小零食，售价在1~3元不等，通过不少网友在社交平台分享#蜜雪冰城1块钱的快乐#等相关话题的热度，部分产品在门店上线即售罄。

目前，雪王已经开发出了茶系列、口袋零食系列、咖啡系列、杯子系列、文创周边系列等多系列的产品矩阵。

(雪王产品矩阵及淘宝店铺)

打开淘宝平台可以发现，雪王产品不仅出现在蜜雪冰城旗舰店内，还有独属于它的“蜜雪冰城 雪王魔法铺”店铺，截至发稿，这两家店铺粉丝合计共85.4万。雪王魔法铺店中售价为125元的雪王辣条已售数量10万加；售价为252元以上的毛绒玩偶商品销量已过万。据每经报道，“雪王魔法铺”自创立以来，所有门店、线上运营的各大主流电商平台累计销售产品超过9000万件。

没有故事的IP，如何突出重围？

在成为茶饮圈自制IP“顶流”之前，雪王也曾度过两年“默默无闻”的日子。

2018年，消费升级风起，新茶饮花式营销正盛，以喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮品牌风头十足。凭借成熟的营销手段，喜茶和它的“喝茶小人”logo一度成为了彼时年轻消费者的社交货币，当时喜茶上海首家门店刚开业甚至需要排队两三个小时，一天卖出近4000杯。

主打高质平价的蜜雪冰城，彼时虽然拥有了4500多家门店，但大多还以二三线城市为主，没有统一的品牌标识，在彼时的消费者眼中依旧显得有些“不入流”。在看到喜茶们来势汹汹的品牌营销浪潮带来了实打实的销量，蜜雪冰城意识到自己也需要塑造品牌。

蜜雪冰城CEO张红甫找到了擅长打造“超级口号+超级符号”的华与华广告公司，消费者熟知的“小葵花妈妈课堂开课啦”“经常用脑就喝六个核桃”等耳熟能详广告语就出自华与华。

“我们也想要一个超级符号。”这是张红甫在2018年找到华与华提出的核心诉求。于是，华与华用圆滚滚的雪人为品牌形象主体，再用蜜雪冰城的特色产品冰淇淋作为权杖，再加上一顶皇冠，打造出了贱萌形象的雪王。

(雪王logo设计灵感，图源华与华)

“雪王形象是非常厉害的战略思维，放在全世界都看得懂，我们要坚持用100年不变！” 据华与华官方微信文章，张红甫对雪王形象非常满意。雪王自“出生”开始就被视作“管用百年，适用百国”的全球角色，从蜜雪冰城门店设计到物料周边，从办公系统到店员服装，甚至门店打烊后，都能在卷闸门上看到“雪王”的形象。

2019年底，华与华通过改编美国民谣《哦！苏珊娜》旋律，为蜜雪冰城和雪王打造“超级口号”——“我爱你你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜……”自此，该歌曲便在蜜雪冰城线下门店高强度循环播放。

“小红靠捧，大红靠命”，雪王和主题曲真正火出圈则是在2021年夏天。

2021年6月3日，蜜雪冰城再度在B站、抖音、快手等平台发布由雪王演绎MV的主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》。在B站鬼畜区，雪王迎来了泼天流量，仅一个月的时间就在B站实现近2000万的播放量，其二创版本播放量破百万甚至高达500万、600万的作品比比皆是。

据蜜雪冰城招股书，截至2023年12月24日，雪王及“蜜雪冰城”主题曲的相关话题在社交平台上的累计曝光量分别超过87亿次及84亿次，哔哩哔哩上二次创作视频合计播放量超过1.63亿次。

借着这股热度，蜜雪冰城线下的不少门店还配合发起了唱主题曲免单的活动，低成本的病毒式营销，也让蜜雪冰城成功晋升为那个夏天茶饮界的顶流。得益于雪王的热度，这一年蜜雪冰城新增门店数量达到7058家，终端销售额达到200亿元，达到现制茶饮行业市场规模的7.15%。

此后，雪王便开启了“街溜子”模式，不断在社交媒体上通过巡街和四处“碰瓷”主动刷脸社交媒体并制造话题。抖音平台上，雪王在茶百道门口挑衅其IP丁丁猫的打架视频，单条点赞量突破72万；雪王“打败”蛋仔的打架视频即将突破百万点赞。

跟泡泡玛特的Molly和迪士尼的玲娜贝儿一样，雪王诞生之初并没有故事线，也没有官方给予的固定人设，而是随着网友的共创和传播，被不同年龄阶段的粉丝赋予不同的意义。而就是这样UCG（用户生成内容）的模式，让雪王出现在各种场景之下都不显得违和，关于雪王的各种表情包，单曲，线下的互动，层出不穷。

（网友们制作的雪王表情包）

一直以来想要做个性化IP的品牌，其实并不在少数。以同样发布了品牌IP动画片的三只松鼠为例，尽管以IP化的品牌为原点衍生出《三只松鼠》、《三只松鼠之中国行》等科普益智系列动画片，但却因没有遇到一个恰当的爆发时机，加上品牌形象的可塑性不够强、二创空间小以及品牌营销“整活”不到位等原因，并没有达到像雪王这样的出圈效果。

全方位进击的蜜雪冰城，少不了雪王IP

1997年成立的蜜雪冰城，在面对茶饮赛道越发激烈的竞争格局之时，一直都在寻找新的利润增长空间。

事实上，蜜雪冰城的利润，靠的不是单纯的卖茶饮，而是通过搭建完整的上游供应链，卖原材料给加盟商。招股书数据也显示，蜜雪冰城2023年前9个月的收入中，商品销售所得收入占比达到94.3%。截至2023年9月30日，蜜雪冰城通过加盟模式扩张，累计在全球拥有超3.6万家门店。

在供应链领域，蜜雪冰城不断扩宽其全球采购网络。据招股书数据，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积67万平方米，年综合产能约143万吨。此外，蜜雪冰城集团仓储体系包括26个仓库，总面积30多万平方米。

当越来越多新茶饮品牌从“质疑雪王，理解雪王，到成为雪王”，打起9.9元价格战的时候，蜜雪冰城却选择了“逆势”涨价来维护自己的利润。

2023年9月，蜜雪冰城对部分饮品进行全国性的价格上调。包括蜜桃四季春由6元涨到了7元、雪顶咖啡和拿铁由6元涨到了7元、美式咖啡由4元涨到了5元等。今年3月，蜜雪冰城官宣称对上海部分区域涨价1元；近日，广州、深圳、北京部分区域多家蜜雪冰城门店在小程序上发布公告称，“综合门店经营情况，12月16日起，本店堂食，小程序APP饮品（含冰淇淋系列）门市价加1元”。

除此之外，蜜雪冰城也开始了跨地域和跨品类的规模化拓展，而在“开疆扩土”的路上，雪王IP同样也是一把“利器”。

蜜雪冰城在出海进入不同国家市场之前，首先会根据各国文化特色对雪王进行“换肤”调整，雪王主题曲也会被改编成当地语言，雪王玩偶则会通过在街头“蹦迪”营销来打开蜜雪冰城在当地的声量。雪王设计简洁且具备广泛适应性的形象，同样适合外国消费者进行二创，增加其参与感。例如在印尼，当地艺术家Tuangga1就创作了雪王与本土女神的互动场景，收获了不少当地消费者的喜爱。

(印尼当地艺术家 Tuangga1 创作雪王与本土女神互动的场景 )

美国营销战略大师劳拉·里斯曾言：“品牌定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”在开发非茶饮新品时，雪王的品牌视觉锤，为蜜雪冰城节约了不少推广费。只要雪王的头像在，蜜雪冰城推出任何品类的零食都能够吸引消费者的关注。除了已经销量10万加的雪王辣条外，雪王豆干、雪王薯片都在淘宝店铺突破了7万的销量。

可以看出，雪王在独立于蜜雪冰城茶饮业务之外已经展现出越来越多商业化价值的亮点，这或许也是此次蜜雪冰城特意成立雪王爱动漫公司的原因之一。

据蜜雪冰城方公开媒体回应称，雪王爱动漫将主要负责“雪王”IP的内容运营、知识产权保护、IP商业化等业务。对标国际动漫IP，雪王的想象空间还很大。比如，从动漫走向大电影、做周边主题乐园等。

不过，优秀的IP内容本身就带着不可复制性和稀缺性，它的成功几乎是没有规律可循，也无法通过规模来复现。已经六岁的雪王IP，能否拿捏住“制作好内容”与“服务好商业”的平衡，还有待时间的检验。

本文来自微信公众号 “电商在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，36氪经授权发布。