给爸爸买海澜之家，征得他同意了吗？

河南濮阳90后曹杨（化名）国庆假期前想给自己添套新衣服，冲着“男人的衣柜”五个字直奔海澜之家。

到店后，店员为他搭配了四套衣服。曹杨把照片发在社交平台，求大家帮忙挑选。没想到，评论区“炸”了，收获300多条评论。

图源：小红书@FN小曹同学

热评第一的是，“海澜之家，中老年人的加油站，你多大？”该评论获得256个赞。

图源：小红书笔记评论区截图

曹杨懵了。30岁的男人，穿海澜之家怎么了？

01 从“男人的衣柜”到“中老年人的加油站”

从海澜之家过往“出圈”的代言人来看，无论是印小天、林更新还是周杰伦，代言海澜之家时都是二十几到三十几岁。海澜之家财报也显示其目标客户是20—45岁的男性群体。

但从近几年大众认知来看，海澜之家的消费客群正在向45岁甚至更大年龄的中老年男性靠拢。

在大众点评北京海澜之家多家门店的评论区，“给爸爸买” “给老人买”的不在少数。在线上，天猫海澜之家官方旗舰店销量第一的T恤评论区，也被“爹味”承包。“穿上舒服吗？想给爸爸买一件穿” “爸爸的礼物”，爸爸相关问题有70余个。

图源：天猫海澜之家官方旗舰店商品图及提问区截图

“男人的衣柜” “样式中规中矩” “100—1000元的都有”，名字响亮、款式大众、价位适中，成买给爸爸的主要原因。

但在一些爸爸看来，海澜之家不算时髦。辽宁葫芦岛退休职工韩平表示：“过得去，不出错但也不出彩。”

就海澜之家品牌营销来看，中老年男性群体确实是其主要关注对象之一。2023年，海澜之家官宣品牌代言人张颂文；2024年父亲节，海澜之家官方连发十条微博，而青年节的微博数是1条；在天猫海澜之家官方旗舰店，热销商品TOP10中，有三款标题中带有“爸爸”标签。

图源：天猫海澜之家官方旗舰店

吸引中老年人，从某种程度来讲，对年轻人的吸引力就会减弱。

年轻人对海澜之家的槽点之一是不时尚。

“应急可以，但禁不起细琢磨，比如衬衫肩部设计很大，像70、80年代的感觉。”

在大众点评海澜之家门店的评论区，“款式老气” “不显档次” “不时尚”被多次提及，希望海澜之家能与时俱进一些成为消费者的共同心声。

事实上，海澜之家并非没有发力时尚。

从2021年起，海澜之家开启年轻化、差异化、品质化产品策略，以“新国潮、新街潮、轻商务和轻运动”的风格为主。

今年以来，海澜之家推出了艺术风新质卫衣系列，户外风的磁吸茄克系列，以及麻烦星球联名系列、布鲁伊联名系列等。

但就价格来看，时尚新品的价格不算便宜。如磁吸茄克，天猫海澜之家官方旗舰店售价598元，麻烦星球联名系列卫衣/针织衫价格多在258—358元之间。

男装中端价格带上，竞争激烈。既有九牧王等传统男装品牌，又有GXG等城市休闲品牌，也有斐乐等运动休闲品牌，还有定位大众性价比的优衣库。

对比之下，海澜之家的优势并不突出。有消费者表示：“现在的海澜之家价格不算便宜、活动力度不大、款式一般。”

时尚类性价比不高，在主营业务商务男装这一块，海澜之家的“包围圈”也在缩小。

辽宁沈阳从事建筑行业的90后刘贺表示，第一次去海澜之家是2012年初入职场准备面试，买了一套衬衫西服。“海澜之家品牌亮，门店大，比杰克琼斯、思莱德正式，适合偏正式的场合。”工作以后，刘贺成了海澜之家的忠实粉丝，从衬衫到西裤，几乎被海澜之家承包。

但最近几年，户外和运动休闲风兴起，服装的舒适度成为首选，刘贺买海澜之家，甚至买衬衫、西裤的频率都减少了。取而代之的是斐乐、优衣库、USHI等运动休闲或设计师男装品牌，刘贺表示：“现在买海澜之家的场景多是临时参加活动要穿得正式点，买来救场。”

在社交平台，海澜之家也被年轻人称为“开会工服”，给人一种“职场谈判签合同人士”的既视感。

在海澜之家的“大本营”江苏，海澜之家也不再是男人衣柜唯一的选择。

南京国企职工85后孙斌表示：“现在周围人大多穿运动品牌，商务休闲就去奥特莱斯买，海澜之家虽然店铺很多，但感觉没什么特色，不知道买啥了可能会去看看。”

02 一年逛两次海澜之家，什么时候逛？

“没特色”的背后是海澜之家的品牌定位不清晰。

近年来，“聚焦主航道”成为不少品牌发展的关键词。在男装领域，如比音勒芬成为“T恤小专家”，九牧王成为“男裤专家”，都各自找到细分赛道，在自己擅长的领域进行深耕。2024年上半年数据显示，比音勒芬营收增速为15.0%，九牧王营收增速为12.5%。

而海澜之家采用“多品牌、全品类、集团化”的战略。

就品类来看，在淘宝搜索“海澜之家”，会发现海澜之家已经成了男装界的“南极人”。按销量排序（截至9月30日数据），排在前面的不是衣服，而是枕头、内裤、皮带、被子、床垫，甚至还有行李箱、拖鞋、双肩包……

图源：淘宝App

就品牌来看，海澜之家推出青年男装品牌黑鲸、职业女装品牌OVV、时尚童装品牌男生女生及高端婴童品牌英氏等。

但就如人的精力有限，同时做多件事可能什么都做不好，品牌也一样。海澜之家2024财年上半年财报显示，报告期内，公司实现营收113.7亿元，同比增长1.53%；净利润16.36亿元，同比下降2.54%。而2023年同期，海澜之家营收增幅为17.7%，净利润增幅为31.6%。

具体来看，主品牌海澜之家系列仍是“顶梁柱”，营收89.17亿元，占比78%；其他品牌营收9.06亿元，占比不足10%，且营收增速同比出现双位数下滑。

对此，零售独立评论人马岗认为，在品牌战略上难说孰优孰劣，不同的企业有不同的战略取舍。海澜之家的单店本身就更大，比主打细分品类的品牌能够容纳的品类多。SKU更多，意味着消费可选择空间更大，也对品牌的经营水平要求更高。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，专注细分赛道，是高端化的做法，对团队专业度，以及品牌力和产品力等都有更高要求，而大而全的做法则很难高端化发展，不仅很难提炼品牌差异化特色和优势，也很难在特定角度形成品牌核心竞争力。

就经营模式来看，除海澜团购定制业务采用传统的生产经营模式外，其余品牌均采用“平台+品牌”连锁经营模式，海澜之家提供的是销售网络、品牌建设、供应链管理等服务。

在销售终端，海澜之家一直以加盟为主。2024财年上半年财报数据显示，公司期末门店总数达6957家，线下渠道营收占比近八成。

但随着互联网电商的发展，尤其是兴趣电商的崛起，买衣服随时随地、在线上利用碎片化时间就能完成，男人买衣服“一年逛两次海澜之家”的消费场景开始发生改变。

反映到海澜之家的业绩，2024年上半年，海澜之家线下销售渠道收入为79.72亿元，同比下滑7.38%；门店总数同比减少1255家。海澜之家系列加盟及联营门店数量连续五年减少，较2019年末减少647家。

门店减少虽然跟海澜之家近年来优化线下门店的渠道布局，拓展购物中心门店有关，但在马岗看来，加盟店数量有所减少，也反映出终端回报不及预期，加盟商信心不足。

周婷表示，海澜之家业绩疲软，主要来源于极致性价比类服装产品的冲击。消费两极化背景下，一个是品牌高端化发展，一个是走极致性价比路线低端化发展，在低端化发展这条路上，肯定有很多白牌或贴牌产品，比海澜之家更有优势。

北京商业地产招商与推广负责人王旭告诉有意思报告：“随着消费频次降低，人们要么凑合，要么买个好东西，整个快消品缺乏动力。”

目前国内商务男装主要集中在九牧王、海澜之家、GXG，调性高的比如Polo Ralph Lauren、Barbour、lululemon、始祖鸟等户外运动品牌也有男装商务线，包括优衣库都跟海澜之家存在竞争关系。“如果是我，会选优衣库，购物感受好些，不太会被关注，海澜之家感觉不买走不出去。”

03 加码体育赛道能掀起多大波澜？

为了寻找新的增长曲线，海澜之家将希望寄托于运动市场。

今年上半年，海澜之家全资子公司上海海澜之家投资有限公司（下称“上海海澜”）以自有资金8800万元收购了上海海新体育发展集团有限公司持有的斯搏兹品牌管理（上海）有限公司（下称“斯搏兹”）11%的股权。本次收购前，上海海澜持有斯搏兹40%的股权；收购完成后，上海海澜持有斯搏兹51%的股权，为斯搏兹控股股东。

资料显示，斯搏兹主营授权代理阿迪达斯、耐克、彪马、亚瑟士等一线国际运动品牌鞋服中国大陆的拓展和零售业务。

但近年来，运动鞋服市场大洗牌，斯搏兹合作的品牌如耐克、彪马、VANS、DICKIES等近年业绩均有所下滑，能为海澜之家带来多少增长还是个未知数。

周婷表示，现在布局运动为时已晚，运动赛道仍然具有巨大发展空间，但是已经很难再有前几年的发展空间和发展速度，海澜之家此时进军运动赛道，更多是把渠道资源变现，不能根本性解决海澜之家未来发展压力。

马岗也表示：“看百丽、滔博和宝胜国际近几年的业绩表现，运动品牌代理业务太成熟了，没有想象力。”

回归男装业务。数据显示, 2023 年我国男装行业规模为 5797.78 亿元，同比增加8.9%；2023—2025年复合年增长率预计为3.3%。而在海澜之家快速扩张期，2003—2009年，我国男装市场年复合增速为14.48%。

业内分析认为男装各品牌之间存在同质化现象。如海澜之家热销款POLO衫，雅戈尔、罗蒙、JEEP等品牌也有相似款式。

图源：淘宝App

周婷认为，男装市场整体规模增长放缓是必然趋势，服装消费场景越来越少，简单舒适风越来越盛行，以及存量待消化，必然导致服装市场发展放缓。服装市场破局的唯一方式就是高端化发展，在数量增长放缓的时候，提高客单价，创造新服务场景，增加服装消费附加值。

海澜之家也在向高端化努力。数据显示，2024财年上半年海澜之家研发投入1.1亿元，同比增长7.51%。

反映在产品上，海澜之家今年推出速干衬衫、丝感纸型纱T恤、风感皮肤衣等科技产品，但从海澜之家官方微博宣传来看，只停留在用“科技名词”吸引眼球，没有对技术进行深入解读。

“男装一哥”还得再努把力。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：贾诗卉，36氪经授权发布。