又一白牌神话终结

越是艰难时刻，越能考验品牌核心竞争力的时刻。2024年，经济下行、行业集体喊难的双11，似乎就成了检验品牌与白牌热度与实力的重要参考。

此前，提到美妆白牌，业内人士提及的关键词大抵是低价汹涌、销量神话、品牌失宠。似乎每隔一段时间就会有肌先知们、温博士们出现，它们可以在二三个月内就迅速做到其他品牌三五年才能达到的市场规模。

而如今，再提及美妆白牌，“神话破灭”成了跟在后面的关键词之一。今年双11的抖音榜单中，美妆白牌就几近绝迹。且聚美丽还发现，日前，初代白牌肌先知这一白牌神话也走向了终结。

聚美丽在阿里资产平台搜索发现，肌先知母公司深圳市麦凯莱科技公司(以下简称：麦凯莱)正在拍卖公司资产。

从拍卖信息上来看，麦凯莱公司日用品及化妆用品样品、办公桌椅、存货、机器设备、空调等将于2024年11月28日10时-2024年11月29日10时止(延时除外)强行拍卖，监督单位为深圳市中级人民法院。

图源：阿里资产

与此同时，聚美丽还发现，今年4月，麦凯莱旗下部分产品就曾被中山市第二人民法院进行两次拍卖，但均显示：本场已流拍，无人出价。此外，据全国企业破产重组案件信息网显示，目前麦凯莱被超40个自然人申请破产清算。

创白牌神话的麦凯莱破产了？

事实上，去年1月麦凯莱就曾被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款有近千万。

据悉，麦凯莱成立于2007年，2015年切入个护美妆市场，旗下涵盖了美容护理、口腔护理、彩妆等多个品类。

回顾麦凯莱的发展来看，其曾靠砸钱打造了几个短暂爆火的品牌。如，2020年上半年收入增长超160%的漱口水品牌邓特艾克、2022年上半年肌先知在抖音销售额暴增。

其中，在2022年，肌先知三个月业绩暴增10倍，从2月的2000w＋，直接拉到4月的近2亿，登顶抖音美妆TOP1；5月销售额也近2亿，仅次于雅诗兰黛位列抖音美妆TOP2，6-7月GMV也仍然维持在7000w＋的体量。

不过，虽然此前肌先知在短期内依靠薄利、强营销打开市场份额，但当面临可持续、规模化发展问题时，其仅有的性价比优势是无法支撑其进一步发展。

聚美丽此前报道中就指出，麦凯莱在2022年想要冲业绩，据说是为了上市，所以和一家叫新娱的跑品公司合作。一开始洗发水品牌博滴量就跑得特别大，但是客诉特别高。另一个护肤品牌肌先知，也是跑品跑得很嗨，甚至很快做到抖音销售榜首，月销过亿，一时风头无两。但这两个品牌一直客诉很高，而且完全没有复购。

而麦凯莱旗下品牌也是频频爆雷。

从黑猫平台来看，关于肌先知品牌相关投诉，均与夸大产品效果、虚假宣传等问题相关，除了产品质量的问题外，在黑猫投诉上还有关于肌先知诱导消费者购买产品的投诉。

图源：黑猫投诉平台

同时，麦凯莱旗下的另一个品牌邓特艾克也饱受争议。据悉，2020年年底职业打假人王海连发多条微博，直指邓特艾克漱口水系假洋牌，涉嫌虚标厂名厂址的假冒进口商品；而在2021年9月，深圳市宝安区市场监督管理局对邓特艾克的销售商深圳市艾法商贸有限公司虚假宣传一事作出处罚。

如今，这个曾创造白牌神话的麦凯莱也面临破产清算，其实也从侧面反映了部分白牌的最终走向。

白牌跌倒，轮到品牌吃饱了？

提及白牌的崛起，大抵要回溯到2021年。彼时，美妆白牌们开始在抖音直播间发力。在2021年双11大促期间，珂莱妮、Betty Bonnie、黛莱皙等美妆白牌的销售额一度超过花西子、薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌。

据DT商业观察数据统计显示，近三年(2021年7月-2024年6月)的抖音美妆月销售额榜中，曾经冲进榜单TOP20的白牌有24个。

但铁打的平台，流水的白牌。可以看到的是，白牌起来的快，倒下的也快，在榜单中不断更换的不同的美妆白牌名字，如从前的肌先知们，就被娇润泉、温博士、VC、DCEXPORT迪仕艾普等取而代之。

据飞瓜数据显示，温博士、VC、造物者三个白牌，在今年一季度中累计销售GMV皆超过2.5亿。其中，以温博士举例，在2023年11月前，其还只是一个平平无奇的抖音品牌，其月GMV基本都在百万以下。而2023年12月-2024年5月，温博士在抖音累计GMV超过7.5亿。

可见，白牌的短期爆发力是惊人的。

但从这些白牌身上，可以发现一些共同点——花期短暂，销售额时好时坏，甚至有些仅存活几个月就销声匿迹的白牌也不在少数。如，2021年爆火的Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵如今早就查无此品牌了。

此前，聚美丽在《“白牌奇迹”温博士的神话到头了》一文中，就曾指出，有业内人士向聚美丽透露，温博士的销售神话已经到头了，6月销售额已呈现断崖式下滑。

再从眼下抖音美妆白牌的现状来看，以本文所说的肌先知为例，从2022年爆火，再到落败，不过一年时间。据飞瓜数据显示，2022年肌先知在抖音跃升至第12位，年GMV增至8.25亿元；而2023年排名下滑至1972名，年GMV回落至250万-500万元。

如今，肌先知也已经销声匿迹，已然查询不到抖音旗舰店的信息，而其他曾出圈的美妆白牌也没有了曾经的风光。

像肌先知这样的白牌数不胜数，而在美妆白牌的江湖中，倒下的也不止一个肌先知。“成也流量败也流量”、“起的快死的也快”似乎成了美妆白牌的“宿命”。

那么，为什么这些美妆白牌的花期会那么短暂？

究其根本，花钱烧量的人民币玩家，注定不是长久之计，品牌才是王道。

资深业内人士在接受聚美丽采访时，就表示，“我觉得白牌的将来不会真正长久，它就是一个短期主义，只是切到了当下客户的一些需求。”

结合数据分析，或许我们能从中窥见更多答案。从近一年榜单表现来看，在抖音2024年第一季度美妆榜中，娇润泉、温博士、VC还出现在TOP10，其中娇润泉已仅次于欧莱雅，排在第4名。

而在抖音618、双11大促护肤TOP10中，就再也未见白牌的身影。不过，在双11护肤榜中，仅有迪仕艾普上榜，占据第18名。

纵观市场表现来看，白牌的崛起，导致部分品牌受到一定打击。受全球经济环境影响，消费降级的市场中，价格战已经从正常竞争变成了恶性消耗，而白牌凭借低价，在这场竞争中取得短暂的胜利。

但从长期主义来看，白牌归根结底整体是在做爆品的生意，而不是做品牌的逻辑。品牌拼的是则系统效率，在产品、营销、渠道、组织等各个重要经营模块的综合效率，是品牌从1到10到100的跨越和持续增长的底层因素。

而白牌跌倒，是否就意味着品牌们就可以开始狂欢，这次轮到品牌们吃饱了吗？什么样的品牌才能稳坐榜单？

从今年抖音双11表现来看，继去年珀莱雅韩束夺下TOP1、TOP2，摆脱TOP5无一国货局面之后，今年珀莱雅韩束的TOP1、TOP2蝉联，和可复美的新上榜，也是打破了国际品牌的高位盘踞状态。

其中，两年前可复美在抖音还属于TOP20开外的状态，但随着近年来重组胶原蛋白的认可度不断提升，在去年双11其就跑到了TOP9，今年更是首次冲进抖音护肤TOP4。

而美妆白牌在抖音TOP10中已经查无此人，在TOP20中，DCEXPORT是唯一在榜的白牌，以98.08%的增速位居TOP18。

可见，今年在第一季度后，白牌就处于跌倒状态，且在跌出榜单后，在618、双11这种大促中再未跻身TOP10，如果说娇润泉的落榜与疯狂小杨哥的境况有一定关系，那温博士、VC呢？温博士们、肌先知们的神话为何终结了？

白牌起的快、死的更快，这已经是常态，但是这不妨碍这些白牌公司1年做到10亿、20亿，因为他们是白牌矩阵路径。聚美丽曾深入厦门探访美妆白牌生态，并总结出了白牌爆品的成功数字公式：2.5元产品成本+3000块换壳费用+80%的费比。（详见）

简而言之，这些白牌1个亿的销售，有8000万都投给了平台，因此成本必须控在10%以内，并需要依靠极致的爆量来支撑起利润。

但本质上，消费者对白牌没有忠诚只对价格忠诚；消费者有追求时还是要回到品牌的怀抱；白牌之后还有白牌、内卷永不停歇。

资深业内人士也同样认为，对于消费者来说，不论是技术层面，还是品牌层面，大家都会有一定的认知，但对于白牌是没有认知的，唯一的情感链接就是便宜、性价比，但一旦消费者有钱了，便宜化妆品的优势就会消失，(消费者)肯定还是会去买更好、更贵的产品。

显而易见，在这个多变的市场上，白牌看似风声水起，但活得并不容易。

消息来源：阿里资产

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：璞玉，36氪经授权发布。