华泰证券：微信小店有望打开零食礼赠新场景

来源：华泰睿思

核心观点

微信小店打开礼赠新场景，零食有望受益

微信小店正式开启“送礼物”功能灰度测试，链路体验类似“微信红包”，12月18日微信公告表示，目前除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目下原价小于1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。我们认为“送礼物”功能有望基于微信约14亿用户的社交互动打开日常、轻松的礼赠新场景，叠加近期圣诞、元旦、春节等密集的节假日，新功能的使用场景有望加速渗透。零食礼赠属性强、消费者年轻化，有望充分受益此轮新渠道机会。

新功能、新玩法，礼赠场景线上化、轻松化、社交化

12月18日微信公告表示，目前除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目下原价小于1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。从赠送方来看，用户进入微信小店选择商品后，点击“送给朋友”并选择款式、金额，进而在“送礼物”页面选择朋友并完成支付后，礼物将自动送出并显示在双方微信对话框内。从接收方来看，接收方点击礼物消息、并填写收货地址，期间可以更换该商品下同价的其他款式，在点击“收下礼物”后，正式接收并拥有订单管理权。我们认为此项功能基于近14亿微信用户的日常社交场景，有望将传统的单向礼赠方式向轻松化、社交化方向发展，带来礼赠消费增量。

零食礼赠场景充分受益，重视品牌强势、打法灵活的零食龙头

当前已步入零食旺季备货期，龙头在线下通过增加终端陈列、营造节庆氛围拉动居家及礼赠消费，线上通过爆品投流等布局年货消费，我们认为微信“送礼物”功能有望通过社交互动打开零食日常、轻松的礼赠新场景，圣诞、元旦、春节等节假日将至，新功能的使用场景有望加速渗透。近年来零食行业经历多轮渠道变革，从KA→传统电商→量贩、抖快直播等，每一轮渠道变革亦带来了龙头格局的变迁，而微信“送礼物”更加重视品牌效应，建议优选品牌知名度高、新渠道流量抓取能力强的龙头标的。

风险提示：宏观经济增长不达预期，行业竞争加剧，食品安全问题。

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研报：《微信小店有望打开零食礼赠新场景》2024年12月20日

来源：券商研报精选