小红书商业化的知易行难

还有几天，我们将迎来2025年。如无意外，那么外界一直传闻小红书将于2024年上市的消息，也将不攻自破。

但上市只是阶段成果，核心还在于小红书商业化路径的构建和自证。在成立早期，小红书创始人毛文超接受媒体采访时曾表示，一个互联网社区最后能够走多远、价值多大，跟两件事最为相关：一个是种子用户，它决定了社区开始的基因；另一个则是核心玩法，它决定了社区后续的成长方式。

已经走到第11个年头的小红书，商业化也成了必答题。这两年来，随着用户指标的持续突破，小红书一方面基于广告和交易，新推出了一系列商业化产品和服务，另一方面通过整合、组建以及减除杂项，在组织结构上聚焦主业。从“种草就来小红书”，到“万物皆可种草”，再到“种草，让生意更进一步”，近三次WILL商业大会主题的变化，可见小红书希望将“种草营销”进行到底，从品牌到品类再到经营，向商家强烈释放出自身的商业信号。

生于社区，长于搜索，成于种草，小红书在商业化路径的探索中，今年又有哪些新动向？其中又面临哪些问题？是否能取得预期效果？这可能比小红书IPO更现实。

搜索商业的常量和变量

这几年，普通人对小红书最大的行为感知，或许是从“看小红书”到“搜小红书”的变化，搜索成为小红书用户的高频使用习惯。

去年9月，小红书曾给出了一组数据：在小红书上，每天有3亿次的搜索，每个月有1.2亿人通过搜索表达购买意愿。其中42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能，70%小红书的月活用户有搜索行为。

作为对比，根据不完全统计，百度每天的搜索量约为10亿次，抖音日搜索量超过4亿次，而微信搜一搜的日均搜索量超过1亿次。也就是说，小红书已经成为国内第三大搜索平台了。

搜索即商业，这已是被百度验证过的模式。而现在，抖音、小红书以及微信，也都将搜索作为商业化的入口，并且探索出更多的可能。比如，抖音搜索已经成长为综合的信息内容库，包括商品、店铺、直播、视频、经验、音乐、话题以及小程序等。而微信搜一搜的分类也在不断增多，充分连接其丰富的生态，并且还通过AI大模型提升搜索结果的相关性，让商业化检索量与点击率能更加精准。对小红书来说，搜索场景是从种草到转化的一个非常重要的连接场，甚至是拔草场，每一次搜索，也都更加接近消费决策。

目前，用户搜索的场景很广，所以背后连接的行业也越来越丰富，也激发了更多的商业行为，从知识、娱乐的获取，再到服务、商品的购买，满足了买、卖、学、用、玩这些消费需求。

但回到商业的原点，用户搜索行为具有主动性和目的性，但同时也具有更大的期待性，即搜索的过程和结果，需要满足用户对信息效率和效用的要求。如果搜索结果不满意或者无法获取有效信息，那么用户体验就会大打折扣。

这样的反面例子，正如百度所面临的。百度搜索的竞价排名，一直饱受争议，前几页的搜索结果往往被大量的广告或商业信息所占据，导致用户无法获取或甄别有效信息，这极大影响了百度的品牌形象。

小红书以搜索作为商业化的切口，得益于其大量用户所分享的亲身经验，这些海量内容也对应了每个搜索用户想要的结果，并且通过非中心化的分发机制，以匹配效率更高的系统吸引更主动的用户，“商业之花”也在这种有效连接中得以诞生。

但这种信息效用能否持续并且成为商业化的“黑土”，仍然取决于两个方面的因素。

一是如何持续保持分享内容的真实性和有效性。网络信息的泛滥，让我们越来越难以获取真正有效的信息，所以我们从综合性搜索平台，转向更多的垂类平台，希望提高有效信息的搜索效率。就如之前的知乎，现在的小红书。但现在，随着平台用户量和内容的增多，小红书也不可避免落入了“信息陷阱”。

比如前段时间在小红书搜索“北京秋景拍照”，排名在前的是一些博主去年甚至前年拍的秋季照片，可参考的价值并不大，而且照片中出现的成片银杏林，可能现场就只有几棵树，照片与现实存在极大落差。

而在更早之前，小红书中的一些旅游景点，就因为“虚假滤镜”而被网友吐槽，一些美食探店、产品试用的笔记也被指责“套路连连”，将其中的商品或服务进行夸大、摆拍，甚至将含有虚假成分的内容推广，与消费者的真实体验完全不同，所谓的“真实种草”往往沦为了虚假广告。

在小红书搜索的世界，利益的驱使以及滤镜的效应，能够把美好无限的放大，但实际情况大相径庭。以前我们说“一图胜千言”，但现在可能是“一图骗万家”，尤其是随着AI生成技术的成熟，这种图文的真实性更需要甄别，也直接关系到搜索的用户体验。

二是如何保证不被商业化蒙蔽而迷失本真。当小红书越是急于商业化时，也在一定程度上变相鼓励平台各方的商业化，导致平台上营销内容的泛滥，出现“劣币驱逐良币”，那些来自真实用户的体验，反而被这些过于营销的内容所埋没，也失去了平台的本真。

最近有媒体报道，大量网友反映自己的小红书账号突然被封，且解封时间未知。根据一位被封号的网友晒出的截图，可以看到被封号的原因之一，就是有账号涉及批量发布成本较低、同质化并进行引流或牟利的内容，如薅羊毛、导流等。还有更多MCN机构或者SEO公司，通过研究平台的推荐算法，在短时间内以大量的账号，发布批量、同质甚至一边倒的帖子内容，铺量的方式以求打造爆款，进而间接地影响搜索引擎的排名。

小红书的核心玩法和魅力在于去中心化推荐，这意味着一些素人创作者的内容也能脱颖而出，被众多社区用户自主参与分享和讨论，而且粉丝也有不错的用户粘性和互动效果。但当掌握算法的这些营销机构或者羊毛党，犹如蝗虫一般涌向小红书时，其发布的商业化内容往往占据了搜索前列，挤占了原有真实用户的分享，而待啃光了平台红利后，这些机构又会转向另一个新兴的平台。

比如在小红书上搜索“羽绒服”，基本上是各种羽绒服的产品推荐，堪称“图文版”的什么值得买。小红书有1000字的发帖限制，虽然有利于降低分享的门槛，但是也不得不将一些有效信息删掉，所以并不适合原生内容这样的广告形式。这也是为什么在小红书平台上，广告的植入都很生硬，形式也比较单一的原因之一。

走对了路，但离成功还远

在营销领域，小红书无疑是一座待开发的金矿。但是对于想要作业获取增长的商家来说，之前在小红书挖矿只能说是玄学，因为不知道用什么工具，以及如何获得预期的量化效果。

据36氪的报道，很长时间内，商家想要知道小红书“种草”的效果究竟如何，只能在投放后，通过查看淘宝、京东等其他平台的搜索增长才能得知，这也让很多对投放产出效果敏感的中小商家们更加犹豫。而小红书商业产品团队也意识到，应该不只是关注在小红书上的如何种草，还要更关注到品牌和商家的全域转化，服务大家的生意全链路。

基于这种商家的营销痛点，在2023年初的WILL商业大会上，小红书提出了“TrueInterest种草值”这一指标，用以度量用户的“真种草”行为，该指标涵盖深度阅读和深度互动两项参考值，前者包含图文阅读≥10s、视频观看≥30s、完播三项数据，后者则包含收藏、正向&求购评论、截图、分享、关注、保存图片、搜索产品词等11项用户行为数据。但想看清投放的具体效果，最终的解法，仍需要通过外部合作获取销售数据解决问题。

紧接着，在2023年12月的第二次WILL商业大会上，小红书发布了“1+3”开放产品矩阵，推出一个数据联盟“种草有数”，升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案，帮助商家在小红书，在实现高质量种草的同时，也能实现更高效转化。同时还新提出了小红书人群反漏斗模型，帮助企业筛选可逐层打透的适合的人群，这在一定程度上给予品牌方更多的营销工具，以及指明平台适合什么类型的品牌方。

而今年12月的WILL商业大会，小红书首次完整发布种草的度量解决方案，既有对种草过程度量，也有种草结果度量。比如推出的“AIPS人群资产模型”，该模型将品牌的人群资产拆分为五类：Awareness认知人群，Interest兴趣人群，TI（True Interest）深度兴趣人群，Purchase购买人群，Share分享人群。它试图找到比转化行为更及时、相关性更高的站内用户行为，帮助品牌实现即时评估。

客观来看，这符合小红书研究“人”的特点，但这个模型也是“新瓶装旧酒”，因为这只是将传统的用户旅程模式做了细化和延展，并没有太多的创新。当然，如果在小红书平台能够将这个模型落地并走通，那么也能打动一些商家，至少有了明确的目标用户。

按照小红书方面的说法，品牌方可以将小红书“人群反漏斗模型”与“AIPS人群资产模型”结合运用，针对处于不同品牌心智阶段的人群，制定不同的触达策略，从而快速、精准地触达，提升转化效率。

有了购买理由，也要有购买考核结果，这就是种草结果度量。小红书这次从两个方面进行了说明，一是通过种草联盟（三方数据合作），二是通过品牌一方数据合作。小红书商业技术负责人苍响解释称，种草联盟的作用，就是帮助品牌把小红书站内的数据和站外交易平台转化数据直接打通，帮助品牌更清晰地看到站内种草到底带来了多少的站外转化。

目前来看，小红书在商业化的探索上，有点摸着B站过河的迹象。比如在“大开环”的商业化逻辑之下，B站在效果广告上，一方面，B站补足了信息流广告、开屏、框下广告、视频和直播带货等多元广告产品形式，愈加完善的基础设施拉动广告效率，优化转化效果。另一方面，在数据能力支撑下，B站进一步细分用户需求与产品类目，结合优质、详尽的内容，B站的效果广告强调品效合一，解决品牌投放的困境。

围绕“种草”这个商业基底，小红书既要解决“道”这样的营销方法论和逻辑，也需要推出“术”这样具体营销产品和数据回馈链路。而对于众多商家来说，只有拿到超预期的转化结果才是唯一的正确，否则一切都是空谈。

结语

从2019年开始小红书商业化体系搭建，到2023年以来对“种草营销”的持续升级迭代，小红书无疑是希望将自身的商业化标签，能够与种草营销形成强关联，开辟出营销的新模式和新通路。但作为新生事物，种草营销要真正立住的话，还需要更多的证言。

未来，小红书除了探索这种商业化的闭环，给品牌方以更确定的交付结果外，本身的业务也需要进一步完善。比如广告方面，如何创新广告形式，改进基建和广告匹配效率、拓展动态搜索以及防止广告泛滥，而电商业务，需要解决产品的丰富度、品质以及售后服务体系。

短期来看，考验着小红书商业化的增长能力，长期来看，则考验着社区氛围和商业化之间的平衡关系。

本文来自微信公众号“商业新研社”，作者：山秀，36氪经授权发布。