四大日妆巨头都难

“日妆要回暖了”、“日妆要出局了”……今年以来，市场对于日妆的讨论度仍居高不下，业内人士对日妆在中国市场的发展前景也看法不一。

那么，日本化妆品在中国市场的表现究竟如何？随着资生堂、花王、POLA、高丝四大头部日妆集团相继公布了今年前三季度财务业绩，或可从中一窥日妆真实的市场表现。

资生堂仍是日本最大化妆品集团

根据公开财报，今年前三季度，四大头部日妆集团——资生堂、花王、POLA、高丝合计总销售额达1057.47亿元。值得一提的是，这也是上述企业自2023年录得同比下滑后，重回增长。

聚焦到化妆品业务，今年前三季度，资生堂集团以7228亿日元（约合人民币335.66亿元）的总销售额，蝉联日本最大的化妆品集团之位。不仅如此，资生堂集团也是唯一上榜全球十强的日本美妆集团，目前暂列第七位，第六名和第八名分别是LVMH集团、科蒂集团（详情见青眼文章《首发｜最新全球美妆十强排名》）。

对于今年前三季度取得的成绩，资生堂集团在财报中直言：“报告期内，集团销售额与去年同期持平。然而，核心营业利润却同比下滑26%，至274亿日元（约合人民币12.71亿元）。受旅游零售、中国市场、美洲市场核心营业利润的拖累，集团其他品牌出现负增长。”

而营业利润同比下滑的不止资生堂集团。作为日本第二大化妆品企业，花王集团今年前三季度健康与美容护理业务实现了9.1%的同比增长，至3147 亿日元（约合人民币147.82亿元）；但其化妆品业务的销售额同比下降1.1%，至1732亿日元（约合人民币81.37亿元），该业务营业利润则为负79亿日元（约合人民币3.71亿元），较上年同期减少51亿日元（约合人民币2.39亿元）。

与此同时，青眼通过梳理花王集团近5年的化妆品业务表现发现，该业务的销售额持续处于波动状态，而最近两年呈下滑趋势。对此，花王集团在最新财报中表示，“这主要是由于中国市场增长放缓、竞争加剧以及分销库存优化导致发货限制所致。”

事实上，“喊难”中国市场的还有日本第三大化妆品集团——高丝集团。今年前三季度，高丝集团虽在四大日妆企业中取得了9%的最快增速，实现了2387.35亿日元（约合人民币110.9亿元）的净销售额；营业利润也录得17.4%的双位数增长，达到188.15亿日元（约合人民币8.73亿元）。

尽管业绩表现亮眼，但高丝集团仍在财报中明确表达了对中国市场的态度：“由于中国经济未来的不确定性、消费者支出减少、护肤流程简化的趋势等，该市场化妆品的商业环境仍充满挑战。”据财报显示，高丝集团在亚洲的销售额同比下滑了26.5%，至300.15 亿日元（约合人民币13.94亿元）。

此外，POLA集团在今年前三季度“涨不动”了。据财报显示，报告期内，POLA集团净销售额同比下滑1.1%至1253.95亿日元（约合人民币58.24亿元）；营业利润则同比下滑9.2%至108.17亿日元（约合人民币5.01亿元）。

青眼注意到，营收利润双降的POLA集团，该集团化妆品业务正在被国货美妆公司赶超。回望2022年，彼时的POLA集团年销售额1663亿日元（约合人民币77.23亿元），尚无中国美妆公司能出其右；但到了2024年，根据各国货美妆上市公司前三季度财报显示，该集团已被珀莱雅以69.66亿元的销售额反超。

主品牌在中国发展纷纷失速

另从公开财报来看，在中国市场失速是横贯在四大日妆集团面前的难题。这当中，首当其冲面临的挑战，便是主品牌在中国发展失速。青眼注意到，四大日妆集团旗下主力品牌在中国遭遇了不同程度的发展瓶颈，导致其销售额下滑。

典型如，POLA集团旗下主品牌POLA，一直将中国视为其首要市场，但在今年前三季度，却因中国地区经济放缓的影响，导致该品牌净销售额和营业收入均同比下滑；POLA集团旗下另一主品牌ORBIS奥蜜思，则因中国市场的疲软，其海外业务的整体业绩低于去年同期；茱莉蔻受到中国百货和电商渠道的冲击，海外业绩从今年4月便开始下滑。

同样，今年前三季度，高丝集团旗下黛珂品牌的销售额也出现同比下滑。据高丝集团财报显示，这也是受到了中国大陆和旅游零售消费疲软的冲击。另外，资生堂集团财报也显示，旗下资生堂品牌在中国的销售额继续面临挑战，较去年同期进一步下滑。

除此之外，四大日妆集团不约而同地在财报中提到了中国的“电商渠道”，且持褒贬不一的态度。例如，资生堂集团CFO广藤绫子在财报会上表示，从渠道来看，中国市场的电商渠道表现相对稳健，第三季度同比增长约20%，部分受益于去年的低基数效应。

但高丝集团却认为，中国电商渠道和旅游零售销售额的大幅下滑，对其业绩造成了不利影响。今年第三季度，由于购物赠品优惠减少、线上销售不及预期，该集团在中国电商渠道的销售额同比下滑了10.6%。

值得一提的是，花王集团则通过策略调整诠释了其对中国电商渠道的理解。就在近日，花王集团旗下高端美妆品牌est（嫒色）宣布将关闭天猫海外旗舰店。对于媛色闭店原因，花王集团对青眼回应：“未来，媛色将转战抖音渠道，与KOL合作宣传产品。”

那么，日妆企业在中国电商渠道的表现究竟如何？

据青眼情报数据，今年1-8月线上渠道日妆总GMV同比增长22.18%，但GMV TOP20的日妆头部品牌中，70%的品牌GMV同比下滑，其中芙丽芳丝、珂润、芬浓、怡丽丝尔、花王、Fancl跌幅超30%。

而从刚刚过去的“双11”大促节点来看，在全周期天猫美妆品牌TOP10榜单中，上榜的日系品牌仅有SK-II；抖音“双11”美妆榜单TOP10中，仅有SK-II在抖音“双11”抢先期上榜，随后的全周期结束，甚至没有日妆品牌的身影。

四大日妆集团将发力其他市场

值得一提的是，青眼通过统计发现，四大日妆集团在今年前三季度财报中，共有48次提及“中国”。由此不难看出，如何了解中国、适应中国、赢在中国，已成为巨头们颇为关心的课题。但目前看来，日妆在中国市场的发展道阻且长。

不过，四大日妆集团也为此制定了相应的对策。一方面，是进行成本管控。例如，资生堂集团CFO广藤绫子在财报会上表示，该公司正积极推进成本削减和盈利改善措施，重点是在中国市场削减固定成本，成本控制的目标在未来两年仍将持续。

资生堂集团计划在2024-2025年期间，通过全球成本削减计划实现超过400亿日元（约合人民币18.6亿元）的降本目标。

与此同时，高丝集团则决定在中国区裁员。在今年前三季度财报中，高丝集团表示，将合并子公司高丝化妆品销售（中国）有限公司。这一过程中，门店店员、部分正式员工将被终止劳动合同，具体将被裁减的雇员人数，目前正在拟定中。

截自高丝集团财报

而在11月15日，花王集团披露了今年前三季度的财报问答文件，其中提到，该集团将于2025财年起，加大对中国化妆品的出货限制，以优化分销库存。

另一方面，日妆集团不再单单只是押注中国，而是在中国市场的基础上积极开拓其他地区市场。例如，POLA集团在最新财报中表示，未来在扩大中国客户触达面的同时，也将进一步拓展海外业务，在新市场建立业务基础。

对于高丝集团而言，全球南方市场即将成为其最高优先级的区域。高丝集团在最新的中长期规划“Milestone2030”中提到，未来两年将专注结构性改革，将发展重心从高度依赖大中华市场，转向全球南市场。而且，该集团不仅将加大对大中华区和海外免税业务的投入，还将通过并购和加盟等方式，实现全球南方市场的增长，使海外销售比例超50%。

截自高丝集团“Milestone2030”

据悉，“全球南方市场”一般是指包括非洲、拉丁美洲和加勒比地区、太平洋岛屿以及亚洲的发展中国家，南南合作金融中心把“全球南方”定义为“77国集团和中国”。

与此同时，资生堂集团将加强在日本和欧美的业务。11月7日，资生堂社长藤原宪太郎在接受媒体采访时表示：“我们不会参与过分打折，而是将用（主力品牌）‘SHISEIDO’推出高价格带商品，加快品牌的重建”。

藤原宪太郎提出方针称，将加强在日本和欧美的业务。在今年前三季度财报中，资生堂品牌在日本的营业收入增加30%以上，怡丽丝尔也增长15%以上。访日外国游客也推动了消费。在欧美，高价位的香水等正在增长。

实质上，花王集团已在日本和欧洲市场取得了成效。据今年前三季度的财报问答文件显示，该集团已面对英国和德国推出了直接面向消费者的网站，拉动欧洲市场的销售额在今年前三季度，同比增长约1.5倍；在日本，该集团已连续四年市场份额排名第一，这得益于新产品高附加值产品对销售增长的重大贡献。

可见，在变幻不定的市场环境中，四大日妆集团纷纷调整其在不同区域的发展战略。在进一步押注中国市场的同时，它们也在积极开拓海外新市场。至于改革成效如何，不妨拭目以待。

注1:本文数据按照今日实时汇率换算成人民币，国际美妆企业销售额数据因汇率波动换算存在一定误差。除特殊说明外，文内统一为人民币单位。

本文来自微信公众号“青眼”，作者：箐吟，36氪经授权发布。