投10个亿，支付宝做短剧，重走拼多多的路？
今年6月12日的支付宝内容开放日上，支付宝宣布“将投入10亿现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿的广告资源为创作者提供商业变现机会。
之后，支付宝在底部中间位置增加了“视频”功能入口，与“理财”功能齐平，“生活”功能的进入端口被取消。
近年来，支付宝持续加码泛娱乐内容，在今年的内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊甚至大胆提出“内容化是支付宝2024年的关键词之一。”
2024年已经进入倒计时，支付宝想要的内容化实现了吗？支付宝短剧怎么样了？
一、支付宝做短剧有何打法
今年上半年就有媒体报道过“支付宝正在做短剧”这一事件，DataEye短剧观察亦在持续跟进。那么，支付宝短剧从五月底至今，有何新变化。
从支付宝做短剧的进度来看，虽然财大气粗，但并不激进。
（一）进入链路缩短
上半年在相关媒体的报道中，支付宝的微剧还没有独立的进入端口。近期，DataEye短剧观察发现，依旧没有独立分栏但是增加了独立的推荐入口和题材分类，需要用户手动搜索关键词短剧或微剧。
来源：支付宝
另外，从支付宝首页底部的“视频”端口进入，连续刷5-6条短视频就有可能刷到一条短剧类的信息流广告，并在下方提供相关剧名的搜索蓝链，可见支付宝在对于短剧方面给予的流量支持是较为可观且具有策略性的。
（此外，如下图，另一个进入链路是，点击右上角的红包，进入红包累计页面，从底部的“看微剧领红包”端口进入，也可直接点击免费观看全集或下一集就可浏览完整剧情）。
来源：支付宝
虽然相较于过去的观剧体验有所提升，但相对于其他同样有短剧端口的日常类APP而言，支付宝在“便捷看短剧”的问题上，并没有太大的优化。
（二）转型IAA
上半年的支付宝短剧主要为付费解锁模式。但近期DataEye短剧观察体验发现，如今支付宝内的短剧基本为免费短剧，剧量也较为丰富。但大多为老剧、市场上较为经典的短剧作品，如《闪婚五十岁》，《离婚后大小姐在娱乐圈杀疯了》等。
来源：支付宝
从IAP转向IAA，可能主要有三点原因：
①支付宝并不是一款短剧APP，短剧用户粘性并不高，用户付费意识不够强；
②较少厂商会选择支付宝作为首发平台，支付宝内的短剧往往是多轮流转后的短剧，支付宝能够挖掘到的付费用户并不多；
③入局太晚，从入局时间线来看，此时IAA已经崛起，美团和拼多多等非短剧APP后入局但凭借IAA模式抢滩成功给了支付宝学习“范本”。
（三）引入头部短剧厂牌和经典剧集
另外，从视频生活号进入可以发现有多家短剧平台方已经进驻且进行了官方认证，开设生活号（类似于端原生剧场号）。可见，支付宝的补贴政策已经收到了一定成效。
在搜索栏搜索“短剧”关键词，点击生活号栏目，可直接观看短剧或进入具体的短剧剧场号；点击直播栏目也可看到部分剧场号的短剧直播。
来源：支付宝
（四）红包拉新
支付宝做短剧的红包激励玩法上和拼多多前期的多多短剧策略较为相似，目的是通过红包来拉新和激励用户，用海量的免费短剧内容来培养用户观看习惯，期望形成内容的消费心智。
来源：支付宝
从支付宝的创作开放平台来看，目前还未有专门针对短剧方面的激励政策，短剧和其他短视频使用的是同一创作分成规则。
二、用短剧激活存量、期望刺激增量
ADXRay行业版数据显示，今年下半年以来，支付宝共投放了61W组广告素材，图片类素材27W组，视频类素材33W组，其中短剧相关的素材超1.7W组。虽然投放的短剧类素材数占比不高，但引流持续。
从ADXRay行业版数据来看，转化量较高的几类广告素材分别为猫狗视频的宠物险、达人口播广告和短剧切片导流领红包广告。
（一）投放趋势
据ADXray行业版后台数据，在8月25日-10月28日期间，支付宝的广告素材投放出现过小幅度的增长，基本保持稳定投放，在11月中下旬开始加大投放量，在12月7日达到高峰，日均投放素材数超2.6W。
而以“短剧”作为关键词检索可见，短剧相关的广告素材从7月中旬开始投放，短剧素材片段主要以《我在八零年代当后妈》等经典爆款短剧的切片为主。
（二）投放渠道
从近30天的投放渠道来看，支付宝主投的媒体是快手联盟（占65.17%）、网易新闻（23.15%）、小米快应用（10.39%）。值得关注的是，对于快手联盟的投放中，米读小说和惠头条的是主要的投放广告位，占比分别为50.07%和49.93%。
从用户画像来看，米读小说APP和惠头条APP的用户画像都与短剧的用户画像高度重合，为二三线城市的下沉市场群体。
（三）短剧创意方向分析
从具体的短剧相关的广告素材来看，大多在两分钟以内，广告形式以信息流广告和非原生广告为主，少量为达人广告和图片banner广告，曝光效果较好的短剧类素材大致可以分为三类。
1、植入口播的信息流广告
广告素材通常在45秒左右，以情景下的人物对话来介绍支付宝内的产品，抓住用户痛点，设置情景对话引出信息和卖点，打消用户顾虑。
2、短剧剧情切片
此类素材最多，一般为市场上投放时间较长较为火热的短剧剧情切片，通过在显著位置放置广告引导语、免费领红包等引导性物料来提示用户进入支付宝观看短剧，实现用户拉新。
来源：ADXray行业版
而从具体的短剧题材来看，女频居多，投放时间都较长，在其他媒体平台的市场表现也较好。
3、剧情切片+口播引导
一般为30秒素材，前15-20秒为短剧剧情的反转爽点，后10秒直接在卡点处插入搜索跳转的指引演示，引导用户进入支付宝观看短剧。
4、达人剧情广告
内容与达人主演的品牌定制短剧基本一致，时长在2分钟左右，广告素材的前15秒设置剧情钩子，后1分钟插入剧情广告，以短剧的方式展示具体场景下的产品作用，介绍支付宝内的产品和引导用户到支付宝的具体的端口购买产品。
（四）投放落地页
DataEye-ADXray行业版显示，近30天以来，支付宝APP落地页都较为简洁，将重点信息都放置在核心视线内，以便用户快速识别，主要围绕着“领红包”展开，刷视频领红包或签到领红包，吸引用户进入，并设置观看任务，拉长用户留存。
来源：支付宝
在新的流量增长点尚未出现时，用短剧借力打力，撬动存量用户寻求增长，是支付宝做短剧的目的之一。
三、“下游往上游”做内容，能行吗？
早在2022年，支付宝就上线了短视频功能，连同直播、图文集成在“生活频道”中，但一直不温不火。
2023年，小游戏爆火时，支付宝通过“收能量”“领红包”“领肥料”等激励方式给游戏小程序导流，遗憾的是并没有实现预期效果。
如今，同样的手法再次出现在了短剧内容上。但据点点数据显示，下半年增加了短剧内容以来，支付宝的IOS预估下载量并没有出现明显的增长，7月份甚至出现了全年最低点。
无独有偶，QUEST MOBILE发布的半年用户规模榜和全年用户规模榜，平均MAU也没有较Q2有明显的大幅度提升。
来源：QUEST MOBILE
既没有超便捷的观剧体验，又没有独立的分成机制，支付宝做短剧成果成谜，支付宝为什么还在坚持做短剧分发呢？
（一）拼多多老路：“人有我有，人无我全”
用红包拉新，在视频端加短剧，改走IAA路线……玩法似曾相识？
这不就是拼多多在早期做视频端的玩法吗？
今年以来，短剧爆火，各大平台都在加码短剧赛道，美团、拼多多、淘宝等生活类APP都增加了短剧端口。而支付宝一直执着于“做内容社交”，增加短剧内容并不新奇。而从支付宝在做短剧方面的成本投入力度来看，也是认真的、值得肯定的。
另外，短剧内容市场竞争已经形成了多个头部平台和成熟的内容生态，用户也形成了稳定的使用习惯和内容偏好，支付宝作为后来者，需要在众多竞争对手中脱颖而出并非易事。
从目前的短剧端布局来看，拼多多已经将短剧的优先级别提升到与直播、短视频等类别齐平，而支付宝有些步人后尘，一直不见加速。
（二）短剧+金融模式，仍探索中
值得一提的是支付宝新开发的小荷包剧本攒功能在年轻群体中反响较好。
DataEye短剧观察发现，该功能内也设置了短剧专区，用户可以选择某部短剧进入观看，观看结束后会有相应的剧情问题和攒钱任务，用户需要选择回答问题（同时攒入一定的金额）才能解锁新的剧集。玩法与互动短剧相似，但增加了攒钱的功能。
来源：支付宝
此做法既融合了支付宝本身的金融功能，又增加了互动观剧的趣味性。通过攒钱这种形式让用户沉浸式参与到短剧剧情中，对于支付宝而言，实现了留住用户，拉长用户打开留存时间的目的；而对于短剧方来说，内容实现了曝光转化；对于用户来说，也收获了攒钱带来的满足感和安全感，是短剧、金融产品、用户三赢的局面。
（三）留住用户
虽然支付宝拥有庞大的用户群，但对其使用也更多停留在金融功能上，打开次数多但留存时间不够。
据点点数据显示，近两年来，支付宝的IOS预估人均启动次数正在呈波浪式下降趋势，IOS预估人均启动次数人均使用时长也在每月1.5小时左右。
而根据Questmobile近天发布的数据，红果免费短剧11月月活突破1.4亿，抖音快手短剧内容渗透率超过66%。留住用户成为支付宝最迫切想要解决的问题。
（四）优劣势分析
1、优势：
①对于短剧方而言：更多的投放渠道和曝光机会
今年6月12日，支付宝面向创作者举办首场内容开放日，宣布投入10亿现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿的广告资源为创作者提供商业变现机会，给好内容提供更多精准曝光机会。
支付宝本身拥有多元且庞大的用户群体，对于短剧人而言，通过支付宝投放短剧，一方面是能够挖掘出更多的潜在用户，实现转化；另一方面，对于短剧平台方和分销方而言，支付宝的入局带来的是更多的投放渠道和曝光机会，让短剧能够在市场上继续流转，延长生命力。
②对支付宝而言：保持用户活跃度
随着互联网金融市场竞争的加剧，用户的选择越来越多，支付宝需要不断提升用户粘性，来保持用户的活跃度和忠诚度。拓展内容业务的开展，增加娱乐生活内容，在一定程度上能够为支付宝留住一部分用户，从而增加用户使用支付宝的频率和时长。
2、劣势
①适配问题：相较于其他平台，支付宝从下半年开始从大力进军短剧赛道，在培养用户用支付宝消费内容，一直比较难，而作为一款大众意义上的支付软件，增加短剧内容生态，是否适配于用户的使用习惯，如何提供差异化的内容、打破用户的固有印象和使用习惯，对于支付宝而言都是挑战。
②信任问题：支付宝在大多数用户的心理定位中，依旧是支付工具，处于内容链条的后端。虽然短剧已经逐渐走向规范化，但由于内容的良莠不齐，部分用户可能对观看短剧的安全性依旧存疑？你会在支付宝中看短剧么？评论区见。
高投入固然能短期刺激，但内容赛道长跑，梦想彼岸迢迢。
本文来自微信公众号“DataEye短剧观察”，作者：DataEye研究院，36氪经授权发布。